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研究生:蔡瑋菱
研究生(外文):Tsai,Wei ling
論文名稱:宗教節慶遊客的節慶體驗、節慶意象、知覺價值及行為意圖之研究-以臺南市鹿耳門天后宮文化季為例
論文名稱(外文):Religious Festival Visitors’ Festival Experience, Festival Image, Perceived Value and Behavioral Intentions: The Case of Matzu Temple Festival at Lurehmen, Tainan
指導教授:黃仁宗黃仁宗引用關係
指導教授(外文):Huang,Jen Chung
口試委員:陳寬裕、李冠霈
口試委員(外文):Chen Kuan-Yu、 Lee Kuan-Pei
口試日期:2016-07-08
學位類別:碩士
校院名稱:台灣首府大學
系所名稱:休閒管理學系碩士班
學門:民生學門
學類:運動休閒及休閒管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2016
畢業學年度:104
語文別:中文
論文頁數:81
中文關鍵詞:節慶意象節慶體驗知覺價值滿意度行為意圖
相關次數:
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民間信仰是華人社會中重要的文化現象,傳統節慶對國人而言是重要的活動,春節是華人歷史悠久、最為隆重的民間傳統佳節。過去大多數信眾至廟宇朝拜,祈求平安為其主要的動機。然而臺南鹿耳門天后宮文化季除保有傳統神聖科典儀式外亦加入音樂、舞臺等演藝團體演出,使文化季更添加五官感受及趣味性。本研究以鹿耳門天后宮文化季的遊客為受測對象,探討遊客的節慶體驗如何影響其節慶意象、知覺價值、滿意度及行為意圖等,並使用結構方程模式來探討前述變數的因果關係。本研究針對2016年參加臺南市鹿耳門天后宮文化季之遊客進行問卷調查,得到有效問卷400份。研究模型透過SmartPLS 3分析後顯示整體模型適配度良好,且研究假設皆得到實證支持。本研究結果發現:(1)文化季遊客再訪的意願很高,由其對鹿耳門天后宮媽祖的忠誠及支持度來看,絕大部分參與者可被視為香客。(2)節慶體驗會正向影響節慶意象、知覺價值、滿意度及行為意圖。(3)節慶體驗透過知覺價值及滿意度影響遊客行為意圖。(4)節慶意象正向影響知覺價值。(5)知覺價值正向影響滿意度及行為意圖。(6)滿意度正向影響行為意圖。(7)情緒體驗與真實性體驗正向影響節慶意象、知覺價值、滿意度及行為意圖。(8)由於真實性體驗對滿意度的影響不顯著,說明節慶體驗中真正影響遊客滿意度主要來自情緒體驗。最後,本研究也提出一些實務上的建議,以供主辦機關參考。
This study aims to investigate, in religious festival settings, how tourists’ experience affect their festival image, perceived value, satisfaction and behavioral intentions. Tourists who attended the Luremen cultural festival during the Chinese New Year holidays in February 2016 were surveyed. A self-administered questionnaire was developed and disseminated at the Luremen Tian-Hou Temple in Tainan. A total of 400 useable questionnaires were collected. Structural equation modeling (SEM) was used to examine the relationships among the constructs using SmartPLS 3.0.
The results show that all of the hypotheses were supported, and it reveals that festival experience positively affects festival image, perceived value, satisfaction and behavioral intentions. It was found that festival image has a direct positive effect on perceived value, but not satisfaction and behavioral intentions. Perceived value has been found to serves as a complete mediator between festival image and satisfaction and behavioral intentions. In order to further examine the effect of festival experience, a first-order approach, in which festival experience was replaced by authenticity experience and emotional experience, was then adopted in the SEM model. SEM analysis does not support the hypothesis that authenticity experience is positively related to satisfaction, thus suggesting tourists’ satisfaction mainly resulted from emotional experience.
In conclusion, results from the present study may be summarized as follows:
1. Survey results show that tourists attending the Luremen cultural festivalhave high intentions to revisit, and may be considered as loyal Matzu believers.
2. This study provides empirical evidence to support most of the hypotheses.
3. Tourists’ satisfaction mainly results from emotional experience.
4. Perceived value was found to be a key mediating variable between festival image and outcome variables (satisfaction and behavioral intentions).
5. SEM analysis reveals that the positive correlation between festival image and satisfaction was not supported. It is suggested that this might result from the true meaning of festival image not being included in the construct. Further investigation about the festival image was recommended.
6. Some managerial implications including the way to employ up-to-date web technology to enhance awareness of the cultural festival, to further increase customers’ value by engaging tourists in additional nostalgia programs were suggested‧
誌謝 I
中文摘要 II
Abstract III
目錄 IV
圖目錄 VI
表目錄 VII
第壹章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究範圍及對象 4
1.4 研究流程與架構 6
第貳章 文獻回顧 8
2.1 鹿耳門天后宮文化季溯源 8
2.2 宗教觀光相關文獻探討 9
2.3 節慶意象(Festival image) 10
2.4 節慶體驗(Festival experience) 11
2.5 知覺價值(Perceived value) 12
2.6 滿意度(Satisfaction) 13
2.7 行為意圖(Behavioral intentions) 14
2.8 節慶意象、節慶體驗、知覺價值、滿意度及行為意圖之相關研究 15
2.8.1節慶體驗與節慶意象之相關研究 15
2.8.2節慶體驗與知覺價值、滿意度及行為意圖之相關研究 15
2.8.3節慶意象與知覺價值之相關研究 16
2.8.4知覺價值與滿意度及行為意圖之相關研究 16
2.8.5滿意度與行為意圖之相關研究 17
第參章 研究方法 18
3.1 研究架構 18
3.2 問卷設計 20
3.3 研究對象與抽樣方法 22
3.4 資料分析方法 25
第肆章 研究結果分析 27
4.1 遊客基本資料分析 27
4.2 遊客問卷調查分析 32
4.3 測量模型的信度與效度及SEM模型評估 35
4.4 一階體驗模型的信度與效度及模型評估 40
第伍章 討論 45
5.1整體模型評估與節慶意象 45
5.2 遊客節慶體驗與各變數的關聯 46
第陸章 結論與建議 50
6.1 結論 50
6.2 實務意涵與建議 51
6.3 後續研究建議 52
參考文獻 53
附錄 60
附錄一 鹿耳門天后宮文化季介紹 60
附錄二 正式問卷 63
附錄三 神祇配置暨參拜動線圖 65
附錄四 鹿耳門天后宮交通位置暨公車路線圖 66
附錄五 2016年鹿耳門天后宮文化季活動相片 68


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