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研究生:宜崇穎
研究生(外文):Chung-Ying Yi
論文名稱:地方節慶品牌權益與地區行銷對地方經濟效益之影響研究—以高雄內門宋江陣為例
論文名稱(外文):Research on the impact of the rights and interests of local festival brands and the regional marketing on local economic benefits - The case of The Neimen Songjiang Battle Ritual in Kaohsiung
指導教授:黃慶源黃慶源引用關係
指導教授(外文):Ching-Yuan Huang
學位類別:碩士
校院名稱:樹德科技大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:104
中文關鍵詞:地方節慶;品牌權益;地區行銷;經濟效益;內門宋江陣
外文關鍵詞:Local Festival;Brand Equity;Place Marketing;Economic Benefits;Neimen Song Jiang Battle Ritual
相關次數:
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台灣地方宗教節慶活動頻繁,嚴然已創造一個不可忽視的地方文化經濟產值,因此本研究主要探討地方宗教節慶活動之品牌權益與地區行銷對地方經濟發展之影響。研究標的以曾經獲選為交通部觀光局「台灣地區十二項大型地方節慶活動」的高雄市內門區宋江陣節慶活動為研究個案。本研究根據 Aaker(1991)所提出的品牌權益理論與Kotler(1993)所提出的地區行銷理論為基礎分別建構內門宋江陣的品牌權益模式與地區行銷架構,進而探討其對內門地方經濟發展的影響狀況。本研究採問卷調查法再運用SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)進行統計分析,研究結果驗證「內門宋江陣節慶品牌權益」與「內門地區行銷」,將對「內門地方經濟效益」有顯著影響。
Local religious festivals in Taiwan are frequent,and it has created a local cultural economic benefit that cannot be ignored. Therefore, this study mainly discusses the impact of the rights and interests of local festival brands and the regional marketing on local economic benefit. The Neimen Song Jiang Battle Ritual in Kaohsiung which was once selected as one of the twelve major local festivals by Tourism Bureau, Ministry of Transportation and Communications is the research. This study is based on the theory of brand equity by Aaker (1991) and the theory of regional marketing by Kotler (1993) to form brand equity and local marketing of Neimen Song Jiang Battle Ritual, and explore the impact on local economic development. This study uses questionnaire survey method and SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) for statistical analysis. The study results verified that brand equity of Neimen Song Jiang Battle Ritual and its marketing method have obvious effect on the local economic benefits.
第一章 . 緒論 1
第一節、研究動機 1
1.1.內門宋江陣品牌逐漸成形 1
1.2.內門宗教節慶表現多元廣泛 1
1.3.特殊宗教節慶活動帶動地方經濟效益 2
第二節、研究目的 4
第二章 . 文獻探討 5
第一節、品牌權益相關之文獻 5
一、品牌權益的定義 5
二、品牌權益的理論 6
三、品牌權益相關研究 8
第二節、地區行銷相關之文獻 10
一、地區行銷的定義 10
二、地區行銷的理論 11
三、地區行銷相關研究 14
第三節、地方經濟效益相關之文獻 17
一、地方經濟效益相關文獻 17
第四節、內門宋江陣相關之文獻 20
一、內門地名相關文獻 20
二、宋江陣源由相關文獻 21
三、內門宋江陣活動之源起 22
第三章 . 研究設計 24
第一節、研究架構 24
第二節、研究假設 25
第三節、研究對象與抽樣方式 25
第四節、問卷設計 25
第五節、研究工具 26
3.5.1描述述性統計分析 26
3.5.2信度分析 26
3.5.3變異數分析法和ANOVA分析法 27
3.5.4迴歸分析法 27
第四章 . 研究結果與分析 28
第一節、研究模式之描述性統計分析 28
第二節、研究變項之描述性分析 38
4.2.1受測者對於地方節慶品牌權益之描述性統計分析 44
4.2.2受測者對於地區行銷之描述性統計分析 44
4.2.3受測者對於地方經濟效益之描述性統計分析 45
第三節、信度分析 45
第四節、研究變項之t檢定與單因子變異數分析 52
4.4.1性別之獨立樣本t檢定 52
4.4.2婚姻狀況之獨立樣本t檢定 53
4.4.3年齡之ANOVA分析 55
4.4.4教育程度之ANOVA分析 57
4.4.5薪資所得之ANOVA分析 60
4.4.6職業之ANOVA分析 64
4.4.7平均每月旅遊次數之ANOVA分析 67
4.4.8目前為止參加過幾次內門宋江陣活動之ANOVA分析 69
4.4.9參加宋江陣活動時大多使用的交通工具之ANOVA分析 72
4.4.10宗教信仰之ANOVA分析 74
4.4.11最近一年到訪過幾次高雄內門區之ANOVA分析 76
4.4.12最近一次到訪內門與誰來之ANOVA分析 78
4.4.13到內門一次約花費多少錢之ANOVA分析 80
4.4.14居住地之ANOVA分析 83
第五節、迴歸分析 85
4.5.1「品牌忠誠度」、「品牌知名度」、「知覺品質」、「品牌聯想」和「其他專屬品牌資產」與「地方節慶品牌權益」之迴歸分析 85
4.5.2「形象行銷」、「吸引力行銷」、「人員行銷」、「基礎建設行銷」與「地區行銷」之迴歸分析 86
4.5.3「地方節慶品牌權益」和「地區行銷」與「地方經濟效益」之迴歸分析 87
4.5.4「地區行銷」與「地方節慶品牌權益」之迴歸分析 88
4.5.5「地方節慶品牌權益」與「地區行銷」之迴歸分析 88
4.6研究小結 89
第五章 . 結論與建議 91
第一節、研究結論 91
第二節、研究限制 92
第三節、研究建議 93
參考文獻 94

圖目錄
圖2.1 Aaker品牌權益構面圖 247
圖2.2地區行銷層次圖 14
圖3.1研究架構圖 24

表目錄
表1.1宗教寺廟、教會(堂)概況表 2
表2.1近年地區品牌權益相關研究表 7
表2.2近年地區行銷相關研究表 15
表2.3節慶活動產生的影響表 19
表4.1內門基本知識-內門最著名的節慶活動次數分配表 28
表4.2內門基本知識-內門最著名的地理景觀次數分配表 29
表4.3內門基本知識-內門最著名的經濟技能次數分配表 29
表4.4內門基本知識-內門最著名的地方宗教廟宇次數分配表 30
表4.5內門基本知識-內門最著名的特色小吃次數分配表 30
表4.6內門基本知識-內門特色伴手禮次數分配表 31
表4.7內門基本知識-內門特色經濟農作物次數分配表 31
表4.8樣本基本特徵-性別分配比例表 .. 32
表4.9樣本基本特徵-婚姻狀況分配比例表 .. 32
表4.10樣本基本特徵-年齡分配比例表 …. …32
表4.11樣本基本特徵-教育程度分配比例表 .. 33
表4.12樣本基本特徵-薪資所得分配比例表 .. 33
表4.13樣本基本特徵-職業分配比例表 33
表4.14樣本基本特徵-平居每月旅遊次數分配比例表 .. 34
表4.15樣本基本特徵-目前為止參加過幾次內門宋江陣活動分配比例表 .. .34
表4.16樣本基本特徵-參加內門宋江陣所使用交通工具分配比表…………..35
表4.17樣本基本特徵-宗教信仰分配比例表 .. 35
表4.18樣本基本特徵-最近一年到訪過幾次高雄內門區分配比例……………….36
表4.19樣本基本特徵-最近一次到訪內門與誰一起分配比例表 .... 36
表4.20樣本基本特徵-到內門一次約花費多少錢分配比例表 37
表4.21樣本基本特徵-到內門主要消費項目分配比例表 37
表4.22樣本基本特徵-居住地分配比例表 38
表4.23研究構面和變項描述性統計分析表 39
表4.24受測者對地方節慶品牌權益之描述性統計分析表 44
表4.25受測者對地區行銷之描述性統計分析表 45
表4.26受測者對地方經濟效益之描述性統計分析表 45
表4.27各題目之信度分析表 46
表4.28性別對各變項之t檢定分析表 53
表4.29婚姻狀況對各變項之t檢定分析表表 54
表4.30年齡對各變項之ANOVA分析表 55
表4.31教育程度對各變項之ANOVA分析表 58
表4.32薪資所得對各變項之ANOVA分析表 61
表4.33職業對各變項之ANOVA分析表 64
表4.34平均每月旅遊次數對各變項之ANOVA分析表 67
表4.35到目前為止參加過幾次內門宋江陣活動對各變項之ANOVA分析表 70
表4.36參加宋江陣活動時大多使用的交通工具對各變項之ANOVA分析表 72
表4.37宗教信仰對各變項之ANOVA分析表 74
表4.38最近一年到訪過幾次高雄內門區對各變項之ANOVA分析表 76
表4.39最近一次到訪內門與誰來對各變項之ANOVA分析表 78
表4.40到內門一次花費多少錢對各變項之ANOVA分析表 81
表4.41居住地對各變項之ANOVA分析表 83
表4.42地方節慶品牌權益次構面對地方節慶品牌權益之迴歸分析表 85
表4.43地區行銷次構面對地區行銷之迴歸分析表 86
表4.44地方節慶品牌權益、地區行銷和地方經濟效益之迴歸分析表 87
表4.45「地區行銷」與「地方節慶品牌權益」之迴歸分析表 88
表4.46「地方節慶品牌權益」與「地區行銷」之迴歸分析表 88
表4.47研究假設與實證結果表 90
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