臺灣博碩士論文加值系統

有鑑於肥胖人口激增，減重需求大增，瘦身減肥一直是女性所關注的議題之一。然而，瘦身減肥意味著某些潛在的衝突，例如：少吃多動、美麗自信與損害健康等矛盾情結，這種矛盾情結正是雙岐態度的特徵。態度包含了情感、認知、行為意圖三種層面，在預測閱聽人的行為意圖時，態度往往是最佳指標。過去的研究發現雙岐態度的高低會影響閱聽人的訊息處理途徑，因此本研究企圖以雙岐態度理論與推敲可能性模式（elaboration-likelihood model，簡稱ELM）來解釋廣告訊息的強弱如何透過雙歧態度而影響廣告效果。

研究結果主要發現，廣告訊息的強弱論點有穩定且一致的主要效果，表示強論點的廣告訊息在廣告、瘦身與產品態度三方面都會產生較正向的評價。雙歧態度高低則無顯著差異，而在部分條件下，強弱論點與雙歧雙歧的交互作用達顯著差異，也就是說低雙歧的人對於強論點的廣告訊息有較正向的廣告效果反應，顯示出雙歧態度對廣告訊息的調節作用。此外，瘦身產品的物理或化學性質對瘦身廣告與瘦身產品的態度都顯著性的影響，女性對於化學性質的瘦身產品有較佳的廣告態度與產品態度。本研究結果隱含著雙歧態度未來研究發展之建議與廣告行銷上的實務策略，雙歧理論仍有待後續研究考證；而行銷業者則必須注意廣告訊息的編碼是否有效，另外，消費者與閱聽人的態度不僅是行為的最佳指標，也是調節廣告效果的要重因素。最後提出研究限制與後續研究發展。

According to the increase of fatness population and the need of weight-loss, women always pay close attention to reduce weight. However, to lose weight means some potential conflicts, such as less assimilate and more exercise；beauty, confidence and the risk of ruin health. This kind of contradictory complexes are the typical characteristic of ambivalence attitude. On predicting the behavior attention of the audience , the best index is attitude which is composed of affection, cognition, and behavior. Past research has found the level of ambivalence influence the information process of the audience, for this reason, the present research designs to integrate ambivalence attitude and ELM to explain how the argument of AD influence the effects of AD by ambivalence.
The main results of the study show the strong arguments of AD are stable and consistency and the ambivalence attitude have no impacts on the effect of AD. In particular situation, the ambivalence attitude has moderation on AD effects. Moreover, the attribution of weight-loss products made some differences evaluation on AD attitudes and product attitudes. The datum reveal women preference chemical weight-loss products, favor chemical weight-loss AD. The results imply that the improvement of ambivalence theory and the suggestions on practical marketing. Further, the attitude of the audience is not only the best index of behavior, but also the significant factor on moderating the AD effects. In conclusion, address the restriction of the present study and the direction of follow-up research.

第一章 緒論……………………………………………………….. 1
第一節 研究動機與目的…………………………………………………… 1
第二章 文獻探討………………………………………………….. 6
第一節 瘦身議題…………………………………………………... 7
壹、 瘦身議題的形成……………………………………………………. 7
貳、瘦身廣告的內容趨勢………………………………………………… 8
參、女性主義的批判……………………………………………………… 12
肆、左右為難的瘦身態度………………………………………….……… 14
第二節 態度與雙歧態度…………………………………………… 15
壹、態度的定義與測量…………………………………………………… 15
貳、態度理論………………………………………………………………. 17
參、雙岐態度…………………………………………………………….. 22
第三節 說服模式與廣告效果……………………………………… 31
壹、說服模式……………………………………………………………… 31
貳、廣告效果……………………………………………………………… 36
第四節 瘦身、雙岐態度與說服歷程之關係……………………….. 38
壹、瘦身議題所引發的雙歧態度……………………………………….... 39
貳、雙歧態度的說服歷程………………………………………………… 40
第三章 研究方法…………………………………………………... 42
第一節 研究設計……………………………………………………. 43
壹、研究變項………………………………………………………. 43
第二節 研究步驟………………………………………………………. 47
壹、選取樣本…………………………………………………………….. 47
貳、設計廣告刺激…………….………………………………………….. 48
參、施測程序……………………………………………………….. …… 50
第四章 研究結果…………………………………………………. 52
第一節 樣本結構……………………………………………………… 52
第二節 研究工具的檢核…………………………………………… 54
壹、研究問卷的信度考驗………………………………………………… 54
貳、強弱論點的操弄檢定………………………………………………… 54
第三節 開放式問題之分析………………………………………… 55
壹、瘦身之優缺點……………………………………………………….. 55
貳、瘦身廣告相關想法之分析…………………………………………. 55
第四節 正式分析的前置作業…………………………………………. 57
壹、決定高低雙歧組……………………………………………………. 57
貳、檢視混淆變項………………………………………………………... 58
第五節 研究問題之資料分析………………………………………….. 59
壹、廣告訊息的主要效果……………………………………………. 59
貳、雙歧態度的主要效果………………………………………………… 62
參、雙歧態度的調節效果………………………………………………… 63
肆、物理、化學性質產品性質的主要效果……………………………… 63
伍、雙歧態度的認知、情感、行為層面對依變項之影響………………. 64
第六節 整體研究發現……………………………………………. 75
第五章 討論與建議………………………………………………. 76
第一節 研究結果與討論………………………………………………….. 76
壹、ELM模式能否解釋雙歧態度？抑或研究操弄待檢討？……………. 76
貳、廣告訊息與廣告態度………………………………………………… 82
參、瘦身的雙歧態度……………………………………………………… 83
肆、瘦身產品的性質……………………………………………………… 85
第二節 研究建議……………………………………………………………. 86
壹、對雙歧態度理論未來研究之建議…………………………………… 86
貳、對廣告行銷策略未來發展之方向…………………………………… 88
參、研究限制……………………………………………………………… 90
參考文獻 91
附錄一 購買瘦身產品時的主要考量因素…………………………………. 97
附錄二 強弱論點的檢測問卷………………………………………………. 98
附錄三 雙岐態度問卷………………………………………………………. 100
附錄四 廣告態度問卷…………………………………………………….. 101
附錄五 產品涉入問卷………………………………………………………. 102
附錄六 正式研究問卷…………………………………………………. 103
附錄七 廣告刺激……………………………………………………………. 108
表 次
表2-1 瘦身廣告的文本分析架構……………………………………. 9
表2-2 瘦身廣告的五項主題訴求……………………………………. 10
表2-3 構面內雙歧態度的例子……………………………………………… 26
表2-4 跨構面雙歧態度的例子………………………………………………. 27
表3-1 廣告態度之量表……………………………………………………… 45
表3-2 產品態度之量表………………………………………………………. 46
表3-3 廣告產品與廣告訊息…………………………………………………. 49
表3-4 廣告編號………………………………………………………………. 50
表4-1 整體樣本結構…………………………………………………………. 52
表4-2 四組樣本結構…………………………………………………………. 53
表4-3 瘦身之優、缺點分佈表………………………………………………. 56
表4-4 瘦身廣告相關想法之分佈表…………………………………………. 56
表4-5 雙歧態度分數之描述統計……………………………………………. 57
表4-6 強弱論點或高低雙歧對先前瘦身態度之t檢定…………………….. 58
表4-7 各組細格之平均數（標準差）之一覽表…………………….………. 59
表4-8 論點強弱、雙歧態度、產品性質對廣告態度之變異數分析表………. 60
表4-9 論點強弱、雙歧態度、產品性質對產品態度之變異數分析表………. 61
表4-10 論點強弱、雙歧態度、產品性質對瘦身態度之變異數分析……… 62
表4-11 強弱論點、雙歧態度、產品性質對應之廣告效果………………… 64
表4-12 不同層面雙歧對先前瘦身態度之t檢定……………………………. 65
表4-13 不同層面之雙歧態度對平均數（標準差）一覽表………………… 66
表4-14 認知雙歧態度、論點強弱、產品性質對廣告態度之變異數分析表 67
表4-15 認知雙歧態度、論點強弱、產品性質對產品態度之變異數分析表 68
表4-16 認知雙歧態度、論點強弱、產品性質對瘦身態度之變異數分析表 69
表4-17 情感雙歧態度、論點強弱、產品性質對廣告態度之變異數分析表 70
表4-18 情感雙歧態度、論點強弱、產品性質對產品態度之變異數分析表 71
表4-19 情感雙歧態度、論點強弱、產品性質對瘦身態度之變異數分析表 71
表4-20 行為雙歧態度、論點強弱、產品性質對廣告態度之變異數分析表 72
表4-21 行為雙歧態度、論點強弱、產品性質對產品態度之變異數分析表 73
表4-22 行為雙歧態度、論點強弱、產品性質對瘦身態度之變異數分析表 74
表4-23 整體研究之顯著性分配………………………………………………. 75
圖 次
圖2-1 態度的概念圖………………………………………………... 23
圖2-2 說服過程之模式……………………………………………... 32
圖2-3 說服的雙路徑………………………………………………………. 34
圖2-4 研究架構圖…………………………………………………………... 41
圖3-1 研究流程圖…………………………………………………………. 42
圖3-2 施測程序…………………………………………………………… 51

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