臺灣博碩士論文加值系統

價格是行銷組合中能夠直接創造收益的一個要素，價格也是廠商最容易調整掌握，一般而言公司並非只訂定單一價格，面對市場之廠商競爭下可能提出價格的修正，以價格促銷刺激消費者提前購買。價格促銷通常會是一種零和遊戲，若某廠商價格促銷成功，競爭者便會立刻模仿跟進，其效果很快消失，若價格促銷失敗則會造成廠商金錢損失。
本研究以ACNielsen市場調查資料為主，以實際之市場銷售資料加以研究分析，提高研究之可信度與客觀性。
本研究目的為:
1.探討價格促銷是否會影響市場佔有率？
2.探討在寡佔及完全競爭市場下，價格促銷對市場佔有率的影響是否不同？
3.探討如欲達成短期市場佔有率目標，如何訂定促銷之價格？
關鍵字：產品生命週期，促銷活動，價格促銷，寡佔與完全競爭市場。

Price is an important factor that could create benefit directly for the firms from marketing mix. It is also the easiest factor to be controlled and adjusted by the firms. Generally speaking, rather than setting up one unique price, the firms will adjust the price to inspire consumer’s consumption according to the competition between the firms in the market. Price promotion is usually a Zero-sum Game . If one of the firms success in the price promotion, then the competitors will soon follow. The effect of the benefit will disappear. If they fail, it will end up with capital lose.
This research is mainly based on the market survey of ACNielsen which analysis through the information gathered form the real market. The reliability and objectivity of this research can be assured.
The purpose of this research are as follows:
(1) Discuss whether the share of market can be influenced by the price promotion.
(2) Discuss the affect of price promotion towards the share of market under the oligopoly and perfectly competitive market.
(3) Discuss how to set the price in the price promotion to improve the share of market in the short-term market.
Keywords: Product life cycle, Promotion activity, Price promotion, Internal reference price, Oligopoly and perfectly competitive market.

目錄
封面內頁
簽名頁
授權書　　　　　　　　　　　　　　　　　　 iii
中文摘要　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 v
英文摘要　　　　　　　　　 　　　　　　　　　 vi
誌謝　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　 　　 vii
目錄　　　　　　　　　　　　 　　 　　　　　 　ix
圖目錄　　　　　　　　　　　　 　xii
表目錄　　　　　　　　　　　　　　　　 xiii
第一章　緒論
1.1 研究背景　　　　　　　　　　　 1
1.2 研究目的　　　　　　　　　　　 2
1.3研究流程、研究架構　　　　　　　　 　　　 3
1.4研究範圍、限制　　　　　　　　　　 　 5
第二章　文獻探討
2.1成熟期產品及其行銷策略　　　　 　　　　　 6
2.2促銷活動之定義與分類　　　　　　　　 　　11
2.3價格促銷與內部參考價格　　　　　　　 　　13
2.4市場佔有率　　　　　　　　　　 17
2.5寡占與完全競爭市場　　　　　 　　　　　 18
第三章 研究方法
3.1 研究範圍與資料來源　　　　　　　　 　　　　　 21
3.1.1洗衣劑市場背景介紹　　　　　　 　　　　　 　　31
3.1.2花王(台灣)(股)公司簡介　　　　 　　　　　　　32
3.1.3聯合利華(股)公司簡介　　　　　 　　　　　　　37
3.1.4 ACNielsen簡介　　　　　　　　　 　　　　　 39
3.2研究假設　　　　　　　　　　　　　 41
3.3分析方法　　　　　　　　　　　　　　 42
第四章 實證分析
4.1寡佔市場價格促銷對市場佔有率之影響　　　　　　　44
4.1.1寡佔市場下次品牌對品牌市場佔有率之自蝕影響　　48
4.2完全競爭市場價格促銷對市場佔有率之影響　　　　　62
4.2.1完全競爭市場下次品牌對品牌市場佔有率之自蝕影響
66
第五章 結論與建議
5.1 結論　　　　　　　　　　　　　 74
5.2 後續研究建議　　　　　　　　　　　　　 76
參考文獻
中文部分　　　　　　　　　　　　　 78
英文部分　　　　　　　　　　　　 80
圖目錄
圖1.1研究之流程 3
圖1.2研究架構 4
圖2.1產品生命週期曲線與銷售、利潤圖 13
圖3.1洗衣劑發展 31
圖4.1一匙靈濃縮洗衣粉市場佔有率與白蘭濃縮洗衣粉市場
佔有率散佈 44
圖4.2一匙靈濃縮洗衣粉市場佔有率與一匙靈濃縮洗衣粉價格
散佈圖 46
圖4.3白蘭濃縮洗衣粉市場佔有率與白蘭濃縮洗衣粉價格散佈圖 47
圖4.4一匙靈制菌、亮彩濃縮洗衣粉市場佔有率散佈圖 50
圖4.5白蘭次品牌UA與WL市場佔有率散佈圖 52 圖4.6白蘭次品牌UA與CC市場佔有率散佈圖 53
圖4.7白蘭次品牌CC與WL市場佔有率散佈圖 54
圖4.8ATK UA市場佔有率散佈圖 56
圖4.9 ATK WL市場佔有率散佈圖 57
圖4.10 ATK CC市場佔有率散佈圖 58
圖4.11 ATC UA市場佔有率散佈圖 59
圖4.12 ATC WL市場佔有率散佈圖 60
圖4.13 ATC CC市場佔有率散佈圖 61
圖4.14一匙靈濃縮洗衣精市場佔有率與白蘭濃縮洗衣精市場佔有率散佈圖 62
圖4.15一匙靈濃縮洗衣精市場佔有率與一匙靈濃縮洗衣精價格散佈圖 63
圖4.16白蘭濃縮洗衣精市場佔有率與白蘭濃縮洗衣精價格散
佈圖 65
圖4.17一匙靈制菌、亮彩濃縮洗衣精市場佔有率散佈圖 68
圖4.18白蘭次品牌LUA與LWL市場佔有率散佈圖 70
圖4.19LATK LWL市場佔有率散佈圖 71
圖4.20LATC LWL市場佔有率散佈圖 72
表目錄
表1.1研究範圍界定 5
表2.1產品生命週期的各階段特徵 8
表2.2濃縮粉市場規模 11
表2.3洗衣精市場規模 11
表2.4以誘因取得的時機以及誘因的型式為構面之促銷工具
分類 13
表2.5台灣主要量販店濃縮粉促銷活動與價格 14
表2.6 ACNielsen市場調查通路與樣本店數 17
表2.7市場結構分類 18
表3.1濃縮洗衣粉市場調查資料 22
表3.1.1一匙靈濃縮洗衣粉市場調查資料 23
表3.1.2白蘭濃縮洗衣粉市場調查資料 24
表3.2濃縮洗衣精市場調查資料 26
表3.2.1一匙靈濃縮洗衣精市場調查資 27
表3.2.2白蘭濃縮洗衣精市場調查資 29
表3.3一匙靈品牌產品發展與產品介紹 35
表3.4白蘭產品介紹 39
表3.5本研究假設之總表 41
表4.1一匙靈濃縮洗衣粉市場佔有率與白蘭濃縮洗衣粉市場佔有率線性迴歸分析 45
表4.2一匙靈濃縮洗衣粉市場佔有率與一匙靈濃縮洗衣粉價格線性迴歸分析 46
表4.3白蘭濃縮洗衣粉市場佔有率與白蘭濃縮洗衣粉價格線性迴歸分析 47
表4.4一匙靈次品牌對品牌市場佔有率影響 49
表4.5一匙靈次品牌價格促銷對市場佔有率影響分析 49
表4.6一匙靈制菌、亮彩濃縮洗衣粉市場佔有率回歸分析 50
表4.7白蘭次品牌對品牌市場佔有率影響 51
表4.8白蘭次品牌價格促銷對市場佔有率影響 51
表4.9白蘭次品牌UA與WL市場佔有率回歸分析 53
表4.10白蘭次品牌UA與CC市場佔有率回歸分析 53
表4.11白蘭次品牌CC與WL市場佔有率回歸分析 54
表4.12次品牌對次品牌市場佔有率影響 55
表4.13ATK UA市場佔有率回歸分析 56
表4.14ATK WL市場佔有率回歸分析 57
表4.15 ATK CC市場佔有率回歸分析 58
表4.16 ATC UA市場佔有率回歸分析 59
表4.17 ATC WL市場佔有率回歸分析 60
表4.18 ATC CC市場佔有率回歸分析 61
表4.19一匙靈濃縮洗衣精市場佔有率與白蘭濃縮洗衣精市場佔有率線性迴歸分析 63
表4.20一匙靈濃縮洗衣精市場佔有率與一匙靈濃縮洗衣精價格迴歸分析 64
表4.21白蘭濃縮洗衣精市場佔有率與白蘭濃縮洗衣精價格線性迴歸分析 65
表4.22一匙靈次品牌對品牌市場佔有率影響 67
表4.23一匙靈次品牌價格促銷對市場佔有率影響 67
表4.24一匙靈制菌、亮彩濃縮洗衣精市場佔有率回歸分析 68
表4.25白蘭次品牌對品牌市場佔有率影響 69
表4.26白蘭次品牌價格促銷對市場佔有率影響 69
表4.27白蘭次品牌LUA與LWL市場佔有率回歸分析 70
表4.28次品牌對次品牌市場佔有率影響 71
表4.29LATK LWL市場佔有率回歸分析 72
表4.30LATC LWL市場佔有率回歸分析 72
表4.31分析結論 73
表5.1一匙靈濃縮洗衣粉價格與市場佔有率 76

一、中文部份
1.王又鵬，「促銷活動對消費者購買行為影響之研究」，政治大學企業管理研究所博士論文，1993。
2.王旭民，「參考價格建構方式、脈絡線索對消費者價格認知的影響」，中央大學企研所未出版之碩士論文，1994。
3.李怡寬，「影響品牌延伸領域及消費者對品牌延伸評估因素之研究」，中央大學企業管理研究所，碩士論文，1994。
4.胡同來, 「產品生命週期之探討」 中國工商學報第17卷, 頁347-353,1995。
5.顧萱萱，「產品線延伸策略對母產品與競爭產品影響之研究─消費者選擇取向」，國立台灣大學商學研究所未出版之博士論文，1996。
6.鄭英輝，「品牌人格與產品類別對品牌延伸評價的影響」，中央大學企業管理研究所碩士論文，1998。
7.林湘沅，「嬰幼兒 奶粉成熟期產品進入新市場區隔之探討性研究」，國立台灣科技大學管理研究所碩士論文，2000。
8.陳樂禮，「產品線延伸型式於不同產品類別對於顧客基礎之品牌權益的影響」，輔仁大學管理學研究所 碩士論文，2000。
9.王敏容，「消費者之品牌認同程度、所有權狀態與產品線延伸策略對品牌評價的影響」，國立臺灣大學商學研究所 碩士論文，2000。
10.李秉倫，「折扣深度、產品屬性與促銷情境對品牌評價與購買意願影響之研究」，銘傳大學管理科學研究所碩士論文，2001。
11.周政德, 「國際產品生命週期之探索性研究」，國立成功大學企業管理學系 碩士論文，2002。
12.嚴文巧，「產品生命週期之決策模式研究」，國立成功大學工業管理科學系，碩博士班，2002。
二、英文部分
1.Aaker, David A., “Brand Extensions： The Good, the Bad, and the Ugly,” Sloan Management Review, Summer, 1990， pp.47-56.
2.Aaker, David A., Managing Brand Equity, New York: The Free Press, 1991.
3.Aaker, D. A. and K. L. Keller, “Consumer Evaluation of Brand Extension, Journal of Marketing, January ,1990, pp. 27-41.
4.Barwise, Patrick, "Introduction to The Special Issue on Brand Equity," International Journal of Research in Marketing, 10, 1993, pp. 3-8
5.Churchill, Jr. Gilbert A. and J. Paul Peter, Marketing: Creating Value for Customers, Irwin, Inc., 1995.
6.Dean, J. “Pricing policies for new products” Harvard Business Review, 28(6) ,1950,pp.45-53
7.Evans, Joel & Barry Berman, Marketing, 4th ed., N.Y.：MacMillan Pub. Co. ,1990.
8.Keegan, Warren, Sandra Moriarty & Tom Duncan, MarketiNg, NJ：Prentice Hall. ,1991.
9.Kolter, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 7th ed, Prentice-Hall, Englewood Cliffs,1991.
10.Kotler, Philip and Gary Armstrong, principles of Marketing, Prentice-hall International, Inc., 1994.
11.Lamb, Charles W. Jr., Joseph F. Hair, Jr. & Carl McDaniel, Principles of Marketing, 2nd ed., Cincinnati：South-Western Publishing Co. ,1993.
12.Levitt, T. “Exploit the product life cycle” Harvard Business Review,43, 1965,pp.81-94
13.Michael E，Porter , Competitive Advantage of Nations, The Free Press, 1990.
14.Onkvisit, S. and Shaw J.J. Product life cycles and product management, Quorum,New York,1989.
15.Reddy, Srinivas K., Susan L. Holak, & Subodh Bhat. "To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions," Journal of Marketing Research, 31(5), 1994, pp.243-262
16.Rink, D.R. and Swan, J.E. “Product life cycle research：a literature review” Journal of Business Research, 78(September), 1979,pp.219-242
17.Rogers, E.M. Diffusion of innovations, New York,The Free Press,1962.
18.Tauber, Edward M. “Brand franchise extensions: New products benefit trom existiong brand names,” Business Horizons, 24(2), 1981, pp.36-41
19.Walker, Orville C. Jr., Harper W. Boyd, Jr. & JeaN-Claude Larreche, Marketing Strategy：Planning and Implementation, 2nd ed., Chicago：IRWIN. ,1996.