臺灣博碩士論文加值系統

文化是蘊含族群風貌的內在體，不論新舊或東西文化，都有它們的獨特魅力，如今，多元文化也成為一種另類的生活體現，每個地方都有屬於自己的故事，豐富的精采內涵融入其中，造就多樣的文化風格，而不同的文化勾起共同記憶的情感，牽動著人們的心，情感品牌（Emotional Branding）因而應運而生，加上社群網絡的連結，縮短了人與空間的距離，人們更加注重精神的富足，以往資本品牌逐漸式微，「品牌如人」業已定型，代表品牌須具備情感個性與生活哲學才能吸引群眾，目的在於將故事傳達出去，同時推廣土地文化接軌國際。
基於此，本研究挑選臺灣閩南、客家、原住民及平埔族群四個文創實踐案例，先以深度訪談法（In-depth Interviews）訪問相關文創實踐者，運用紮根理論（Grounded Theory）分析訪談內容，了解文創之路的過程與阻礙，同時探討文化與情感品牌的關聯性及其對文化認同的影響；再者，以比較研究法（Comparative Research）尋找臺灣不同文化情感導入品牌的異同，並透過混種理論（Hybridity）
與現象圖示學（Phenomenography）分析各自的情感元素和文化符碼（Culture Code）；最後，從在地全球化（Lobalization）出發，歸納臺灣文化形塑情感品牌的要素，和品牌對文化認同（Cultural Identity）的啟示，建構出文創實踐模式。研究結果發現臺灣受到外來殖民與本土文化的影響，不論強調單一風格或混種另建獨特個性，多元文化的魅力能構築人民認知臺灣的第一印象，而透過情感品牌可加強品牌定位與識別性，情感行銷（Emotional Marketing）和文化符碼的導入，則能串聯品牌統一性，以此觸動人民最深的感覺且強化在地連結，配合社群媒體的應用，使深藏文化的情感品牌孕育出更多「美」與「感動」的價值，用「美」喚起民眾對臺灣的瞭解與認同，用「感動」達成品牌的社會責任。

Culture is an internal body of an ethnic style and all the cultures – old or new, western or eastern – have their own features. Today, diverse culture has also become a new expression of life: Every place has its own story with abundant and extraordinary connotation, which created diverse cultural styles. The feelings towards the same memory created by different cultures also touch people’s heart and therefore created “Emotional Branding”. Plus connections through online communities also shortened distance between people and the space, people now pay more attention to spiritual abundance. The past capital branding concept has gradually wanted and “human-like branding” has now formed into shape. In other words, brands must be featured with emotional personality and living philosophy in order to attract the crowds, to deliver the stories, and then promote cultures of the land and have them connected with the world.
Based on this reason, this study has collected cultural creative practice cases conducted by four ethnic groups – Minnan, Hakka, aborigines and plains aborigines – and investigated these cultural creative practitioners through in-depth interviews. Then the interview contents were analyzed through grounded theory in order to understand the processes and obstacles that they have been confronted on the road of building their cultural creative career, and to discuss the connection between culture and emotional brands as well as the derived influence towards cultural identity. Furthermore, a comparative research was conducted to find out the similarities and differences of brands created by different Taiwanese cultural emotions and then, through hybridity theory and phenomenography, to analyze their emotional elements and culture codes. Finally, elements of emotional brands shaped by Taiwanese cultures as well as inspirations of brands towards cultural identity were summarized from the perspectives of globalization to build a cultural creative practice pattern. Research results reveal that Taiwan has been affected by foreign colonial and local culture that, whether it emphasizes on one style or a personality mixed with various styles, its charm of diverse culture has given people the first impression of Taiwan. Besides, emotional brands also help to enhance the positioning and identity of brands; and the introduction of emotional marketing and cultural codes have formed a brand unity, which touches peoples heart and fortify local connections. Plus the applications of online communities, emotional brands featured with cultural elements have created more values of “beauty” and “affections”. That is, to arouse people’s understanding and recognition towards Taiwan, and to reach brands’ social responsibilities with “affections”.

摘要 ................................................................................................................................... i
ABSTRACT .................................................................................................................... ii
誌謝................................................................................................................................. iii
目錄................................................................................................................................. iv
表目錄............................................................................................................................ vii
圖目錄........................................................................................................................... viii
第一章 緒論 .................................................................................................................... 1
1.1 研究背景與動機............................................................................................... 1
1.1.1 文化創意與文化生意 ............................................................................ 1
1.1.2 複製文化或保存文化 ............................................................................ 2
1.1.3 文化創意與在地情感 ............................................................................ 4
1.2 研究問題........................................................................................................... 8
1.3 研究目的........................................................................................................... 9
1.4 研究範圍與限制............................................................................................... 9
1.5 名詞釋義......................................................................................................... 10
1.6 研究架構與流程..............................................................................................11
第二章 文獻探討.......................................................................................................... 12
2.1 相關研究回顧................................................................................................. 12
2.2 臺灣族群......................................................................................................... 13
2.3 文化創意......................................................................................................... 14
2.3.1 文化之意涵 .......................................................................................... 15
2.3.2 文化創意人 .......................................................................................... 16
2.3.3 集體認同與族群認同 .......................................................................... 17
2.3.4 文化認同 .............................................................................................. 18
2.4 情感品牌......................................................................................................... 19
2.4.1 情感之意涵 .......................................................................................... 19
2.4.2 品牌之概論 .......................................................................................... 20
2.4.3 情感品牌 .............................................................................................. 21
2.5 情感行銷......................................................................................................... 22
2.5.1 體驗與情感行銷 .................................................................................. 22
2.5.2 文化符碼 .............................................................................................. 24
2.6 在地化與在地全球化..................................................................................... 24
2.6.1 全球化與在地化 .................................................................................. 25
2.6.2 全球在地化與在地全球化 .................................................................. 26
2.6.3 社群媒體與文化傳播 .......................................................................... 26
2.7 國內外案例分析............................................................................................. 27
2.7.1 臺南-吉貝耍部落................................................................................. 27
2.7.2 澳洲-Sovereign Hill淘金古城............................................................ 29
2.7.3 台灣冷門景點熱血復甦計畫-歐北來................................................. 30
2.7.4 日本-軍艦島......................................................................................... 32
2.8 研究案例與區域發展概述............................................................................. 34
2.8.1 驚艷水金九 .......................................................................................... 34
2.8.2 泰雅族比亞外部落 .............................................................................. 36
2.8.3 苗栗南庄桂花巷 .................................................................................. 38
2.8.4 臺南西拉雅族 ...................................................................................... 40
第三章 研究方法與理論.............................................................................................. 45
3.1 研究方法......................................................................................................... 45
3.1.1 深度訪談法（In-depth Interview） .................................................... 45
3.1.2 紮根理論（Grounded Theory）.......................................................... 46
3.1.3 比較研究法（Comparative Research）.............................................. 47
3.2 研究理論......................................................................................................... 48
3.2.1 全球在地化（Glocalization）與在地全球化（Lobalization） ........ 48
3.2.2 混種理論（Hybridity）....................................................................... 49
3.2.3 現象圖示學（Phenomenography） .................................................... 49
第四章 研究與分析...................................................................................................... 51
4.1 臺灣在地文創實踐案例................................................................................. 51
4.1.1 研究案例說明 ...................................................................................... 51
4.1.2 研究編碼說明 ...................................................................................... 52
4.2 臺灣在地文創實踐歷程................................................................................. 52
4.2.1 閩南文化-隨緣築水金九文史工作室................................................. 53
4.2.2 原住民文化-比亞外部落..................................................................... 69
4.2.3 客家文化-耕山農創股份有限公司..................................................... 85
4.2.4 平埔文化-臺南市西拉雅文化協會..................................................... 98
4.3 情感與在地文創之關聯............................................................................... 108
4.3.1 文創實踐者與文化創意人 ................................................................ 108
4.3.2 情感連結因子 .....................................................................................110
4.3.3 社群媒體與情感行銷.........................................................................114
4.3.4 在地文創實踐之阻因 .........................................................................115
4.4 臺灣在地文創品牌脈絡................................................................................118
4.4.1 文化符碼 .............................................................................................118
4.4.2 情感文創實踐模式 ............................................................................ 120
4.5 在地文創與認同........................................................................................... 122
4.5.1 混種與文化認同 ........................................................................................ 122
4.5.2 文創與認同的關聯 .................................................................................... 123
第五章 結論與建議.................................................................................................... 125
5.1 研究案例綜合論述....................................................................................... 125
5.2 研究總結....................................................................................................... 129
5.3 後續研究建議............................................................................................... 130
參考文獻...................................................................................................................... 131
【附錄一】訪談題目大綱.......................................................................................... 137
【附錄二】訪談重點稿與開放性譯碼...................................................................... 138
【附錄三】受訪者知情同意書.................................................................................. 216

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