臺灣博碩士論文加值系統

創立於2005年的YouTube影音分享網站，由於上傳、管理、分享、觀看及免費的使用便利性與高人氣的行銷效益，被視為新興媒體與行銷引擎，為各行業所廣泛應用。在圖書館2.0的時代，大學圖書館亦可考量藉由YouTube網站融入社群與親近使用者的可能性，讓使用者瞭解並利用其資源和服務，以達成支援教學研究及服務社群的使命。因此，本研究旨在瞭解與分析國內外大學圖書館應用YouTube網站之現況，探討大學師生透過YouTube網站獲取圖書館資訊、進而利用圖書館或分享經驗的意願之影響因素與行銷效益，並綜合大學圖書館應用經驗與大學師生觀點，提供大學圖書館應用YouTube網站行銷之參考範例。

本研究透過「內容分析法」解析自YouTube影音分享網站篩選出的67個大學圖書館頻道及其上傳的1690影片，與56個圖書資訊社群頻道及其推介電子資源的157影片，深入瞭解頻道與影片之內容、被利用狀況與應用方式，藉以瞭解國內外大學圖書館和圖書資訊社群應用YouTube網站之現況。同時，以體驗行銷與科技接受模式，建構量測YouTube網站行銷效益的影響因素構面，再以「問卷調查法」瞭解大學師生透過YouTube網站獲取圖書館資訊之態度與使用圖書館意圖，據以探討大學圖書館應用YouTube網站行銷之效益。

研究結論如下：(1)絕大多數大學師生經常使用的YouTube影音分享網站，值得大學圖書館作為親近使用者的行銷引擎；(2)大學師生認同YouTube網站的易用性、互動性，對圖書館的頻道與影片信賴且抱持正面的態度，認為對利用圖書館有助益；(3)大學圖書館之頻道影片特性與YouTube網站特性，可由娛樂沉浸新穎性、資訊教育可信性、易用性、社群性、互動性 5項因素構面量測；(4)大學師生的使用態度、知覺有用性與圖書館頻道影片特性，對大學圖書館應用YouTube網站行銷之效益有顯著影響；(5)大學圖書館上傳YouTube網站的影片豐富多元，上傳影片數量愈多，利用的使用者愈多；(6)大學圖書館上傳YouTube網站的影片時間長度，依不同主題類目而有差異，大多在5分鐘以內；(7)大學圖書館的特藏、數位館藏與讀者服務單位，積極應用YouTube網站行銷數位館藏或提供圖書館利用指導服務；(8)大學圖書館網站應用YouTube影音分享網站的方式，以影片匯集網頁、嵌埋YouTube影片視窗最常見；(9)圖書資訊社群中的資料庫廠商積極利用YouTube網站行銷，可作為大學圖書館借鏡。

Due to the ease of uploading, managing, sharing and viewing, together with free uses and marketing effectiveness, the YouTube video-sharing website, established in 2005, has gained great popularity and been regarded as a new media and marketing engine. In the Library 2.0 era, academic libraries could provide resources and services through the YouTube. The author intended to achieve the following aims in the study: to understand and analyze academic libraries’ current uses of the YouTube; to probe into the academic communities’ uses of library resources through the YouTube and factors of influence and marketing effectiveness; to synthesize experience and opinions of the academic communities.

The author first employed the method of content analysis to study videos uploaded to the YouTube by the academic libraries and the library related communities. A total of 1,690 videos in 67 academic library channels and 157 videos in 56 library related community channels were analyzed. Then, a model was constructed according to the Experiential Marketing Model and Technology Acceptance Model to measure the factors of influence on the YouTube marketing effectiveness. Finally, questionnaires were circulated to gather information and opinions on library resources used through the YouTube by the academic communities.

The study reached the following conclusions : (1) The majority of faculty and students at National Chung Hsing University use the YouTube video-sharing website often. The usage demonstrates that it is a good marketing engine to get close to libraries’users. (2) Faculty and students agree on the ease and interactivity of use of the YouTube. They trust in and hold a positive attitude to libraries’ channels and videos.They consider that libraries’ channels and videos are beneficial for utilizing libraries.(3) Characteristics of library channels and videos and characteristics of the YouTube website can be measured by the entertainment-immersion-novelty factor, the information-education-credibility factor, the ease-of-use factor, the community factor, and the interactivity factor. (4) Faculty and students’ attitudes of use, perceived usefulness and characteristics of library channels and videos have significant impacts on the effectiveness of marketing by academic libraries through YouTube .(5) The subjects of videos uploaded to YouTube by academic libraries are plenty and diverse. The more videos uploaded, the more they are used. (6) The lengths of videos uploaded to YouTube by academic libraries vary depending on the subject classes. Most videos are less than 5 minutes. (7) Special collection units, digital collection units or reader service units in academic libraries actively apply YouTube to market digital collections or provide library instruction services. (8) The most common applications of the YouTube in academic library websites are the video collection pages and the embedded YouTube video windows. (9) Academic libraries could take a lesson from the fact that database vendors make active use of the YouTube.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 2
第三節 研究方法概述 3
第四節 研究範圍與限制 4
第五節 預期貢獻 4
第六節 名詞解釋 4

第二章 文獻探討 9
第一節 影音分享網站之發展與行銷應用 9
第二節 YouTube影音分享網站在圖書館之應用 20
第三節 影音分享網站之行銷效益影響因素 29

第三章 研究設計與實施 51
第一節 研究方法 51
第二節 研究對象 52
第三節 研究工具 53
第四節 資料處理 57
第五節 研究程序 58

第四章 大學圖書館應用YouTube影音分享網站之內容分析 61
第一節 YouTube網站的大學圖書館頻道 61
第二節 YouTube網站的大學圖書館頻道之影片 65
第三節 大學圖書館網站應用YouTube頻道與影片 86
第四節 圖書資訊社群上傳YouTube的推介電子資源影片 92
第五節 內容分析結果之綜合討論 95

第五章 大學圖書館應用YouTube網站行銷之問卷分析 102
第一節 問卷填答者之背景資料分析 102
第二節 大學師生使用YouTube影分享網站之概況 103
第三節 大學師生對圖書館透過YouTube網站行銷的態度 104
第四節 影響大學圖書館應用YouTube網站行銷效益之因素分析 109
第五節 問卷分析結果之綜合討論 116

第六章 結論與建議 120
第一節 結論 120
第二節 建議 123
第三節 後續研究建議 124

參考書目 126
附錄1 YouTube網站篩選出的67個大學圖書館頻道及被利用概況 136
附錄2圖書資訊社群上傳的157資料庫推介影片及被利用概況 149
附錄3 大學圖書館應用YouTube影音分享網站行銷之使用者態度調查問卷 158

一、中文部分
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