臺灣博碩士論文加值系統

由於網路技術的進步，網路關鍵字搜尋成為網路使用者搜集資訊的重要途徑。因此更迅速、更有效率的網路行銷方式¸─網路關鍵字廣告，便成為現代行銷的重要工具。

許多企業在運用網路關鍵字廣告這項工具時，忽略了評估網路使用者的「人口統計變項」、 「網路使用行為」與「網路關鍵字效果」之間所產生的相互影響，進而無法讓網路關鍵字廣告在目標市場中產生預期的效果。

基於上述，本研究採近年來手機產業最熱門的 iPhone 為研究目標，透過創市際市場研究顧問公司的網路問卷調查系統所得到的樣本資料分析，研究網路使用人口統計變項與iPhone關鍵字查詢之間的互動，所產生廣告效果的變化關係。本研究將網路使用者的人口統計變項，包括性別、年齡、職業、學歷及所得等與廣告效果分群及網路使用者行為分群做交叉比對，依據 2011-3月至2011-8月的有效樣本共91份以SPSS統計軟體來進行實證分析，其結論如下:

具備不同「人口統計變項」之網路使用者對於網路使用行為與網路關鍵字效果的之影響程度會有不同：

(1). 網路使用者之所得會影響網路關鍵字的廣告效果。
(2). 網路使用者之所得會影響網路使用行為。

Owning to the advanced internet technologies, the internet keyword search has become an important way of gathering information for internet users; therefore, a faster and more efficient internet marketing method, internet keyword advertising, has become an important tool of modern marketing.

Many enterprises, while using internet keyword advertising as a tool, neglect the assessment of impact that the factors of “internet users demographic variables” &; “internet users behavior” and “internet keyword effectiveness” make on each other.

For the above reason, this research uses iPhone, the most popular product in the modern mobile phone industry, as a research target and has studied the variable relationship in advertising effectiveness resulting from the interaction between internet users demographic variables and keyword search (iPhone) through the analysis of the sample data obtained from the Online Questionnaire (survey) System of Insightxplorer Corporation. A crosscheck has been conducted regarding internet users demographic variables, including sex, age, occupation, education, income, etc, and advertising effectiveness as well as internet users behavior effectiveness using clustering methods. In addition, the SPSS Statistics Software has been used to carry out empirical analysis according to the 91 valid samples taken from March to August 2011. Therefore, the following conclusions have been drawn from this research:

There is a difference in level of impact internet users with different “ Demographic variables” have on internet users behavior and internet keyword effectiveness:

(1) Internet t users’ incomes will affect the advertising effectiveness of internet keywords
(2) Internet users’ incomes will affect the users behavior.

目錄
論文摘要 I
Abstracts II
致謝 III
目錄 IV
表目錄 V
圖目錄 VI

第一章 緒論
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 1
第三節 研究目的 6
第四節 研究流程 7

第二章 文獻探討
第一節 網路關鍵字廣告及其效果之研究 8
壹、網路關鍵字廣告及其效果之定義 8
貳、網路使用者人口統計變項之定義 10
第二節 網路使用者人口統計變項及其影響 11
第三節 網路使用行為及其影響 12

第三章 研究方法
第一節 研究架構 13
第二節 研究假設 14
壹、 網路使用者之人口統計變項與網路關鍵字的廣告效果之關係 14
貳、網路使用者之人口統計變項與網路使用行為之關係 14
叁、網路使用行為與網路關鍵字廣告之關係 15
第三節 操作型定義及衡量 16
第四節 研究對象、範圍及分析方法 17

第四章 研究結果與分析
第一節 樣本之敘述性統計 19
壹、資料取得 19
貳、樣本敘述性統計 20
第二節 網路使用者人口統計變項對網路關鍵字廣告效果之影響 26
壹、廣告效果分群 26
貳、廣告效果分群特性及命名 28
叁、人口統計變項與廣告效果分群之關聯性 28
第三節 網路使用者的人口統計變項對網路使用行為之影響 34
壹、網路使用行為分群 34
貳、網路使用行為分群特性及命名 36
叁、人口統計變項與網路使用行為分群之關聯性 36
第四節 網路使用行為對於網路關鍵字廣告效果之影響 42
壹、網路使用行為分群與網路關鍵字效果分群 42
貳、研究假設的檢定結果與討論 44
叁、結果討論 45

第五章結論與建議
第一節 研究結果 46
壹、網路使用者之人口統計變項對於網路關鍵字廣告效果之影響 46
第二節 行銷意涵與實務建議 48
壹、 針對不同網路使用人口變項發展出適合且有效的網路關鍵字廣告 48
貳、瞭解網路關鍵字效果與人口統計變項之關聯性 48
第三節 後續研究建議 49

參考文獻 50

表目錄
表1-2-1 網路關鍵字廣告費用說明 4
表1-2-2 網路關鍵字廣告效果的評估 5
表4-1-1 資料彙總表 19
表4-1-2 樣本性別狀況 20
表4-1-3 樣本年齡狀況 20
表4-1-4 樣本職業狀況 21
表4-1-5 樣本學歷狀況 21
表4-1-6 樣本所得狀況 22
表4-1-7 網路總使用次數狀況 23
表4-1-8 網路總使用時數狀況 24
表4-1-9 關鍵字造訪點擊頁數(Page View)狀況 25
表4-1-10關鍵字網頁瀏覽時數(Time Spend)狀況 26
表4-2-1 廣告效果分群狀況 27
表4-2-2 分群與命名狀況 27
表4-2-3 Post Hoc狀況 28
表4-2-4性別與廣告效果分群狀況 29
表4-2-5性別與廣告效果分群卡方檢定 29
表4-2-6年齡與廣告效果分群狀況 30
表4-2-7年齡與廣告效果分群卡方檢定 30
表4-2-8職業與廣告效果分群狀況 31
表4-2-9職業與廣告效果分群卡方檢定 31
表4-2-10學歷與廣告效果分群狀況 32
表4-2-11學歷與廣告效果分群卡方檢定 32
表4-2-12所得與廣告效果分群狀況 33
表4-2-13所得與廣告效果分群卡方檢定 33
表4-3-1 網路使用行為分群狀況 34
表4-3-2 分群與命名狀況 35
表4-3-3 Post Hoc狀況 35
表4-3-4 性別與網路使用行為分群狀況 37
表4-3-5 性別與網路使用行為分群卡方檢定 37
表4-3-6年齡與網路使用行為分群狀況 38
表4-3-7年齡與網路使用行為分群卡方檢定 38
表4-3-8 職業與網路使用行為分群狀況 39
表4-3-9 職業與網路使用行為分群卡方檢定 39
表4-3-10 學歷與網路使用行為分群狀況 40
表4-3-11 學歷與網路使用行為分群卡方檢定 40
表4-3-12 所得與網路使用行為分群狀況 41
表4-3-13所得與網路使用行為分群卡方檢定 41
表4-4-1網路使用行為分群與廣告效果分群狀況 42
表4-4-2網路使用行為分群與網路關鍵字廣告效果分群卡方檢定 43
表4-4-3檢定結果彙總表 44
表5-1-1假說檢定結果彙總 47

圖目錄
圖1-2-1跨媒體網路使用行為調查表 2
圖1-2-2台灣網路廣告量統計表 3
圖1-4-1本研究流程 7
圖2-1-1 Google 網路關鍵字左側與右側廣告示意圖 9
圖3-1-1研究架構圖 13
圖3-3-1 ARO流程示意圖 17
圖4-4-1 ARO所提供的性別每月瀏覽時間示意圖 45

中文部份

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