臺灣博碩士論文加值系統

企業經由目標市場區隔決定其價值定位，再藉由價值定位選擇一組適當的價值活動，讓企業能夠實現目標區隔客戶在意的價值，並因而獲致利益。

本研究探討企業如何從價值定位決定適當的價值活動，歸納出不同的價值定位是藉著強調客戶取得與運用產品過程之不同階段。另外也歸納出不同價值定位讓企業對六個影響客戶認知價值的向度（產品、價格、可及性、可靠性、消費環境、與貼心服務）有不同偏重。利用客戶取得與運用產品過程的各個階段與六個影響認知價值的向度所構成的矩陣（價值矩陣），企業可以從其價值定位找出一組適當的價值活動。

慈善團體的運作，基本上如同企業的經營，只是產品價值屬於心理性，異於一般商業產品的功能性價值。本研究另外也對慈善團體的產品與產品價值做探討，將不同學者的研究以馬斯絡的『需求層級理論』為架構，做成歸納與對照；加上從資訊不對稱角度，提供如何強化捐款者認知價值的作法，其中，客戶取得與運用產品的整個過程（稱為『客戶的全程經驗』）扮演重要角色。

最後透過網路，以滾雪球抽樣（snowball sampling）方式進行捐款者行為的問卷調查，共回收2218份有效問卷。用問卷結果輔助說明中華社會聯合勸募協會（簡稱聯勸）可以如何從價值定位與價值矩陣，決定適當的價值活動。並且對勸募的捐款者人口統計特質、捐款者在意的價值活動、對應的聯勸內部流程、以及需改善或新建構的重點，做一個整體的建議。

A company defines its value proposition(s) through target market segmentation, and based on such value proposition(s), it can further identify a set of effective value activities which allow company to profit by realizing the values that the customers of the target segments concern.

The purpose of this study is to understand how a company determines its constructive value activities through value proposition(s). It is found that different value propositions are made in response to the different phases of the customer product experience from planning his/her need(s), recognizing and searching a suitable product, using and upgrading a product. Also, the results indicate that different value propositions have different emphases on the six factors influencing customers’ value recognition, that is, product, price, accessibility, reliability, consumption environment and service. According to the value matrix structured on different phases of the customer product experience and the six value factors, a company can identify a set of constructive value activities based on its value proposition(s).

A charitable institution is similar to an enterprise in terms of operation. But its product value is psychological in nature, different from the functional value of most commercial products. Thus, this study also aims at examining the product(s) and product value(s) of a charitable institution. The findings reveal that the customer product experience plays a key role in enhancing donators’ value recognition.

To investigate the behavior of donators, a questionnaire using snowball sampling method was posted on the Internet.. A total of 2,218 valid questionnaires were collected, which are useful in illustrating how Unitedway can identifies its constructive value activities from its value proposition(s) and value matrix. Recommendations are given to Unitedway on how to improve its essential internal processes or other functional mechanisms with consideration of the characteristics of the donators and the value activities interesting the donators.

第一章 序論
第一節 研究背景與動機 ....................................................................................1
第二節 研究目的 ................................................................................................4
第三節 研究架構 ................................................................................................5

第二章 文獻探討
第一節 市場區隔 ................................................................................................8
一、 市場區隔的目的 ..................................................................................8
二、市場區隔的好處 ..................................................................................9
三、市場區隔的方法 ..................................................................................9
四、有效區隔的條件 ..................................................................................10
五、目標區隔的選擇 ..................................................................................10
第二節 交易與客戶知覺價值 ............................................................................11
一、 交易 ......................................................................................................11
二、 客戶知覺的價值函數 ......................................................................... 12
三、 『客戶的全程經驗』 ..........................................................................13
四、『客戶的全程經驗』與客戶價值函數以及客戶滿意度的關係 ........16
五、不同的價值定位強調『客戶的全程經驗』中不同的階段 ..............18
六、從『客戶全程經驗』的延伸，擴展競爭優勢 ..................................20
七、『客戶的全程經驗』中，影響『知覺價值』的交易向度 ................22
第三節 建構客戶價值 ......................................................................................25
一、『完整產品提供方案』 ........................................................................25
二、 價值鏈、供應鏈與經營流程 ..............................................................25
三、 以滿足客戶需求為依歸 ......................................................................27
四、 流程改造 ..............................................................................................28
第四節 價值鏈的成功，需要鏈中成員滿足其需求 ........................................30
第五節 從策略定位、經營流程運作到人才 ....................................................32

第三章 新的策略模式
第一節 價值定位、價值向度與『客戶的全程經驗』的整合思考 ................33
一、影響價值的向度 ..................................................................................33
二、價值定位與價值向度的關係 ..............................................................36
三、資訊流、金流以及物流與『客戶的全程經驗』關係 ......................37
第二節 以價值定位作為取捨的依據 ................................................................38





第四章 慈善團體的產品、價值，與捐款者動機的新詮釋
第一節 捐款產品提供的價值是心理性的 .....................................................40
第二節 馬斯洛的『需要層級理論』與心理性價值的關係 ...........................41
第三節慈善捐款動機與如何強化產品的認知價值 .........................................44
第四節 如何在產品部分提高『整體客戶價值』...........................................48

第五章 以中華社會福利聯合勸募協會為例
第一節 GE多因子投資組合矩陣概念的運用 .................................................53
第二節 捐款者的動機，以及如何提高捐款金額與捐款參與率 ...................57
一、 在產品部分，聯勸可以考慮的改善方法 .........................................59
二、『客戶的全程經驗』 ...........................................................................60
（一） 價值向度與『客戶的全程經驗』的整合思考 .........................60
（二） 以價值定位作為取捨的依據，聯勸可以考慮的改善方法 .....65
（三） 特定市場區隔與特定競爭者 .....................................................66
第三節 以捐款者價值做為內部流程改善的依據 ...........................................68
第四節 價值鏈的成功，需要鏈中成員滿足其需求 .......................................72

第六章 結論與建議
第一節 結論與建議 ...........................................................................................74
一、價值矩陣 .............................................................................................74
二、慈善團體的產品、價值、與『客戶的全程經驗』 .........................75
第二節 研究限制 ...............................................................................................77
第三節 後續研究建議 .......................................................................................77

Appendix (A): 以e-平台建構聯勸的策略行動方案 ................................................78
一、高優先順位的聯勸捐款者期望價值 ..................................................78
二、『完整產品提供方案』 ........................................................................79
三、『完整產品提供方案』價值鏈中各個參與單位 ................................81
四、『完整產品提供方案』的下一個階段可以進一步擴建的事項 ........83
Appendix (B): 問卷內容 .............................................................................................84
Appendix (C): 『客戶的全程經驗』與行銷組合4P的關係 ...................................91
Appendix (D): 問卷結果的基本分析 ........................................................................ 93






圖目錄

圖（1-1）研究架構 .............................................. 6
圖（1-2）本論文章節的關連........................................ 7
圖（2-1）採購型態................................................ 14
圖（2-2）產品多角化或從產品跨入『計畫』階段...................... 21
圖（2-3）延伸企業的能耐.......................................... 22
圖（2-4）價值鏈.................................................. 26
圖 (2-5） TI的經營流程............................................26
圖（2-6）以CD出租公司為例....................................... 31
圖（2-7）策略與執行的循環........................................ 32
圖（3-1）網路上熟知的資訊流、金流與物流跟『客戶的全程經驗』之關係 38
圖（3-2）價值矩陣................................................ 39
圖（4-1）馬斯洛需求層級與各種公益團體的關係...................... 43
圖（4-2）期望整體價值與認知整體價值的落差........................ 48
圖（4-3）捐款者與受捐慈善團體在馬斯洛不同層級中的互動模式........ 49
圖（4-4）家扶減少落差（Gap）的作法............................... 50
圖（5-1）捐款動機................................................ 58
圖（5-2）捐款給特定慈善團體的原因................................ 58
圖 (5-3) 曾有捐款念頭但還沒捐過的人，沒捐的原因.................. 62
圖 (5-4) 教育水平分佈............................................ 63
圖（5-5）獲悉管道................................................ 64
圖（5-6）捐款管道................................................ 64
圖（5-7）採取『運作卓越』的慈善團體可優先考慮的價值活動.......... 67
圖 (5-8)聯合勸募協會的經營流程................................... 69
圖 (5-9) 聯勸捐款者認為的滿意度與重要度的經營流程................ 69
圖 (5-10)，資料來源：本研究整理.................................. 73
圖（6-1）各種價值定位在『客戶的全程經驗』中所強調的階段.......... 74
圖（6-2）本論文貢獻的策略思考與工具之關係........................ 76
圖(appendix A-1)捐款者的無奈與資訊流、金流與物流的關係............78
圖(appendix A-2)完整產品提供方案與資訊流、金流與物流的關係........80
圖(appendix A-3) 『完整產品提供方案』價值鏈中各個參與單位.........81
圖(Appendix D-1）有無宗教信仰對捐款佔收入比率的影響..............94
参考文獻............................................98

（一）中文部分：

1.王順民， “當代台灣地區宗教類基金會的一般性考察：概況、趨勢以及相關的問題意識”，2002
2.Philips Kolter, 方世榮譯, “Marketing Management”, 11th Ed., 民92年,東華書局
3.司徒達賢，“策略管理”，1995，遠流出版公司
4.江明修，“第三部門：經營策略與社會參與”，2000，智勝文化事業有限公司
5.李小梅，台灣地區社會福利基金會贊助人之行為及其行銷策略之研究，行政院國家科學委員會，1993。
6.林本炫，“宗教運動的社會基礎──以慈濟功德會為例”，1996，台灣佛教學術研討會論文集
7.林雅莉（1998）。《非營利組織募款之研究》。政治大學公共行政研究所未出版碩士論文。
8.陳振遠，非營利組織募款策略之研究－以公益慈善機構為例，非營利組織之經營管理與社會角色研討會，中山大學，1998。
9.Michael Hammer & James Champy, “Reengineering the Corporation – A Manifesto for Business Revolution”, HarperCollins, 1993，楊幼蘭譯，牛頓出版社。
10.Robert S. Kaplan & David P. Norton, “The Strategy-Focused Organization- How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment”, 2000, ARC遠擎管理顧問公司譯，臉譜出版社


（二）英文部分：

1.Assael, Henry, “Marketing: Principles & Strategy”, Chicago: Dryden Press, 1990
2.Best, Robert J., “Market-Based Management”, Prentice Hall, 2000
3.Boulding, K. E., “The Economy of Love and Fear: A Preface to Grants Economics”, Belmont, California: Wadsworth, 1973
4.Crawford, Frederick & Mathews, Ryan, “The Myth of Excellence”, 2001
5.Engel, James F., Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard “Consumer Behavior”, 8th ed., Fort Worth, Dryden, 1994
6.Hosmer, La Rue T, “strategic Management”, Prentice Hall, 1982

7.Kotler, P, SH Ang, SM Leong and CT Tan, “Marketing Management: An Asian Perspective”, Prentice Hall, Singapore, 1999.
8.Lanning , Michael J. & Lynn W. Phillips, “Building Market-Focused Organization”, HP Marketing Education 415-857-4571, May 1994
9.MacMillan, Ian C. & McGrath, Rita Gunther, “Discovering New Points of Differentiation”, Harvard Business Review, July-Aug 1997
10.Mixer, Joseph R., “Principles of Professional Fundraising: Useful Foundations for Successful Practice”, San Francisco, California, Jossey-Bass Pubilishers, 1993
11.Porter, Michael E. , “What is Strategy?”, Harvard Business Review, Nov.-Dec. 1996
12.Porter, Michael E., “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”, The Free Press, 1985
13.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 1985
14.Treacy, Michael & Fred Wiersema, “Disipline of Market Leaders”, HarperCollins Publisher, Inc., 1997
15.Updike, Lianne “Identification of Key Business Processes”, HP Corporate Education, Sep. 1992
16.”Vision for a Customer-Centric Future”, HP TMO, Sep.1995
17.“Whole Customer Experience”, HP internal training, 1995
18.“Customer Value Delivery System”, HP internal training, 1996