臺灣博碩士論文加值系統

摘要

高雄地區餐廳隨餐附贈葡萄酒的消費習慣尚未普及，且台灣地區尚未有分析餐廳隨餐附贈葡萄酒與消費意願之相關研究。本研究以到過高雄市商圈複合式料理餐廳之消費者為研究對象，藉由複合式料理餐廳多元消費人口與其消費型態廣度，探討消費者對餐廳隨餐附贈葡萄酒消費意願，以提供餐飲業者作為改善營業方針之參考依據。問卷設計依據本研究目的，並配合相關文獻之分析、專家學者共同討論後，編訂「複合式料理餐廳隨餐附贈葡萄酒消費意願問卷」作為研究工具進行探討；消費者對複合式料理餐廳隨餐附贈葡萄酒消費認知之Cronbach's Alpha 值為 0.854、消費意願Cronbach's Alpha之值為 0.915，二個量表皆通過信度考驗。人口統計變項對複合式料理餐廳隨餐附贈葡萄酒消費認知、消費意願皆有顯著性差異（ p＜0.05 ），消費者對複合式料理餐廳隨餐附贈葡萄酒的「消費認知」與「消費意願」兩者間具有顯著正相關( r = 0.757 )，亦即消費者對複合式料理餐廳隨餐附贈葡萄酒之「消費認知」愈高者，「消費意願」亦愈高。期望本研究結果能作為餐廳業者經營之方向，藉由以隨餐附贈葡萄酒之建議及做為釀酒業者研發行銷之參考。

關鍵字：葡萄酒、複合式料理餐廳、消費意願

Abstract

Customers’ consumption habit on restaurant’s offering the table wine with the meal has not popularized in Kaoshiung. This research chose consumers who had been to the combinative cuisine restaurants in Kaoshiung that could provide varieties of dishes.The present study consumption willingness to accept the wine with the meal by categories of consumers population. The results offer the combinative cuisine restaurant industry a solution to improve their management in business. The questionnaire design relys on this research’s goal; further analysis and discussion with experts on related literature, and then edit “the questionnaire of discussing the consumption willingness to accept the combinative cuisine restaurants which provide the grape wine with the meal ” as the research instrument. The consumer’s recognition in this questionnaire showed that Cronbach's Alpha value was 0.854, and expense willing Cronbach's Alpha value was 0.915, both scales all passed the reliability test. The demographic statistical variables had showed significant level in the consumption recognition and consumption willingness (p< 0.05), and the consumer’s recognition had significant positive relation with consumption willingness (r =0.757).The companions on consumer’s recognition in this questionnaire shows and consumption willingness have existence of a clear relationship, and are positively correlated, that is, the consumer’s recognition are higher , and consumption willingness will get higher too. I hope these findings could be a reference about the combinative cuisine restaurant’s management by taking the suggestion about the wine with the meal , offer wine-makers a consultation for their marketing as well as researching and providing reference toward following researchers.

Keyword: Table wine; Combinative cuisine restaurants; Consumption willingness

摘要...............3
Abstract...............4
緒 論...............11
第一節 研究背景...............11
第二節 研究動機...............13
第三節 研究目的...............15
第四節 名詞定義或解釋...............16
第壹章 文獻探討...............18
第一節 葡萄酒消費行為...............18
第二節 葡萄酒消費認知...............21
第三節 葡萄酒消費意願...............32
第四節 餐廳屬性...............38
第五節 相關變項探討...............43
第貳章 研究理論與架構...............50
第一節 研究理論模型...............50
第二節 研究架構...............52
第三節 研究問題...............53
第四節 研究假設...............54
第參章 研究方法...............55
第一節 研究設計...............55
第二節 研究對象與範圍...............56
第三節 變項的操作型定義...............58
第四節 測量工具...............63
第五節 資料分析方法...............64
第肆章 結果與討論...............66
第一節 項目分析...............66
第二節 次數分配表...............68
第三節 樣本檢定...............70
第四節 皮爾森積差相關...............121
第五節 結論與貢獻...............131
第六節 建議...............134
第七節 研究限制...............135
第伍章 參考文獻...............136
第一節 中文部份...............136
第二節 英文部份...............141
第陸章 附錄...............145

圖目錄

圖2-3-4 EBM消費者模式...............36
圖3-1-1 研究流程圖...............51
圖3-2-1 研究架構圖...............52

表目錄

表2-1-1 國產葡萄酒與進口葡萄酒市場結構比...............20
表2-2-1 紅葡萄酒對人體之助益...............29
表2-3-1 Laurent & Kapferer CIP (1985)原始量表...............34
表2-3-2 消費者購買決策過程表...............35
表2-3-3 高涉入者與低涉入者之差異表...............35
表2-4-1 中西飲食內涵比較...............40
表2-4-2 複合式餐廳的特性...............41
表2-4-3 消費者對複合式料理餐廳隨餐附贈葡萄酒消費意願相關研究文獻...............46
表4-2-1 問卷發放地點與份數...............56
表4-3-1 複合式料理餐廳隨餐附葡萄酒消費意願之研究構面變項關係...............59
表4-3-2 人口統計變項...............59
表4-3-3 消費者對複合式餐廳隨餐附贈葡萄酒消費認知之衡量表...............60
表4-3-4 消費者對複合式料理餐廳隨餐附贈葡萄酒消費意願之衡量表...............61
表5-1-1. 葡萄酒消費認知量表之項目分析摘要表...............66
表5-1-2. 葡萄酒消費意願量表之項目分析摘要表...............67
表5-2-1. 基本資料次數分配表...............68
表5-3-1. 性別與消費認知之獨立樣本 t 檢定摘要表...............70
表5-3-2. 年齡與葡萄酒消費認知之ANOVA檢定摘要表...............72
表5-3-3. 教育程度與葡萄酒消費認知之ANOVA檢定摘要表...............74
表5-3-4. 職業與葡萄酒消費認知之ANOVA檢定摘要表...............80
表5-3-5. 月收入對於消費認知之ANOVA摘要表...............89
表5-3-6. 性別與葡萄酒消費意願之獨立樣本 t 檢定摘要表...............94
表5-3-7. 年齡與消費意願之ANOVA檢定...............96
表5-3-8. 教育程度與葡萄酒消費意願之ANOVA檢定摘要表...............98
表5-3-9. 職業與葡萄酒消費意願之ANOVA檢定摘要表...............105
表5-3-10. 月收入與葡萄酒消費意願之ANOVA檢定摘要表...............116
表5-4-1 消費認知之「風味認知」與消費需求之「成本價格」、「消費種類」、「健康需求」、「消費意願」之Pearson’s相關分析矩陣-...............121
表5-4-2. 消費認知之「口感認知」與消費需求之「成本價格」、「消費種類」、「健康需求」、「消費意願」之Pearson’s相關分析...............122
表5-4-3. 消費認知之「健康概念」與消費需求之「成本價格」、「消費種類」、「健康需求」、「消費意願」之Pearson’s相關分析...............123
表5-4-4. 消費認知之「需求認知」與消費需求之「成本價格」、「消費種類」、「健康需求」、「消費意願」之Pearson’s相關分析...............124
表5-4-5. 消費認知總分與消費意願總分之Pearson’s相關分析...............125
表5-4-6 研究假設檢定結果表...............129

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