臺灣博碩士論文加值系統

摘　　要
我國自實行週休二日以來，為社會大眾帶來更多自由支配之時間，加上國民所得提高、社會價值觀念及生活型態之改變下，使得國人對休閒活動之安排日趨重視，加上近年來政府積極規劃及重新整頓經營花東地區國營風景區外，花東地區的民間企業也相繼投入大量人力、財力及物力，積極經營觀光休閒茶園，期望吸引國人前往，並增加停留駐足之時間，也因此國人對旅遊之偏好有慢慢轉向國內的花東地區發展之趨勢。
有鑑於此，本研究嘗試以觀光休閒茶園業者的角度，從眾多業者多年經驗以獲得重要訊息，並針對有關於茶園的相關文獻初步探討，從中了解觀光休閒茶園之經營特性、競爭市場、經營策略及經營績效，並經由深入實地訪談以擬出主要花東地區的觀光休閒茶園經營成功關鍵因素對經營績效之影響深入分析，從中發掘問題，並進而提出一套對觀光休閒茶園業者經營的建議。
本研究之研究對象主要為花東地區觀光休閒茶園共32家，採用實地發放問卷並指導填妥問卷的方法收集初級資料，對所收集的問卷進行多元迴歸分析，並且採用參與者觀察、個案深入訪談各項營運相關問題，再將研究結果予以分析與討論，茲將研究結論摘述如下：
一、就整體觀光休閒茶園之分析
本研究利用多元迴歸分析來探討十四項經營成功關鍵因素對四項經營績效影響力其結果顯示：
1.對年營業額而言，有顯著影響力共有八項，其影響力的大小依序為：
推廣活動、茶葉加工的副產品、茶葉經評鑑是否得獎、茶葉種類、員工人數、優惠措施、資本額、附屬服務。
2.對投資報酬率而言，有顯著影響共有八項其影響力的大小依序為：
推廣活動、資本額、廣告費用、附屬服務、停車位多寡、專業教育訓練、成立時間、茶葉加工的副產品。
3.就年成長率而言，有顯著的影響力共有四項，其影響力的大小依序為：
成立時間、推廣活動、資本額、顧客特性。
4.就利潤率而言，有顯著的影響力共有七項，其影響力的大小依序為：
推廣活動、資本額、成立時間、員工人數、停車位多寡、附屬服務、優惠措施。
5.就經營績效整體分析而言，觀光休閒茶園的業者若要提高經營績效，首重推廣活動關鍵因素，其次對資本額、成立時間及附屬服務等三項因素也須特別重視。
二、觀光休閒茶園有賴多元推廣活動
面對我國農業邁向新世紀國際競爭環境，行政院農委會期許我國茶葉生產，能結合茶界、學界，發展茶葉多元化加工技術，以提升茶葉產品的附加價值，促進台茶生產進一步企業化、提升競爭力。
茶業在我國農業生產中，具有一定貢獻，面對未來國際競爭環境，農委會有多項茶業發展理念需要執行，其一是推動產地農會為中心的產製銷策略聯盟，發展茶葉相關物流中心、電子商務、休閒旅遊等業務，其次是發展茶葉多元化加工技術、提升產品附加價值，第三是積極推動觀光休閒茶園，第四建置茶業資訊體系，做為調節產銷的依據。
就觀光休閒茶園方面，積極推動鄉村新風貌運動，即建構人文、休閒與生態兼具的新農村，而加強山坡地茶園治山防災工作、結合茶界及學界以加強產製技術、開發新產品，才能提升台茶及觀光休閒茶園的競爭力。
花蓮及台東兩縣向有好山好水之譽，在國內東部推動以農業為基礎的觀光發展之際，舞鶴台地及鹿野高台的觀光休閒茶園，由業者與各級觀光行政單位共同配合各項推廣活動與行銷策略，來增加財源收入。
關鍵字：觀光茶園、經營成功關鍵因素、經營績效、推廣活動

A Study on Key Elements to Successful Management and
Promotional Activities of Leisure Tea Garden
─Take the Example of Hwa-Lian And Tai-Tung Area
ABSTRACT
Owing to the implementation of 5-working-day scheme, the public in Taiwan begins to have more free time to enjoy. Besides, Taiwanese people have gradually recognized the importance of leisure activities due to the increase of national GNP, and the change of social value and life style. Moreover, the government has actively planned and rearranged the management of the national tourist attractions in Hwa-Lian and capital to the management of leisure tea gardens in an expectation to attract people and to lengthen their stay in the gardens. Therefore, people’s preference of travel destinations has slowly shifted to Hwa-Lian and Tai-Tung area.
In light of this, this study attempted to adopt the perspective of tea garden owners. By acquiring important messages from business owners’ abundant experiences and investigating related literatures on tea gardens, the researcher could understand the management characteristics, competitions, management strategies and management efficiency of leisure tea gardens. Moreover, from first-hand in-depth interviews with tea garden owners, the researcher outlined and further investigated the key elements to successful management of leisure tea gardens in Hwa-Lian and Tain-Tung area. Consequently, the researcher could discover the problems and present a set of suggestions on managing leisure tea gardens to the gardens owners.
I. General Analysis on Leisure Tea Gardens
This study adopted Multiple Regression Analysis to analyze the influence of 14 key elements to successful management over four management efficiencies. It revealed that:
1. In the case of annual turnover, there are eight elements demonstrating
outstanding influence. Presented in order of importance: Promotional activity, Byproducts from tea-processing, Award winning in competition, Tea types, Number of employees, Preferential measures, Capital, Supplementary service.
2. In the case of return of investment, there are eight elements demonstrating outstanding influence. Listed from the most important element: Time of establishment, Promotional activity, Capital, Customer characteristic.
3. In the case of yearly growth, there are four elements demonstrating influence.
4. In the case of profit rate, there are seven elements. Listed from the most important element: Promotional activity, Capital, Time of establishment, Number of employee, Parking space, Supplementary service, and Preferential measures.
5. In the case of general analysis on management efficiency, if the leisure tea garden owners intend to enhance management efficiency, they should prioritize Promotional activity, then focus on Capital, Time of establishment and Supplementary service.
II. Leisure Tea Garden Depends on Multiple Promotional Activity
III. Suggestions
1.Suggestions to tea garden owners:
i. To build up a tea garden which contains qualities of humanity, leisure and ecology.
ii. To develop multiple tea-processing techniques in order to upgrade the additional value of byproducts.
iii. To improve the key elements of successful management.
iv. To actively participate in every promotional activity hosted by tourism related agencies.
v. To promote image business circle in order to attract tourists.
2. Suggestions to related government units:
i. Accommodation: Revision of related laws to loosen up restrictions on privately run accommodations.
ii. Road expansion: The flyover roads in Tai-Tung and Lu-Yeh are in urgent need of expansion.
iii. Infrastructure such as tea educational halls, observation platforms, and public toilets.
iv. Encouraging strategic alliance centered on local farming associations, such as production and marketing course for tea farmers, tea related product flow centers, e-commerce, and trips.
Key Word：Leisure Tea Garden、Elements to Successful ManagementActivities、Management Efficiencies、Promotional Activity

目　　錄
目錄………………………………………………………………….I
表目錄……………………………………………………………...III
圖目錄………………………………………………………………V
第一章緒論
第一節 研究動機………………………………………………..1
第二節 研究問題及目的………………………………………..3
第三節 論文架構………………………………………………..4
第四節 研究流程………………………………………………..5
第二章 文獻探討論與理論基礎
第一節 茶葉與觀光休閒茶園………………………………….7
第二節 休閒農業………………………………………………19
第三節 成功關鍵因素文獻探討………………………………21
第四節 如何確認成功關鍵因素………………………………27
第五節 績效之評估……………………………………………30
第三章 研究方法
第一節 研究方法………………………………………………35
第二節 變數定義與問卷設計…………………………………37
第三節 抽樣設計與分析方法、步驟…………………………41
第四章 研究結果與資料分析
第一節 抽樣結果………………………………………………45
第二節 觀光休閒茶園經營成功關鍵因素與經營績效之
整體分析………………………………………..……..57
第三節 訪談整理………………………………………………67
第四節 觀光休閒茶園活動推廣………………………………73
第五章 結論與建議
第一節 結論……………………………………………………82
第二節 研究限制與後續研究之建議…………………………85
參考文獻…………………………………………………...87
附錄：觀光休閒茶園經營成功關鍵因素之研究問卷…………91

參　考　文　獻
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