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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:駱芳廷
研究生(外文):Fangting, Luo
論文名稱:我國公立博物館行銷之研究--以台北故宮為例
論文名稱(外文):Marketing Study of Taiwan's National Museum-As the National Palace Museum for example
指導教授:蔡偉銑蔡偉銑引用關係
指導教授(外文):Weixian, Tai
口試委員:林鍾沂 林明美
口試委員(外文):Zhongyi, Lin Mingmei , Lin
口試日期:2011-06-22
學位類別:碩士
校院名稱:東海大學
系所名稱:行政管理暨政策學系
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:268
中文關鍵詞:博物館行銷、SWOT分析、STP分析、行銷組合、行銷策略
相關次數:
  • 被引用被引用:5
  • 點閱點閱:3688
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近年來臺灣地區博物館數量日漸增加以及觀眾導向的態勢下,長期以來屬於社會文教機構的博物館在面對競爭環境時,在經營上相較於過往亦出現相當程度的差異。面對文化創意產業發展以及博物館走向產業化的趨勢,博物館組織內部運作必須變革調整以回應外部環境變化,行銷策略的運用與執行對博物館而言亦成為日趨重要的課題。
本文以公立博物館為研究對象,透過文獻分析法與深度訪談法進一步了解故宮博物院在行銷推廣實務等相關業務上如何運作。本文除透過博物館行政、行銷推廣、評估與執行等相關理論外,並期望藉由檢視相關實務資料以了解內外在環境因素,故宮博物院在產品發展重點與行銷策略上產生何種的影響。
本研究發現,在外環境影響因素上,文化與科技因素對博物館行銷影響程度相較於政治經濟因素為普遍為高,而開放陸客來台此一政治經濟因素對故宮可能產生的影響程度在未來值得留意。其次,故宮博物院基於其為公立博物館享有較豐富的行政資源與藏品數量、類型、精緻度與文化價值等條件,形成臺灣其他博物館難以比肩的先天競爭優勢,導致故宮在展示活動、文化商品以及教育娛樂活動的推動以及塑造品牌形象上相較於其他公立或中小型博物館擁有更大發展的空間與可能。因此在諸如年度大展乃至於整體行銷策略的執行上,目前院方相關業務的推動以及塑造品牌形象等面向,多會採取跨部門合作的方式。其間,擁有高度決策權的院長依其專業背景、價值觀與重視行銷推廣的程度的不同,更直接反應在故宮行銷推廣上的方向、作法與結果。


目錄索引

第一章 緒論
第一節 研究背景…………………………………………………………1
第二節 研究動機…………………………………………………………5
第三節 研究目的與重要性………………………………………………8
第四節 研究問題…………………………………………………………11
第五節 研究方法、範圍與限制…………………………………………13
第六節 研究架構…………………………………………………………17
第七節 研究流程圖………………………………………………………20
第二章 文獻檢閱與理論基礎
第一節 文獻回顧…………………………………………………………22
第二節 博物館的行政……………………………………………………40
第三節 博物館的行銷規劃………………………………………………48
第四節 博物館行銷的定位與執行………………………………………58
第三章 故宮博物院案例介紹
第一節 故宮博物院歷史沿革……………………………………………69
第二節 故宮博物院近期發展狀況………………………………………72
第四章 博物館行銷與故宮案例現況分析
第一節 環境因素對臺灣博物館發展之影響……………………………77
第三節 故宮博物院競爭條件與定位之分析……………………………88
第四節 故宮博物院行銷推廣之分析……………………………………104
第五章 結論
第一節 研究發現…………………………………………………………134
第二節 研究建議…………………………………………………………143
第三節 後續研究建議……………………………………………………146
參考文獻……………………………………………………………………147


附件
附件一臺灣公立博物館組織編制表……………………………………………170
附件二臺灣地區各縣市公立博物館分類表……………………………………172
附件三故宮博物院各單位主要業務表…………………………………………173
附件四國內相關公私立博物館蒐藏狀況………………………………………174
附件五國內主要公私立博物館文化商品開發狀況比較表……………………175
附件六國內相關公私立博物館附設飲食狀況比較表…………………………175
附件七國內相關公私立博物館票種與票價比較表……………………………176
附件八國內相關公私立博物館開放時間比較表………………………………177
附件九國內相關公私立博物館交通狀況比較表………………………………178
附件十國內相關公私立博物館相關延伸服務比較表…………………………179
附件 訪談大綱…………………………………………………………………180
附件 訪談逐字稿一……………………………………………………………182
附件 訪談逐字稿二……………………………………………………………193
附件 訪談逐字稿三……………………………………………………………207
附件 訪談逐字稿四……………………………………………………………218
附件 訪談逐字稿五……………………………………………………………234
附件 訪談逐字稿六……………………………………………………………259

表目錄
表1-1 臺灣國立博物館分類表…………………………………………………4
表1-4 本研究訪談對象…………………………………………………………15
表2-1 博物館定義表……………………………………………………………41
表2-2 博物館行銷定義表………………………………………………………50
表3-1 故宮博物院各院長時政策目標與經營手法比較表……………………75
表4-1 至2008年為止臺灣各縣市博物館數量…………………………………80
表4-2 至2008年為止臺灣各類型博物館數量…………………………………81
表4-3 2006年至2010年故宮參訪觀眾一年內再訪比例………………………99
表4-5 故宮博物院各院長時期經營特色比較表………………………………106
表4-6 故宮博物院蒐藏狀況……………………………………………………111
表4-7 2004年至2010年故宮委外辦理全年營業收入………………………117

圖目錄
圖1-1 本文研究架構圖…………………………………………………………19
圖1-1 本文研究流程圖…………………………………………………………20
圖2-1 博物館功能互動示意圖…………………………………………………42
圖4-1 1980年至1990年為臺灣家庭各項消費支出…………………………80
圖4-2 2001年至2010年故宮每月參訪人數……………………………………96
圖4-3 2006年至2010年故宮參訪觀眾性別比例………………………………96
圖4-4 2006年至2010年故宮參訪觀眾年齡層分佈比例……………………97
圖4-5 2006年至2010年故宮參訪觀眾教育程度比例………………………98
圖4-6 2006年至2010年故宮參訪觀眾職業類別比例………………………98
圖4-7 2001年至2010年亞洲鄰近國家旅客來臺人數………………………101
圖4-8 2007年至2010年為止故宮參訪觀眾居住地比例……………………101
圖4-9 藝術類博物館文化商品單價分佈狀況…………………………………122



參考文獻

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四、學位論文
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王淑華。2008。國立博物館推動社區化可行性之研究-以國立歷史博物館為例。國立臺灣師範大學社會教育學系在職進修碩士班碩士論文,未出版,臺北。
田湖月。2005。國立博物館營運政策之研究─以國立歷史博物館為例。佛光人文社會學院藝術學研究所碩士論文,未出版,宜蘭。
洪士倫。2002。數位科技影響行銷傳播策略之研究以國立故宮博物院應用數位典藏為例。世新大學傳播研究所碩士論文,未出版,臺北。
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林瑩珊。2009。博物館品牌化之研究-以國立故宮博物院為例。國立臺北教育大學文化產業學系暨藝文產業設計與經營碩士班碩士論文,未出版,臺北。
吳佩修。2002。公立博物館業務委託民間辦理員工態度之研究。國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文,未出版,高雄。
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黃正儒、高忠義譯(1995)。1990年代的博物館理念(Julia D. Harrison原著)。博物館學季刊,9(3),1-9。
黃慧珍譯(1995)。博物館行銷(Robert F. Kelly原著)。博物館學季刊9(3),40-45。
陳玫岑譯(1999)。博物館展示設計的趨勢與方向(Alex McCuaig原著)。科技博物,3(3),69-80。
張崇山譯(1995)。博物館組織的管理(一)─領導與溝通(D.J.G. Griffin原著)。博物館學季刊,9(2),9-19 。
張譽騰譯(1995)。如何行銷?─博物館特殊情境的分析(Fiona Combe McLean原著)。博物館學季刊,9(2),35-45。
張培蕾、莊華宇摘譯(1995)。合宜的博物館企業型式─理念或物件?(Stephen E. Weil原著)。博物館學季刊,9(3),27-33。
高慧芬譯(1995)。大型與小型博物館的定位思考(Stephen E. Weil原著)。博物館學季刊,9(3),34-38。
蔡佳蒨譯(1995)。二十一世紀博物館面臨的挑戰─ 一個社會學家的觀點(Vera L. Zolberg原著)。博物館學季刊,9(3),10-15。
鄭勝華譯(2009)。後現代主義與後社會情況(Er Javec, Ales原著)。美學藝術學,3,13-23 。
蘇麗英譯(1995)。博物館管理架構的混合與配合(Alan J. Friedman原著)。博物館學季刊,9(3),23-26。
蘇麗英譯(1995)。博物館目標上的問題與承諾(Valorie Beer原著)。博物館學季刊,9(2),45-53 。
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曾于珍等譯(2005b)。博物館學:德語系世界觀點(實務篇)(Friedrich Waidacher原著)。臺北:五觀藝術。
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蔣淑真,馮建三譯(2006)。文化政策(Toby Miller&George Yudice原著)。臺北:巨流。
潘明宏,陳志瑋譯(2004)。社會科學研究方法(Chava Frankfort Nachmias & David Nachmias原著)。臺北:韋伯。
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謝文雀譯(2007)。行銷管理:亞洲觀點(Philip Kotler等原著)。臺北:華泰。
董旭英,黃儀娟譯(2000)。次級資料研究法(David W. Stewart & Michael A. Kamins原著)。臺北:弘智文化。
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六、臺灣博物館與相關機構官方網站
教育部
(http://www.edu.tw/index.aspx)
交通部觀光局
(http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp)
國家通訊傳播委員會
(http://www.ncc.gov.tw/)
全國法規資料庫
(http://law.moj.gov.tw/)
行政院文化建設委員會
(http://ccaweb.cca.gov.tw/)
行政院文化建設委員會博物館入口網
(http://museum.cca.gov.tw/)
行政院文化建設委員會國家文化資料庫
(http://nrch.cca.gov.tw/ccahome/about.jsp)
行政院永續發展委員會
(http://sta.epa.gov.tw/NSDN/)
行政院主計處
(http://www.dgbas.gov.tw/np.asp?ctNode=2824)
國立故宮博物院
(http://www.npm.gov.tw/)
國立歷史博物館
(http://www.nmh.gov.tw/)
國立臺灣博物館
(http://www.ntm.gov.tw/tw/index.aspx)
國立臺灣史前文化博物館
(http://www.nmp.gov.tw/)
國立台灣美術館
(http://www.ntmofa.gov.tw/)
國立自然科學博物館
(http://www.nmns.edu.tw/)
國立科學工藝博物館
(http://www.nstm.gov.tw/index.aspx)
國立海洋生物博物館
(http://www.nmmba.gov.tw/index.aspx)
臺北市立美術館
(http://www.ntmofa.gov.tw/)
臺北市立動物園
(http://www.zoo.taipei.gov.tw/MP_104031.html)
新北市立十三行博物館
(http://www.sshm.tpc.gov.tw/html/sshm/index.jsp)
新北市立鶯歌陶瓷博物館
(http://www.ceramics.tpc.gov.tw/zh-tw/Home.ycm)
高雄市立美術館
(http://www.kmfa.gov.tw/home01.aspx?ID=1)
私立順益原住民博物館
(http://www.museum.org.tw/)
私立袖珍博物館
(http://www.mmot.com.tw/)
私立奇美博物館
(http://www.chimeimuseum.com/index.aspx)
中華民國博物館學會
(http://www.cam.org.tw/)

七、國外博物館官方網站
聯合國教科文組織(UNESCO)
(http://www.unesco.org/new/en/unesco/)
國際博物館協會(ICOM)
(http://icom.museum/)
美國博物館協會(AAM)
(http://www.aam-us.org/)
美國紐約大都會博物館(The Metropolitan Museum of Art)
(http://www.metmuseum.org/home.asp)
美國紐約現代藝術博物館(Museum of Modern Art)
(http://www.amnh.org/)
美國自然史博物館(American Museum of Natural History)
(http://www.amnh.org/)
美國國立航空太空博物館(National Air and Space Museum)
(http://en.wikipedia.org/wiki/National_Air_and_Space_Museum)
美國史丹佛大學坎特藝術中心(Cantor Center for Visual Arts at Stanford University)
(http://museum.stanford.edu/)
法國羅浮宮博物館(Muse du Louvre)
(http://lelouvre.canalblog.com/)
(http://www.louvre.fr/llv/commun/home.jsp)
法國奧賽美術館(Musee d’Orsay)
(http://www.musee-orsay.fr/en/home.html)
法國橘園美術館(Musée de l'Orangerie)
(http://www.musee-orangerie.fr/)
法國巴黎羅丹美術馆(Musee Rodin)
(http://www.musee-rodin.fr/welco-a.htm)
法國國立自然史博物館(Muséum national d'Histoire naturelle)
(http://www.mnhn.fr/museum/foffice/transverse/transverse/accueil.xsp)
義大利烏菲茲美術館(Galleria degli Uffizi)
(http://www.uffizi.com/)
(http://www.polomuseale.firenze.it/english/musei/uffizi/)
英國大英博物館(The British Museum)
(http://www.britishmuseum.org/default.aspx)
英國大英自然史博物館(The Natural History Museum)
(http://www.nhm.ac.uk/)
英國倫敦科學博物館(Science Museum)
(http://www.nationalgallery.org.uk/)
英國倫敦國家藝廊(National Gallery)
(http://www.nationalgallery.org.uk/)
英國皇家藝術學院(Royal Academy of Art)
(http://www.royalacademy.org.uk/)
英國皇家戰爭博物館(Imperial War Museum)
(http://www.iwm.org.uk/)
英國皇家戰爭博物館曼徹斯特北館(Imperial War Museum North)
(http://north.iwm.org.uk/)
英國皇家植物園(The Royal Botanic Gardens, Kew)
(http://www.kew.org/)
英國維多利亞與雅伯特博物館(Victoria and Albert Museum)
(http://www.vam.ac.uk/)
英國華勒斯典藏博物館(Wallace Collection)
(http://www.wallacecollection.org/)
英國福爾摩斯博物館博物館(Sherlock Holmes Museum)
(http://www.sherlock-holmes.co.uk/)
英國倫敦戲劇博物馆(Theater Museum)
(http://www.theatremuseum.org.uk/)
英國波拉克玩具店博物馆(Pollock's Toy Museum)
(http://www.pollockstoymuseum.com/index.html)
英國霍尼曼戲偶博物馆(The Horniman Museum)
(http://www.horniman.ac.uk/)
奧地利維也納藝術史博物館(Kunsthistorisches Museum Vienna)
(http://www.khm.at/en/khm-home/)
(http://www.khm.at/en/kunsthistorisches-museum/)
西班牙普拉多美術館 (El Museo del Prado)
(http://www.museodelprado.es/)


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