臺灣博碩士論文加值系統

本研究為了了解台灣男同志族群的消費現況與消費動機，本研究即從動機需求理論與同志自我認同理論的觀點出發，深度訪談了十五位受訪者。並依據自我認同階段與次文化互動狀況，將其歸納為三個不同的消費型態階段，分別為「探索期」、「活躍期」、「淡出期」。而研究發現與結論如下：
一、現今男同志次文化的消費型態。
包含健身、服飾、名牌、美容保養等，此類外貌消費皆反映出圈內主流的「熊族」形象，與該次文化「重視外貌」的集群意識。
二、其消費動機多為「歸屬感」與「尊重」的需求。
這可能來自於男同志長期受到的歧視與汙名，產生對「尊重」需求，亦或在與家庭、社會的疏離下，使得個體更加依賴同志群體，造成個體對於同志族群「歸屬感」的強烈需求，以此驅動消費上身分認同的展現。
三、隨著次文化族群的互動程度改變，個體的消費型態與動機也會隨之改變。
在探索期時，無力反擊的受訪者則多以安全需求、歸屬感需求為主導，維持「隱身」的消費型態。在活躍期時，個體已身處男同志次文化之中，當進行該次文化特有的消費型態時，即代表著追求屬於該次文化的身分認同，此消費動機即為歸屬感需求。而在探索期壓抑的環境中所醞釀出的尊重需求，更在活躍期階段激起了個體對於健身、名牌的消費。而後，轉至淡出期，個體則受圈內「青春至上」集群意識的影響，產生安全需求，進而進行保養抗老化與理財規劃的消費。
四、男同志次文化具有多元性與異質性的特性。
本研究發現即使同性戀被歸化為優勢文化下的次文化，同性戀圈內仍存在著主流文化與次文化等不同的消費型態。依據不同興趣與愛好所結合的次文化族群，不受主流文化擁有其消費風貌，諸如：藝文族群或宅男族群。

This research explores the consumption pattern and motivation of nowadays Taiwan gay subculture community. After in-depth interview with fifteen interviewees, the research findings are concluded as follow:
1.) The consumption pattern of nowadays gay community, which is bodybuilding, clothing, brands and cosmetic. This consumption pattern also represents the mainstream style “Bear” in gay subculture.
2.) The consumption motivation, which is “needs for belonging” and “needs for esteem”. Due to the act of isolation and discrimination in heterosexuality society, gay individuals may implement this consumption pattern as a way searching for eaten and belonging.
3.) The dynamic process. According to the self-identity experience and interaction with gay community, all interviewees were classified into three periods named as “the seeking period”, “the active period” and “the vanishing period”. As changing self-identity and interaction with gay community, individuals may also change their consumption pattern and motivation.

4.) The heterogeneity of gay subculture. Except the mainstream consumption pattern, such as bodybuilding, clothing and cosmetic, gay subculture also holds other subculture groups inside. Those subculture groups own totally different consumption patterns from mainstream gay demos.

第一章 緒論...........................................1
第一節 研究背景.......................................1
第二節 研究動機與目的.................................4
第三節 研究流程.......................................5
第二章 文獻探討.......................................6
第一節 男同志市場的分析...............................6
第二節 次文化與男同志族群.............................11
第三節 動機需求理論...................................20
第三章 研究方法.......................................26
第一節 選擇質性研究之因...............................26
第二節 研究方法與設計.................................27
第三節 事前準備與訪談執行.............................28
第四章 訪談資料分析...................................39
第一節 探索期男同志的消費行為.........................39
第二節 活躍期男同志的消費行為.........................47
第三節 淡出期男同志的消費行為.........................69
第五章 討論...........................................77
第一節 各階段的消費型態與動機.........................77
第六章 建議與未來研究方向.............................82
第一節 研究發現.......................................82
第二節 理論意涵.......................................84
第三節 管理意涵.......................................85
第四節 研究限制.......................................87
第五節 未來研究方向...................................88
第七章 參考文獻.......................................89

一、中文部份
（一）書籍
王雅各（1999）《台灣男同志平權運動史》台北：開心陽光
白先勇（1992）《孽子》台北市：允晨文化
阮慶岳（1998）《出櫃空間:虛擬同志城》台北：元尊文化
孟 樊（2001）《後現代的認同政治》台北市：揚智文化
柳恕涵（2002）《同志的社會處境》台北：五南
紀大偉（1997）《酷兒啟示錄論－台灣當代Queer 論述讀本》台北：元尊文化
胡幼慧（1996）《質性研究－理論、方法及本土女性研究實例》台北：巨流
高宣揚（2002）《流行文化社會學》台北：揚智
張春興（2003）《消費者心理學》台北：東華書局
畢恆達（2001）《空間就是權力》台北：心靈工坊
畢恆達（2002）《詮釋學與質性研究》載於胡幼慧主編質性研究：理論、方法及本土女性研究實例
莊慧秋（2002）《揚起彩虹旗－我的同志運動經驗1990-2001》台北：心靈工作坊
莊耀嘉（1990）《馬斯洛 : 人本心理學之父》台北 : 桂冠
陳正國（1996）《同性戀學生之輔導》台北：諮商與輔導
榮泰生（1999）《消費者行為》台北：五南
劉仲冬（1996）《量與質社會研究的爭議及社會研究未來的走向及出路》載於胡幼慧主編質性研究：理論、方法及本土女性研究實例
潘淑滿（2003）《質性研究理論與應用》台北：心理
蔡文輝（1997）《社會學》台北：三民書局
蔡瑞宇（1996）《顧客行為學》台北：天一圖書

Bocock, Robert（1993）；張君玫、黃鵬仁譯（1995）《消費》台北：巨流
Bogdan, R.C. & Biklen, S. K.（1998）；高淑清等人譯（2001）《質性教育研究：理論與方法》嘉義：濤石
Corbin, Juliet & Strauss, Anselm（1990）；徐宗國譯（1999）《質性研究概論》台北市：巨流
Crabtree, Benjamin & Miller, William L. 原著（1992）；黃惠雯等人譯（2002）《質性方法與研究》台北：韋伯
Donald Light & Suzanne Keller（1991）；林義男譯（1995）《社會學》台北：巨流
Flocker, Michael（2003）；宋偉航譯（2005）《酷男的異想世界》台北：遠流
Gobe, Marc（2001）；辛巴譯（2004）《高感性品牌行銷》台北市：藍鯨
Hebdige, Dick（1976）；張儒林譯（1997）《次文化：生活方式的意義》板橋：駱駝
Herek, G.. M.（2001）；江淑琳譯（2002）《污名與性取向》台北：韋伯
John Lofland & Lyn H. Lofland（2004）；任凱、王佳煌譯（2005），《質性研究法－社會情境的觀察與分析》。台北：湯姆生
Maslow, A. H.（1957）；許金聲、程朝翔譯（1987）《動機與人格》台北：華夏
Palmer, R. E.（1991）；嚴平譯（1992）《詮釋學》台北：桂冠
Pope, Harrison G..（2000）；但唐謨譯（2001）《猛男情節：男性的美麗與哀愁》台北：性林文化
Turner, Graeme（1996）；唐維敏譯（1998）《英國文化研究導論》台北：亞太

（二）學位論文
孔守謙（1999）《說你，說我，說我們同性戀的故事－一個同志相互敘說團體的嘗試》輔仁大學應用心理所碩士論文
王明智（1999）《男同志性別認同的顛覆與移動－從性別弱勢到性別主體，性別論述與榮格理論》輔仁大學應用心理所碩士論文
丘宏昌（1998）《以需求理論為基礎所建立之服務品質衡量》台灣大學商研所博士論文
吳佳原（1997）《城市荒模中的綠洲臺北市男同志酒吧經驗分析》台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文
李 錡（2004）《「彩虹社區」文化創意產業與社區文化建構之研究》南華大學美術應用所碩士論文
李坤崇（1996）《國小教師心理需求困擾與因應策略之關係和理論模驗證研究》政治大學教育研究所博士論文
沈志勳（2004）《中年男同志的老化態度與老年準備初探》政治大學社會所碩士論文
林 雲（2003）《消費文化與父權體制對男性美的建構－以男性化妝品為例》台灣大學政治所碩士論文
邱珍瑤（2003）《消費空間與同志身份之研究─以彩虹社區活動為例》東華大學族群關係與文化研究所碩士論文
黃煦芬（2000）《台灣地區特殊族群消費傾向研究－以同志族群為例》長庚大學研究所碩士論文
廖國寶（1996）《台灣男同志的家庭與婚姻－從傳統婚姻壓力談起》台灣大學新聞研究所碩士論文
蕭燕婷（2003）《同志青少年人際互動的主觀知覺與因應》台北大學社會所碩士論文

（三）研討會論文
容繼業、陳光華（2003）《台灣地區同志族群旅遊行為之研究－從文化觀點》國立高雄餐旅學院92年教師專題研究計劃

（四）期刊
王志弘（1996）《台北新公園的情慾地理學：空間再現與男同性戀認同》台灣社會研究季刊，第二十二期，頁195-218
邱珍琬（2002）《青少年男同志認同過程與實際》彰師大輔導學報，第二十三期，頁77-107
紀大偉（2002）《同性戀政治經濟學－認同與消費》中外文學，第三十一卷第四期，頁69-90
畢恆達（2003）《男同性戀與父母：現身的考量、策略、時機與後果》女學學誌：婦女與性別研究，第十五期，頁37-78
黃惠君（1995）《這樣一齣快樂的悲劇：流行與女體》聯合文學，第十一卷第四期，頁90-92

二、英文部分
(一)書籍
Atchley, C. R. (2000), “Social Forces and Aging”, California: Wadsworth Publishing Company.
Berg, B. L. (2004) , “Qualitative research methods for the social sciences”, 5th ed., CA: pearson allyn and bacon.
Brake, Michael (1985), “Comparative Youth Culture: The sociology of youth culture and youth subculture in America”, Britain and Canada: Routledge.
Creekmur, C. K. and Alexander Doty (1995), “Out in Culture: Gay, Lesbian and Queer Essays on Popular Culture”, Durham: duke UP.
Cyr, D. (1993), “The Emerging Market”, Catalog Age.
Engle, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W. (1993), “Consumer Behavior”, 7th ed., Chicago: Dryden Press.
Frisby, David, 1984, Georg Simmel. London: Routledge.
Haggerty, G. E. (2000), “Gay Histories and Culture：An Encyclopedia”, New York and London: Garland Publishing.
Lukenbill, G. (1995), “Untold millions: Positioning your business for the gay and lesbian consumer revolution”, Harper Business.
Neuman, W. L. (1997), “Social research method: Qualitative and quantitative approaches”, Boston: Allyn and Bacon.
Ritchie, K. (1995), “Marketing to Generation X”, New York: Lexington Books.
Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2001), “Consumer Behavior”, 4th ed., NJ: Prentice-Hall.
Smart, L. & Wegner, D. (2000), “The hidden costs of hidden stigma”, NY: The Guilford Press.
Sproles, George B. (1979), “Fashion: Consumer Behavior Towards Dress”, Minneapolis: Burgess.
Wilson, E. (1985), “Adorned in Dreams: Fashion and Modernity”, Rutgers University Press.

(二)期刊
Alsop, R. (1999), “Are Gay People More Affluent Than Others? ”, New York: The Wall Street Journal, Dec 30, 1999 , p. B.1.
Badgett, M.V. Lee. (2000), “The Myth of Gay & Lesbian Affluence”, Boston: The Gay & Lesbian Review Worldwide, Vol. 7, Iss. 2, p. 22.
Berger, R. (1984), “The unseen minority: Older gays and lesbians”, Social work, Vol.27, p. 236-241.
Buford, H. (2000), “Understanding Gay Consumers”, Boston: The Gay & Lesbian Worldwide, Vol. 7, p. 26-34.
Cass, V. (1979), “Homosexual identity formation: A theoretical model”, New York: Journal of Homosexuality. New York: Apr 30, 1979. Vol. 4, Iss. 3, p. 219.
DeLozier, M. & Rodriguez, Jason (1996), “Marketing to the Homosexual (Gay) Market: A Profile and Strategy Implications”, New York: Journal of Homosexuality. New York: Jun 30, 1996. Vol. 31, Iss. 1/2, p. 203.
DiCarlo, John. (2001), “The Gym Body and Heroic Myth”, Boston: The Gay & Lesbian Review Worldwide, Vol. 8, Iss. 4, p. 14.
Eliason, M. J. (1996), “Identity Formation for Lesbian, Bisexual, and Gay Persons: Beyond a Minoritizing View”, New York: Journal of Homosexuality. New York: 1996. Vol. 30, Iss. 3, p. 31-33.
Formkin, H. L. (1972), “Feelings of interpersonal undistinctiveness: Anunpleasant affective state,” Journal of Experimental research in Personality, 6, p.178.
Gonsiorek, J. C. & Weinrich J. D. (1991), “The Definition and Scope of Sexual Orientation”, Homosexuality: Research Implication for Public Policy, Newbury Park, CA: Sage, p. 1-12.
Haslop, C., Hill, H. & Schmidt, R. A. (1998), “The Gay Lifestyle- Spaces for a Subculture of Consumption”, Bradford: Marketing Intelligence & Planning, Vol. 16, Iss. 5, p. 318.
Holcomb, B. & Luongo, M. (1996), “Gay Tourism in the United States”, The Annals of Tourism Research, Vol. 23, Iss. 3, p. 711-713.
Kahan, H. & Mulryan, D. (1995), “Out of closet”, Ithaca: American Demographics, Vol. 17, Iss. 5, p. 40-45.
Kates, Steven M. (1999), “Making the Ad Perfectly Queer: Marketing Normality to the Gay Men’s Community? ”, Armonk: Journal of Advertising, Vol. 28, p. 25-37.
Kates, Steven M. (2002), “The Protean Quality of Subcultural Consumption: An Ethnographic Account of Gay Consumers”, Gainesville: Journal of Consumer Research., Vol. 29, p. 383-400.
Netemeyer, R.G., Burton, S. & Lichtenstein, D.R. (1995), “Trait Aspects of Vanity: Measurement and relevance to Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research Gainesville: Mar 1995. Vol. 21, Iss. 4, p. 612-626.
Penaloza, L. (1996), “We’re here, we’re queer and we’re going shopping”, New York: Journal of Homosexuality, Vol. 31, Iss. 1/2, p. 9.
Rudd, N. A. (1996), “Appearance and Self-Presentation Research in Gay Consumer Cultures: Issues and Impact”, New York: Journal of Homosexuality. New York: 1996. Vol. 31, Iss. 1-2, p. 109-114.
Schneider, M. S. & Witherspoon, J. J.(2000), “Friendship patterns among lesbian and gay youth: An exploratory study”, The Canadian Journal of Human Sexuality. 9 (4), p. 239-246.
Schofield, K. (2005), “Fashion and clothing: the construction and communication of gay identity”, Bradford: International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33, p. 310-324.
Sproles, G. B.(1979), “Fashion: Consumer behavior toward dress”, Minneapolis: Burgess Publishing Company. Madison: Winter 1986. Vol. 20, Iss. 2, p. 267-279.
Taylor, L. (2000), “Demographics of the gay and lesbian population in the United States: Evidence from available systematic data sources”, Silver Spring: Demography, Vol. 37, Iss. 2, p. 139-154.

（三）文章報導
GLINN Publishing Corporation (2001), “The Gay and Lesbian Market”
John Wiley & Sons,Inc (2000), “Out of the closet and out on the street! : Gay man and their brand relationships”, John Wiley & Sons,Inc

三、網路資料
《「十七歲的天空」－同志的烏托邦》http://www.castro.com.tw/news/t040408_1.htm，東森新聞報，2004/04/08
《彩虹經濟：消費、文化、認同的再探索》http://www.wretch.cc/blog/queerology&article_id=3213138，queerology第二號刊，2006/12/25
《探訪亞洲同志聖地－新宿二丁目》http://www.wretch.cc/blog/queerology&article_id=3193794，queerology第二號刊，2006/12/25