臺灣博碩士論文加值系統

中文摘要

健康食品之驗證標示不僅可以保障消費者的健康權益、更是廠商提昇產品競爭力的優勢，所以推行健康食品的驗證標示是重要的。本研究主要之目的在於瞭解消費者對於健康食品驗證標示認知的情況，以及探討消費者驗證標示的認知、健康信念、訊息可信度和人口統計變項與其健康食品購買行為間的關係。本研究採用問卷調查的方式對287位量販店之消費者進行調查。主要分析結果如下：

一、受訪者對於驗證標示的認知最主要為「購買時最先看是否有有效 期限、保存方法及條件」、「了解『健康食品』不可隨意標示具有醫療功能的字樣」和「購買『健康食品』時會先看是否有其他清楚的標示」等三項，而「食用有小綠人標章的『健康食品』，一定有益促進個人健康」則較不為受訪者所重視。
二、「依照醫師的建議去採取預防和治療的行為」、「罹患慢性病的人，心理層面會受影響」和「依照身體的不適去採取治療和預防的行為」等三項為受訪者較重視的健康信念，而就「常購買或食用健康食品讓自己更健康」觀念而言，則較不為受訪者所重視。
三、在訊息可信度方面，受訪者對於「通過政府驗證取得合格標章」的相信程度為最高，其次是「專家認證」和「公司品牌」兩項；然而最不相信的為「多層次傳銷」選項。
四、邏輯迴歸分析顯示出受訪者的「健康信念」和「訊息可信度」以及部分「人口統計變項」對於健康食品的「購買行為」皆有顯著的影響關係。消費者愈重視健康信念和相信訊息可信度，則健康食品之購買行為愈高，而年齡為中高年齡層、職業為學生和教育程度為大學的消費者對購買健康食品的行為呈顯著影響。

關鍵字：驗證標示認知、健康信念、訊息可信度、健康食品、
購買行為

Abstract
It is important to encourage the use of certification label in health foods marketing because the certification label not only can ensure consumers'' rights and benefits but also can lead manufacturers to reinforce the competitiveness of the products. The purpose of this study makes two points. First, it aims to explore customers’ perception of certification label toward health foods. Second, this study attempts to investigate the relationships among customers’ health belief, message credibility, socio-demographic factors, and purchase behavior. This study employed a questionnaire to survey 287 consumers in hyper-market. The results are summarized as follows:
1. The customers’ main perceptions of the label of certification are “to pay attention the primary conditions “, “the words with medical function are not allowed to label on the health foods“, and “to notice other clear signs before buying health foods“. However, “health foods with little green-man mark benefit one’s health“ does not attract much attention.
2. “It’s better to adopt doctor''s suggestions“, “Chronic diseases leads to psychological impact“, and “adopt preventive behaviors according to various discomforts“ are three most valued health belief aspects that customers mentioned. However, the notion“to purchase and eat health foods to promote health“ does not obtain much attention.
3. With regard to information credibility, “certification from governmental agencies“ got highest regards, followed by “expert''s authentication“ and “company''s brand“. The so-called “multi-level marketing“ is deemed most distrusted.
4. The logistic regression analysis shows that the respondents’ “health belief“, “information credibility“, and some” demographical variables" present significant influences on “purchase behavior toward health foods”. The more consumers possessing health belief and information credibility, the higher they show purchase behavior of health foods. In addition.the middle-aged, students, and those with university education exhibit significant buying behavior toward health foods.
Keywords：Certification label perception, health belief, information credibility, health foods, purchase behavior

目錄
第一章 緒論……………………………………………………1
第一節 研究緣起…………………………………………….1
第二節 研究目的與重要………………………………………4
第二章 文獻探討…………..……………………………………5
第一節 健康食品之定義與制度…………..…………………5
第二節 消費者行為理論…………………………………….9
第三節 健康信念與購買行為之關係……….……………….…14
第四節 訊息可信度與購買行為之關係.……...………………18
第五節 健康食品驗證制度認知與購買行為之關係.……....21
第六節 人口統計變項與健康食品購買行為之關係..………...25
第三章 研究方法………………………………………………...29
第一節 研究架構與研究假設………………………………….29
第二節 變項操作型定義………………………………………31
第三節 研究對象、範圍與抽樣方法.………………………39
第四節 研究流程和問卷設計…….……………………...…42
第五節 資料收集與分析方法………………………………...45
第四章 結果分析………………………………...……………….47
第一節 研究調查結果之檢證……………………………………47
第二節 樣本特性分析.………………………..………….……48
第三節 驗證制度認知、健康信念和訊息可信度之描述性分析..56
第四節 影響健康食品購買行為之分析…………………………68
第五章 結論與建議…………………………………………………77
第一節 研究結論………………………………………………..77
第二節 研究建議………………………………………………….81
參考文獻……………………………………………………………….84
附件一 衛生署核可健康食品表………………………………………89
附件二 預試問卷………………………………………………………91
附件三 正式問卷………………………………………………………96
附件四 專家檢證修正表……………………………………………101

附件五 共線性診斷表…………………………………………....108
圖目錄

圖1 台灣健康食品標章………….………………………………8
圖2 CDP消費者行為模式…………………………………………13
圖3 研究架構……………………………………………………29
圖4 研究流程…………………………………………………42

表目錄

表2-2-1 消費者行為之定義…………………………………10
表3-2-1 研究概念之因素及變項表……………………………31
表3-4-1 內容效度專家背景資料 ………………………………44
表4-1-1 正式問卷的信度分析…………………………………47
表4-2-1 受訪者基本特性次數分配表………………………………...48
表4-2-2受訪者購買行為次數分配表…………………………………50
表4-2-3健康食品種類的次數分配表…………………………………52
表4-2-4 購買行為之頻率分類表……………………………………54
表4-2-5 購買行為之金額分類表……………………………………54
表4-2-6益處即擔憂之複選題次數分析表…………………………54
表4-3-1 驗證制度認知次數分析表…………………………………56
表4-3-2 健康信念次數分析表………………………………………59
表4-3-3 健康信念因素分析表………………………………………61
表4-3-4 訊息可信度次數分析表……………………………………65
表4-3-5訊息可信度因素分析表………………………………………66
表4-4-1 各變項之相關分析表……………………………………69
表4-4-2 購買金額高低之邏輯迴歸分析……………………………73
表4-4-3 購買頻率高低之邏輯迴歸分析……………………………75

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