臺灣博碩士論文加值系統

我國推動數位無線電視已逾十載，但普及率並未隨之成長太多，在美國於去年6月12日完成電視數位化的轉換，突顯出台灣在政策落實上面臨推動者很積極、但消費者接納度不高的現狀。過去學者較關注數位無線電視的產業經營模式，本文則是將焦點放在轉換關鍵的消費者身上，並以在西方發展完善的科技接受模式(TAM)為理論基礎，探討消費者採用數位無線電視的意願，以及影響採用者/非採用者的外在因素為何。
由於缺乏相關參考之量表，本文先以深度訪談法發展問卷，再以電話調查法進行研究，對全省各縣市進行分層抽樣，最後為期兩週的訪問，共撥打486通電話，完成300份有效問卷，成功受訪率為61.7%。
研究結果發現：(1)TAM基本假設成立，只有社會規範對行為意願間沒有顯著影響，本文推測這可能與數位無線電視發展現況、採用情境、以及節目內容有關；(2)外部變項與個人信念(自覺效用、自覺易用性)的關係獲得支持，其中，「系統特徵」對自覺效用的影響力最高，「結果可展示性」則是對於自覺易用性的預測力最強；(3)與第二版TAM相較，本文對個人採用意願的解釋量僅達15.4%，推測可能有兩個原因，一方面是外界釋放的利多訊息與個人重視的效用有落差，另一方面則是相關設備取得過程的重要性低於模式原本的預期。

Taiwan’s five terrestrial television stations started their process of digital conversion in 1998, and all the terrestrial television stations have finished their digitalization in 2004. However, most people in Taiwan do not feel a need to have digital television, which has greatly slowed down the diffusion process of digital terrestrial television in Taiwan. This study adopted the technology acceptance model (TAM) as theoretical framework to examine the factors that influenced the adoption of digital terrestrial television in Taiwan.
A telephone survey with 300 valid interviews was used to collect data for this study. The data analysis shows that most assumptions proposed by TAM were supported except that social norms did not have a significant effect on the adoption intention. More findings are discussed in this thesis.

目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第二章 文獻探討 6
第一節 數位無線電視 6
一、電視數位化的源起 6
二、數位無線電視之定義 8
三、無線電視數位化之效益 9
四、我國數位無線電視推動歷程 10
第二節 科技接受模式（TAM） 13
一、創新科技採用之相關理論 13
二、理性行動理論（Theory of Reasoned Action, TRA） 14
三、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM） 16
（一）理論起源 16
（二）原始理論架構 18
（三）科技接受模式第二版（TAM II） 20
四、科技接受模式之研究轉變與修正 25
第三節 科技接受模式相關實證研究 29
一、網路相關科技 30
二、行動通訊 32
三、電視產業 33
（一）互動電視 33
（二）無線數位傳輸科技 35
（三）數位有線電視 36
（四）網路電視 37
第四節 研究假設 38
一、研究變項之選擇 38
二、研究假設 39
第三章 研究方法 42
第一節 研究架構 42
第二節 問卷設計 42
一、問卷前測 42
二、研究變項與操作型定義 45
三、正式問卷 47
第三節 研究設計 48
一、電話調查法 48
二、研究對象與抽樣設計 48
第四節 資料分析方法 51
第四章 研究發現與討論 52
第一節 研究發現 52
一、描述性統計分析 52
二、因素分析 54
三、路徑分析 59
第二節 研究發現之討論 61
一、假設一 62
二、假設二 63
（一）自覺效用、自覺易用性與行為意願之關係 63
（二）社會規範與行為意願的關係 65
（三）小結 71
三、假設三 72
（一）社會規範與自覺效用之關係 72
（二）系統特徵與自覺效用之關係 72
（三）結果可展示性與自覺效用之關係 74
（四）小結 75
四、假設四 76
（一）系統特徵與自覺易用性的關係 76
（二）結果可展示性與自覺易用性的關係 77
（三）小結 78
第三節 整體討論 79
第五章 結論與建議 84
第一節 研究結論 84
一、研究發現 84
二、其他發現 86
第二節 研究限制與建議 88
一、研究限制 88
二、未來研究建議 91
附錄一 正式問卷 94
參考文獻 97

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