臺灣博碩士論文加值系統

網路社群的快速發展，輔以豐富且多元的互動內涵和方式，成功地吸引許多企業競相投入行銷資源於這個新興管道上；但有關影響企業選擇虛擬社群標的和關鍵要素的研究，為數仍少。本研究希望以此為題進行探索，協助企業主管掌握選擇虛擬社群進行網路行銷的影響因素，並據此建構選擇虛擬社群進行網路行銷之評量表，供企業及社群經營者參考。
本研究首先透過文獻整理方式找出企業選擇虛擬社群進行網路行銷潛在因素，並透過專家訪談進行因素的確認；接著，透過層級分析法，建構企業選擇虛擬社群進行網路行銷層級架構，其中，該架構包括四項構面，分別為「社群吸引力」、「會員忠誠度」、「社群有效數據」及「商務服務」，與十二項評估指標。最後，本研究依此層級架構進行訪談與計算權重，並建立企業選擇虛擬社群進行網路行銷量表。研究結果發現，四個構面的重要性各具擅長；但是，在評估指標的部分，本研究發現「會員對社群的喜好」、「形象與知名度」、「網路行銷成本」、「點閱率」及「社群口碑行銷」這五項指標的權重相對較高，且合佔60%的權重值，是企業主選擇虛擬社群進行網路行銷時宜相對重視的次面向。

The rapid development of online social networks has given rise to a plethora of dedicated forums that help facilitate information exchange. Taking on such an ad-vantage, many corporations have stepped up their investment in online marketing. The effectiveness of this marketing strategy, however, has yet to be determined despite wide reception of online community-based advertisements among social network users. This study aims to analyze the factors influencing business willingness to advertise through social networking sites, so as to build an evaluation model. This paper begins by literature review and expert interview in order to identify important factors. Analytic Hierarchy Process is then applied to build the hierarchy model. According to our finding, the four dimensions of this proposed framework contribute equally for the decision making issue. In contrast, the five indicators namely “user preference for social net-works,” “image and popularity,” “cost,” “hits” and “word-or-mouth marketing” are found playing relatively important role in this regard, which contribute to more than 60 percent of model decision in total. This study is believed to providing useful reference framework and guidelines for corporations with regard to selection of appropriate social media for their online marketing effort.

內容目錄
中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv
誌謝辭　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v
內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi
表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1
　　第二節　　研究問題與目的．．．．．．．．．．．． 4
　　第三節　　研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 4
第二章　　相關文獻探討．．．．．．．．．．．．．．． 6
　　第一節　　虛擬社群．．．．．．．．．．．．．．． 6
　　第二節　　網路行銷．．．．．．．．．．．．．．． 12
　　第三節　　層級分析法與網絡分析法．．．．．．．． 15
第三章　　研究方法與架構．．．．．．．．．．．．．． 24
　　第一節　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．． 24
　　第二節　　建立層級架構．．．．．．．．．．．．． 25
　　第三節　　問卷設計與分析方式．．．．．．．．．． 33
　　第四節　　一致性檢定．．．．．．．．．．．．．． 36
　　第五節　　方案選擇．．．．．．．．．．．．．．． 36
第四章　　研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．． 39
　　第一節　　問卷結果分析．．．．．．．．．．．．． 39
　　第二節　　決策因素權重體分析彙整．．．．．．．． 48
　　第三節　　企業方案選擇．．．．．．．．．．．．． 49
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 57
　　第一節　　研究貢獻．．．．．．．．．．．．．．． 57
　　第二節　　研究建議．．．．．．．．．．．．．．． 57
　　第三節　　研究限制．．．．．．．．．．．．．．． 58
　　第四節　　未來研究方向．．．．．．．．．．．．． 59
參考文獻　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60
附錄A　企業選擇虛擬社群進行網路行銷因素問卷．．．． 66
附錄B　企業選擇虛擬社群進行網路行銷層級分析矩陣比較問卷74
附錄C　企業選擇虛擬社群進行網路行銷評量決策比較問卷． 86

表目錄
表 2- 1 各學者對於虛擬社群之定義．．．．．．．．．．．．．． 9
表 2- 2 各學者對於網路行銷理論．．．．．．．．．．．．．．． 13
表 2- 3 發展層級分析法(AHP)與網路分析法(ANP)基本假設 說明． 17
表 2- 4 層級分析法(AHP)與網路分析法(ANP)評估尺度定義 說明． 18
表 2- 5 層級分析法(AHP)與網路分析法(ANP)研究步驟．．．．． 19
表 2- 6 使用層級分析法(AHP)與網路分析法(ANP)優缺點．．．． 21
表 3- 1 虛擬社群網路行銷構面評估指標．．．．．．．．．．．． 27
表 3- 2 企業選擇虛擬社群進行網路行銷的評估準則．．．．．．． 29
表 3- 3 企業選擇虛擬社群進行網路行銷的構面與評估指標．．．． 32
表 3- 4 層級分析法(ANP)評估尺度定義及說明．．．．．．．．． 34
表 3- 5 企業主選擇虛擬社群進行網路行銷權重體系問卷．．．．． 35
表 3- 6 學術單位選擇虛擬社群進行網路行銷評量表．．．．．．． 38
表 4- 1 企業選擇虛擬社群進行網路行銷層及分析問卷受訪對象．． 40
表 4- 2 本研究受訪對象每年在社群進行網路行銷次數與公司規模分析 43
表 4- 3 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策構面C.I.值檢定．．． 46
表 4- 4 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策評估指標C.I.值檢定． 47
表 4- 5 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策構面與評估指標排序． 48
表 4- 6 企業方案選擇評選者資料．．．．．．．．．．．．．．． 50
表 4- 7 企業選擇虛擬社群進行網路行銷評量加總表．．．．．．． 52
表 4- 8 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策評量(A主管)．．．． 54
表 4- 9 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策評量(B主管)．．．． 55
表 4- 10 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策評量(C主管)．．．． 56

圖目錄
圖 1- 1 社群網站到達率．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
圖 1- 2 台灣網友較常點選網路廣告的平台分析．．．．．．．．．． 2
圖 1- 3 2008-2012年度台灣網路廣告成長分析．．．．．．．．．． 3
圖 1- 4 本研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
圖 2- 1 虛擬社群報酬遞增四動態循環．．．．．．．．．．．．．． 10
圖 2- 2 網路行銷構面關係．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 12
圖 2- 3 層級分析法(AHP)和網絡分析法(ANP)分析結構之比較．．． 16
圖 2- 4 層級架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
圖 3- 1 層級分析法研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．． 25
圖 3- 2 社群網路行銷報酬遞增模式．．．．．．．．．．．．．．． 26
圖 3- 3 企業選擇虛擬社群進行網路行銷層級架構．．．．．．．．． 33
圖 3- 4 企業選擇虛擬社群進行網路行銷構面強度分析．．．．．．． 35
圖 3- 5 企業選擇虛擬社群進行網路行銷主要構面權重與C.I.值．．． 36
圖 3- 6 企業選擇虛擬社群進行網路行銷方案選擇．．．．．．．．． 37
圖 4- 1 本研究受訪對象學歷分析圖．．．．．．．．．．．．．．． 41
圖 4- 2 本研究受訪對象每年在社群進行網路行銷次數/人數分析圖． 41
圖 4- 3 本研究受訪對象公司規模分析圖．．．．．．．．．．．．． 42
圖 4- 4 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策主要構面權重分析圖．． 44
圖 4- 5 社群吸引力構面之評估指標權重分析圖．．．．．．．．．． 44
圖 4- 6 會員忠誠度構面之評估指標權重分析圖．．．．．．．．．． 45
圖 4- 7 社群有效數據構面之評估指標權重分析圖．．．．．．．．． 45
圖 4- 8 商務服務構面之評估指標權重分析圖．．．．．．．．．．． 46
圖 4- 9 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策分析圖．．．．．．．． 53
圖 4- 10 企業選擇虛擬社群進行網路行銷決策分析圖(敏感度分析)．． 53

一、中文部分
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