臺灣博碩士論文加值系統

本研究之主要目的即在探討受試者在觀看不同訴求和不同訊息陳述方式之反菸廣告時，是否因為彼此不同的組合產生不同，如廣告訴求為感性訴求且訊息陳述為反向時，和訴求為感性但陳述方式為正向時，所可能產生不同程度的廣告效果。
本研究採取「實驗室實驗法」為研究方法，共發展2x2的雙因子設計，主要操弄的自變項為廣告訴求（理性與感性訴求）、訊息陳述（正向與負向），希望可以透過不同自變項的組合看到其對依變項「廣告效果」（廣告認知、廣告態度與行動意願）所產生的效果。本研究對象為菸齡五年以上者，如中途有戒菸後又吸菸者不包括在研究對象中。
由於反菸廣告並沒有辦法可以精確的計算出在觀看反菸廣告後實際去戒菸的人口或是減少菸量的人數，故使用銷售效果做為廣告效果之衡量較不合適，因此在非營利團體在衡量其所製作的公益宣導廣告中多以溝通效果作為衡量標準，也因為如此，本實驗無須針對品牌認知及品牌態度進行效果衡量，只針對廣告認知、廣告態度和購買意願（反菸行動意願）三方面進行效果衡量
本研究結果發現，如果單就廣告訴求對於效果的影響而言，以感性作為訴求之廣告相對理性廣告來說可以產生較好的效果；在陳述方式方面，不論是正面陳述或反面陳述，在本研究中看不出來何者的效果較佳。最後針對彼此之交互作用發現，不同的廣告訴求和訊息陳述方式確實會對於廣告效果產生影響，其中又以訴求為感性時，訊息陳述方式為正向的廣告時，不管是在廣告認知、廣告態度與行為意願上，得到的效果都是最好的；而廣告訴求為理性且陳述方式為正面時，得到的廣告效果為最差的。

The purpose of this study was to analyze the effects fo different advertising appeals and different message framing on public service advertising.
The study adopted a 2x2 experiment design to test the main effects as well as the interaction between advertising appeals ((rational/emotional) and message framing (positive/negative) and to determine what kind of public service advertising could have better advertising effect.
The result showed that the interaction among advertising appeals and message framing have synergy effect on advertising effect. When appeals was emotional appeal and message framing was positive, the advertising effectiveness was the best.

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………4

第二章 文獻探討
第一節 公益廣告………………………………………………………6
第二節 廣告訴求………………………………………………………8
第三節 訊息設計………………………………………………………12
第四節 廣告效果………………………………………………………13
第五節 研究假設與研究架構…………………………………………21

第三章 研究方法
第一節 研究設計………………………………………………………25
第二節 變項之定義與衡量……………………………………………30
第三節 問卷信效度分析………………………………………………32
第四節 研究對象………………………………………………………35

第四章 結果與討論
第一節 操縱檢定………………………………………………………37
第二節 假設考驗………………………………………………………38

第五章 結論與建議
第一節 研究結論………………………………………………………48
第二節 研究限制………………………………………………………55

參考文獻…………………………………………………………………56
附錄一 廣告效果正式問卷……………………………………………66

表 目 錄

表2.4-1 廣告之效果層級模式表………………………………………15
表2.5-1 實驗設計之分類表……………………………………………21
表3.1-1變數之實驗組合…………………………………………………25
表3.3-1廣告訴求量表之信效度分析……………………………………33
表3.3-2訊息陳述量表之信效度分析………………………….………33
表3.3-3廣告效果量表之信效度分析………….………………………34
表3.3-4 Cronbach’s 係數之判定範圍……………………………35
表3.4-1有效樣本結構表……………………………………………… 36
表4.1-1訊息訴求與訊息正反性操縱檢表………………………………38
表4.2-1不同廣告訴息訴求對廣告效果的影響…………………………40
表4.2-2不同訊息陳述方式對廣告效果的影響…………………………41
表4.2-3廣告訴求與廣告陳述方式對廣告認知之變異數分析摘要表….42
表4.2-4廣告訴求與廣告陳述方式對廣告態度之變異數分析摘要表.…44
表4.2-5廣告訴求與廣告陳述方式對戒菸意圖之變異數分析摘要表….45
表5.1-1實證結果……………………………………………………………48

圖 目 錄

圖2.4-1 溝通說服模式………………………………………………………16
圖2.4-2 情感轉移模式………………………………………………………18
圖2.4-3 雙重仲介模式………………………………………………………18
圖2.4-4 獨立影響模式………………………………………………………19
圖2.4-5 相互仲介假說………………………………………………………19
圖2.5-1 研究架構圖…………………………………………………………21
圖4.2-1 廣告訴求與訊息陳述方式交互作用對廣告認知影響分布
圖……………………………………………………………………43
圖4.2-2廣告訴求與訊息陳述方式交互作用對廣告態度影響分布
圖……………………………………………………………………44
圖4.2-3廣告訴求與訊息陳述方式交互作用對戒菸意圖影響分布
圖…………………………………………………………………… 46

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