臺灣博碩士論文加值系統

鑒於2005年台灣十大國際品牌大多數為高科技產業，顯現品牌權益對企業經營的重要性日漸成長，建立品牌培養競爭優勢儼然成為當今企業的重要課題。因此，本研究以品牌權益衡量的角度來探討嬰幼兒奶粉顧客的購買行為；藉以驗證建立品牌和培養品牌顧客的必要性。本研究根據Aaker(1996)的品牌權益構面建立問卷，並運用多元尺度分析衡量品牌權益，將產生的品牌權益結果和顧客購買行為作分析，得到以下研究結論：經由92.6%購買品牌就是理想品牌的正確率，證明多元尺度統計法衡量品牌權益的適用性。顧客購買行為具有三種品牌權益導向：「完全品牌權益導向」、「市場品牌權益導向」和「無特定品牌權益導向」。有9成的嬰幼兒奶粉顧客具有市場品牌權益導向的消費習性，驗證嬰幼兒奶粉需要建立品牌。在標竿分析中優生是值得學習的對象；雀巢則需要在品牌知名度和品牌形象上改變策略，方能成為標竿品牌。在品牌權益衡量策略分析中發現，優生、亞培和S26在品牌形象的行銷策略需有所改變。扣除本研究七家嬰幼兒奶粉品牌以外的廠商，其目標顧客應設定為有2-3歲小朋友的母親。在嬰幼兒奶粉購買者特徵上，28歲以上之顧客具有「完全品牌權益導向」。無特定品牌權益導向的顧客較依賴醫師或藥師的意見來選擇購買產品。品牌知名度與未提示知名度具有相關性，顯示不論有無提示知名度，只要能讓顧客知道者即為成功的品牌。

Due to the top ten international brands of 2005 in Taiwan is majoring in technology which revealed that brand is becoming more important to the companies. Sustainable competitive advantage and brand establishment thus become an important topic for all enterprises. In this research, by utilizing MDS (multi-dimension scale) analysis, brand equity and the customer purchases behavior were measured: case study by nutritional milk powder for baby. Research result finds that the accuracy of 92.6% customer’s purchases brand is ideal brand which certificate MDS can be efficiently used to measure brand equity. Customer’s purchases have three brand equity channels: loyalty, market and non-brand loyalty. There are 90% customer have loyalty and market channel. Target brand analysis appeared Enfamama is the learning subject. Brand equity strategy analysis appeared Enfamama, S26, Nestle and Abbott need to change brand images. Besides the above brands, the others target markets are mothers who have 2to3-year old babies. Most loyal customers are 28 years old. The prime motivation non-brand royalty customers purchase nutritional milk is to adopt doctors’ suggestion. The more recognize the brand the more successful the company is.

目　　錄

中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第一章　緒論 1
1.1　研究背景與動機 1
1.2　研究目的 4
1.3　嬰幼兒奶粉介紹 5
1.4　研究範圍與限制 6
1.5　研究步驟 7
第二章　文獻探討 9
2.1　品牌定義 9
2.2　品牌價值 10
2.3　品牌權益定義 12
2.4　品牌權益構面 14
2.5　品牌權益衡量 17
2.6　品牌權益應用 23
第三章　研究方法 27
3.1　研究架構 27
3.2　統計方法 29
3.3　抽樣設計 37
3.4　問卷設計 38
3.5　研究假說 41
第四章　實證分析 43
4.1　資料分析架構 43
4.2　品牌權益衡量 48
4.3　市場競爭分析 57
4.4　顧客行為分析 60
4.5　品牌追蹤分析 64
4.6　其他問題探討 65
第五章　結論與建議 67
5.1　研究結論 67
5.2　研究貢獻 68
5.3　後續建議 69
參考文獻 70
附錄　問卷 76

一、中文部份

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27. 彭昭英、唐麗英，SAS 1-2-3，儒林出版社，民94年。
28. 黃韋仁，形象策略、品牌權益與顧客終身價值關係之研究－以咖啡連鎖店類型之實證，中原大學／企業管理研究所，碩士，民92年。
29. 黃馨瑩，顧客生活型態對休旅車品牌權益評價之研究，朝陽科技大學／企業管理研究所，碩士，民92年。
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31. 廖俊昭，行銷組合、品牌權益與顧客終身價值間關係之研究，大同大學／事業經營研究所，碩士，民92年。
32. 劉雅惠，職棒球迷的球隊認同感對贊助企業品牌權益影響之研究－以La new熊隊為例朝陽科技大學／企業管理研究所，碩士，民93年。
33. 韓宇菁，知覺行銷組合與品牌權益對知覺風險影響之研究，長榮大學／經營管理研究所，民93年。
34. 羅許紘，主題遊樂園品牌權益衡量構面之探討，南華大學／旅館事業管理研究所，碩士，民91年。
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二、外文部份
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