臺灣博碩士論文加值系統

本研究樣本於98年4月25日至98年5月12日期間發放，以來臺停留天數為8天團進團出且為直航方式來臺的第一類大陸旅客做樣本來源。於98年5月14日全部回收，共發出553份，回收527份，剔除填答不完全或填答之答案全部相同之無效問卷47份，有效問卷為476份，有效率為86.08％。
統計結果：性別為男性比例佔57.6％，女性比例佔 42.4％。婚姻狀況，已婚者比例佔89.1％，未婚者比例佔10.9％。年齡分佈最多為40～49歲，佔30.9％，其次為50～59歲，佔了26.1％，二者佔了超過五成的比率，由此可知調查受訪之遊客，壯年人為主。教育程度高中或中專比例最高，佔53.4％，顯示遊客教育程度普遍中等以上。職業部份以企業管理人員比例最高，佔35.5%。居住地方面，回收樣本資料為15個省份，分五個地區做分析，華北地區有19.0%、東北地區有12.3%、華東地區有41.0%、華南地區有13.2%、西南與西北地區有14.5%。個人月收入以人民幣2,001~4,000元比例最高，佔29.6％，其次為4,001元～6,000元，佔28.4％。來臺觀光旅遊次數以第一次佔72.8％為最多。參團性質以親朋好友邀約同行佔33.4％為最多。
大陸旅客在台灣的主要購物動機是「產品新穎、奇特」；平均每人的購物預算金額約為新台幣18,226.902元；在台灣旅遊時，主要是以導遊或司機的告知為主；購物時最重視的購物屬性為「商品品質」；商品種類部份，最多人購買的項目為特產（鳳梨酥、麻糬等食品）；平均每人每日的購物費用支出金額為新台幣16,052.48元；購物地點主要是旅遊行程中所安排的購物店；平均購物時時間大約為7.44小時。針對臺灣購物環境的整體滿意度，計算之後得到數據為3.85，介於普通與滿意之間。
研究結果，對政府觀光單位建議應該督促與輔導觀光零售業者提昇購物環境，積極推廣具有臺灣本土特色的商品，商品多樣化與服務的品質。對觀光商品零售業者之建議，開發具有臺灣代表性的特殊紀念商品或是各地旅遊景點特色的加工製品，加強屬性的表現，以增進旅客的購物滿意度，進而可建立良好的口碑。

This research sample is sent out during the period between April 25th and May 12th, 2009, targeting the Type I Chinese Tourists travelling to Taiwan by direct cross-strait flight in a tour group for the duration of 8 days. Of the 553 questionnaires distributed, 527 questionnaires were collected by May 14th 2009. Excluding the 47 un-completed or poor responses, there are 476 valid responses in the sample 86.08% re-sponse rate.
Sampling result: The percentage of male is 57.6%, and female 42.4%. Regarding the marital status, married couples account for 89.1%, singles account for 10.9%. The age distribution mainly falls between the age of 40 to 49 which accounts for 30.9%, and the next is between the age of 50 to 59 which accounts for 26.1%. These two groups combined account for over 50% of the respondents; therefore, the middle age people accounts for the majority of the tourists. People with the high school or secondary tech-nical school education level accounts for the most, which is 53.4%, indicating that the tourists are generally in or above the middle education level. Regarding their occupation, the management staff, at 35.5%, accounts the most. Regarding the place of residence, there are 15 provinces indicated by the data collected, which we divide into 5 regions for analysis: North China accounts for 19%; Northeast China, 12.3%; East China, 41%; South China, 13.2%; and Southwest and Northwest, 14.5%. For personal monthly in-come, 29.6% of the respondents fall between 2,001 to 4,000 RMB, and next 28.4% fall between 4,001 to 6,000 RMB. In addition, the first-time tourists accounts for the most which is 72.8%. Of the reasons for joining the travel tour, most people, 33.4% of the responds, indicate they were invited to accompany their friends and family to travel along.
Our survey shows that Mainland Chinese tourists’ main motivation for shopping in Taiwan is “product uniqueness and novelty.” Shopping budget is on average NT$18,226.904. Purchases are based upon information provided by the tour guides or drivers. “Product quality” is the most valued attribute when making purchase decisions. Favorites among the many products are local specialty items such as pine apple cake, rice cake, etc. Average daily shopping expense per person is NT$16,052.48. Shopping locations mainly concentrates on retailers as arranged on the travel itinerary. Shopping time is on average 7.44 hours. Regarding the satisfaction of the retail environment, the responses upon tally comes to a score of 3.85, between “normal” and “satisfied.”
Base upon the results from the research, we recommend government departments responsible for tourism to provide supervision and guidance to the tourism-focused re-tailers with clear objectives of improving the retail environment, actively promoting Taiwan products with local distinctiveness, further diversifying the product line-up, and assiduously raising the service quality. We recommend retailers in the travel and tourism industry to design and develop unique souvenir products that embody Taiwan’s charac-teristics and finished products with local features of various scenic spots. We believe that highlighting Taiwanese attributes is the best approach to higher customer satisfac-tion by tourists purchasing Taiwanese products, thereby enhancing Taiwan’s reputation for tourism.

中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v
誌謝辭　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii
內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x
圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xiii
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1
第二節　　研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 6
第三節　　研究範圍．．．．．．．．．．．．．．．． 6
第四節　　研究流程．．．．．．．．．．．．．．．． 7
第二章　　文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
第一節　　消費者購物行為．．．．．．．．．．．．． 9
第二節 第一類來臺大陸觀光客發展之分析．．．．． 32
第三章　　研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46
第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．．． 46
第二節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．．． 48
第三節　　問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．． 52
第四節　　資料分析方法．．．．．．．．．．．．．． 56
第四章　　研究資料統計結果與分析．．．．．．．．．．． 58
第一節　　資料蒐集與信度分析．．．．．．．．．．．． 58
第二節　　人口統計與旅遊特性敘述分析．．．．．． 60
第三節　　購物消費行為敘述分析．．．．．．．．． 64
第四節　　人口統計變數與購物消費行為之檢定分析． 73
第五節　　旅遊特性與購物消費行為之檢定分析．．． 109
第六節 購物屬性之因素分析．．．．．．．．．．． 120
第七節 研究假說之檢定與分析．．．．．．．．． 122
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 126
第一節　　結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 126
第二節　　建議．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129
第三節　　未來研究建議．．．．．．．．．．．．．． 131
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 132
附錄A　　研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 140
附錄B　　大陸赴臺指定接待旅行社名單．．．．．．．．． 144
附錄C　　經品保協會認證之合格購物店．．．．．．．．． 149
附錄D　 接待大陸人民來臺觀光業務旅行業．．．．．．． 156
附錄E　　大陸旅客意見表．．．．．．．．．．．．．． 164


表目錄
表 1- 1 預估開放大陸觀光客來台之消費指標．．．．．．．4
表 1- 2 開放大陸地區人民來臺觀光統計表（含第1、2、3類）．6
表 2- 1 消費者行為定義表．．．．．．．．．．．．．．． 9
表 2- 2 四種購買時情境因素的類別與內容．．．．．．．．16
表 2- 3 Stephenson 的商店形象構面與要素表．．．．． 26
表 2- 4 Kunkel and Berry 的商店形象構面與要素表．．27
表 2- 5 賣場中趨近與回避反應的型態．．．．．．．．．．29
表 2- 6 中國大陸已開放出境旅遊目的地國家（地區）．．．35
表 2- 7 經營大陸地區人民至台灣觀光業務旅行社名單．．．40
表 2- 8 大陸地區人民申請來臺活動五項申請事由明細．．．42
表 2- 9 經旅行業品質保障協會認證之合格購物店．．．．．45
表 3- 1 購物消費行為之決策過程問項表．．．．．．．．．54
表 4- 1 問卷發放統計表．．．．．．．．．．．．．．．．59
表 4- 2 遊客人口統計變數統計分析表．．．．．．．．．．62
表 4- 3 遊客旅遊特性統計分析表．．．．．．．．．．．．64
表 4- 4 購物動機敘述統計分析表．．．．．．．．．．．．65
表 4- 5 購物預算分析表．．．．．．．．．．．．．．．．66
表 4- 6 在臺資訊搜尋來源分析表．．．．．．．．．．．．66
表 4- 7 購物屬性重要性分析表．．．．．．．．．．．．．67
表 4- 8 購物地點分析表．．．．．．．．．．．．．．．．68
表 4- 9 購物時間分析表．．．．．．．．．．．．．．．．69
表 4- 10 購買商品種類分析表．．．．．．．．．．．．．．70
表 4- 11 購買商品平均支出金額分析表．．．．．．．．．．71
表 4- 12 購物點整體滿意度分析表．．．．．．．．．．．．73
表 4- 13 居住地與購物消費動機之變異數分析表．．．．．．74
表 4- 14 居住地與購物預算之卡方檢定分析表．．．．．．．75
表 4- 15 居住地與資訊搜尋來源之卡方檢定摘要．．．．．．75
表 4- 16 居住地與可行方案評估階段之變異數分析摘要．．．76
表 4- 17 居住地與來台購物地點之卡方檢定分析表．．．．．77
表 4- 18 居住地與購買商品種類之卡方檢定分析表．．．．．78
表 4- 19 性別與購物消費動機之T檢定分析表．．．．．．． 79
表 4- 20 性別與在台資訊搜尋來源之T檢定分析表．．．．． 80
表 4- 21 性別與可行方案評估階段之T 檢定分析表．．．．．81
表 4- 22 性別與購買地點之卡方檢定分析表．．．．．．． 82
表 4- 23 性別與購買商品種類之卡方檢定分析表．．．．． 83
表 4- 24 婚姻狀況與購物消費動機之T檢定分析表．．．．． 84
表 4- 25 婚姻與在台資訊搜尋來源之卡方檢定分析表．．．．85
表 4- 26 婚姻狀況與可行方案評估階段之T 檢定分析表．．．86
表 4- 27 婚姻別與購買地點之卡方檢定分析表．．．．．．．88
表 4- 28 婚姻與購買商品種類之卡方檢定分析表．．．．．．89
表 4- 29 年齡與購物消費動機之變異數分析表．．．．．．．90
表 4- 30 年齡與資訊搜尋來源之卡方檢定摘要．．．．．． 91
表 4- 31 年齡與可行方案評估階段之變異數分析摘要．．．．92
表 4- 32 年齡與購物地點之卡方檢定摘要．．．．．．．．．93
表 4- 33 年齡與商品種類之變異數分析摘要．．．．．．．．94
表 4- 34 教育程度與購物動機屬性之變異數分析表．．．．．95
表 4- 35 教育程度與資訊搜尋來源之卡方檢定摘要．．．．．96
表 4- 36 教育程度與可行方案評估之變異數析摘要．．．．．97
表 4- 37 教育程度與購買地點之卡方檢定表．．．．．．．．98
表 4- 38 教育程度與購買商品種類之卡方檢定表．．．．．．99
表 4- 39 職業與購物消費動機之變異數分析表．．．．．．．100
表 4- 40 職業與資訊搜尋來源之卡方檢定摘要．．．．．．．101
表 4- 41 職業與可行方案評估之變異數分析摘要．．．．．．102
表 4- 42 職業與購物地點之變異數分析摘要．．．．．．．．103
表 4- 43 職業與商品種類之變異數分析摘要．．．．．．．．104
表 4- 44 平均月收入與購物動機屬性之變異數分析表．．．．105
表 4- 45 平均月收入與資訊搜尋來源之卡方檢定摘要．．．．106
表 4- 46 平均月收入與購買地點之卡方檢定表．．．．．．．107
表 4- 47 來台次數與在購物動機屬性之T檢定分析表．．．． 110
表 4- 48 來台次數與在資訊搜尋階段之T檢定分析表．．．． 111
表 4- 49 來台次數與在購物動機屬性之T檢定分析表．．．． 112
表 4- 50 來台次數與在購物動機屬性之T檢定分析表．．．． 113
表 4- 51 參團性質與購物動機屬性之變異數分析表．．．． 114
表 4- 52 參團性質與資訊搜尋來源之卡方檢定摘要．．．．．115
表 4- 53 參團性質與可行方案評估階段之變異數分析表．．．116
表 4- 54 參團性質與資訊搜尋來源之卡方檢定摘要．．．．．117
表 4- 55 參團性質與購買商品種類之卡方檢定摘要．．．．．118
表 4- 56 大陸旅客購物屬性之因素分析表．．．．．．．．．121
表 4- 57 假設驗證彙整表．．．．．．．．．．．．．．．．122

圖目錄
圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
圖 2-1 Nicosia消費者購買行為模式．．．．．．．．．．11
圖 2-2 Howrd消費者決策模型．．．．．．．．．．．． 12
圖 2-3 EKB 消費者行為模式．．．．．．．．．．．． 14
圖 2-4 商店氣氛效果模式．．．．．．．．．．．．．．．29
圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 47

一中文部分
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臺灣競爭力論壇http://www.tcf.tw/