臺灣博碩士論文加值系統

品牌來源國變更效應之研究
製造國形象及品牌與國家聯結程度之干擾影響
研究生：邱琦閔 指導教授：廖淑伶 博士
摘 要
本研究主要在探討當產品品牌來源國發生變更時，消費者對新、舊品牌來源國之認知差異程度及變更後的正負向調適反應，是否會影響消費者的知覺品質及購買意願；又品牌來源國變更後，消費者對產品的製造國形象及產品品牌與原母國印象的聯結程度，是否會影響消費者的品質知覺及購買意願。
本研究為使整體立論更為完善，故而將消費者的產品涉入程度視為控制變項，以高、低涉入產品來端視品牌來源國變更後的效應。本研究是透過三因子實驗操作法來進行分析討論，研究發現（1）消費者對於新、舊品牌來源國形象認知為差異較大時，較差異較小時，對高涉入產品的知覺品質有較大的影響。（2）消費者之新、舊品牌母國形象認知之正向反應相較於負向反應，對高涉入產品的知覺品質及購買意願與低涉入產品的購買意願之影響，有顯著的差異存在。（3）在品牌來源國變更的情況下，製造國形象並不會干擾品牌來源國變更的主效果，這是由於在消費者評估雙重國籍的產品時，製造來源國形象對產品評價的影響會比品牌來源國的影響更大。（4）品牌與國家的聯結程度並不會顯著影響消費者對品牌來源國變更效應的產品評價，此情況不論是高、低涉入產品皆適用。
本研究根據研究分析結果提出一些建議：（1）注意國家形象的變遷，在兼顧成本與形象的雙重考量下，適時修正產品所選擇生產區位。（2）國際性的策略聯盟抑是購併活動，除了考量雙方資源的整合與分配外，亦須注意來源國形象的影響。（3）品牌來源國的更動需加以評估兩國的國家形象，選擇有利於產品評價的資訊提供，以利消費者作為參考。（4）當產品製造國家是高國家形象時，廠商可採行強調製造國形象的策略，這樣能有效提昇消費者對產品的評價。（5）當產品國家形象不佳時，則要將行銷的重點放在強調產品本身的屬性上。

目 錄
目錄......................................................... i
表目錄......................................................iii
圖目錄....................................................... v
第一章 緒論.................................................. 1
第一節 研究背景................................................1
第二節 研究動機................................................4
第三節 研究問題與目的..........................................6
第二章 文獻探討.............................................. 8
第一節 來源國理論之探討........................................8
第二節 認知差異性探討.........................................15
第三節 知覺品質與購買意願.....................................29
第四節 產品製造來源國對消費者產品評價之影響...................35
第五節 品牌與國家聯結程度之研究...............................41
第三章 研究方法與設計....................................... 51
第一節 研究設計............................................... 51
第二節 變數操作性定義......................................... 55
第三節 實驗前測............................................... 58
第四節 正式實驗的問卷設計..................................... 62
第五節 統計分析方法........................................... 66
第四章 結果分析與討論. ..................................... 69
第一節 問卷信度與效度檢定..................................... 69
第二節 人口統計變數........................................... 71
第三節 各變數的操作確認... ................................... 72
第四節 假說檢定............................................... 74
第五節 分析結果彙整...........................................125
第五章 結論與建議.......................................... 133
第一節 研究結論.............................................. 133
第二節 學術貢獻與行銷建議.................................... 136
第三節 研究限制.............................................. 139
第四節 後續研究建議.......................................... 139
參考文獻................................................... 141
一、中文部份................................................ 141
二、英文部分................................................ 142
附錄....................................................... 149
附錄一....................................................... 149
附錄二....................................................... 153
附錄三....................................................... 155
表目錄
表1-1：2000年上半年全球前十大併購案件成交金額表...................... 3
表2-1：Han and Terpstra研究產品的形式..................................13
表2-2：十一種品牌聯結之類型與內容....................................45
表3-1：組間設計......................................................53
表3-2：前測問卷之新、舊品牌來源國認知差異大小之選取..................58
表3-3：前測問卷的排列方式................ ...........................59
表3-4：與美國差異程度最大及最小的國家... ............................60
表3-5：與台灣差異程度最大及最小的國家................................61
表3-6：國家品牌聯結程度之統計結果..... ..............................62
表3-7：品牌與國家聯結程度之確認......................................63
表4-1：品牌母國變更之信度係數表......................................70
表4-2：人口統計之性別.............................. .................71
表4-3：人口統計之年齡................................................71
表4-4：人口統計之年級............................... ................72
表4-5：人口統計之學院別..............................................72
表4-6：新、舊品牌母國認知差異程度的獨立樣本t檢定－差異大、小的確認...73
表4-7：新、舊品牌母國正負向反應的獨立樣本t檢定－正、負向反應的確認....73
表4-8：消費者對製造國形象認知的獨立樣本t檢定－形象佳與不佳的確認表....74
表4-9：差異程度對高、低涉入產品之品牌母國變更效應的單因子變異數分析...75
表4-10：差異程度對高、低涉入產品之品牌母國變更效應的平均數.............75
表4-11：正負反應對高、低涉入產品之品牌母國變更效應的單因子變異數分析...77
表4-12：正負反應對高、低涉入產品之品牌母國變更效應的平均數.............78
表4-13：差異正負與製造國形象的二因子變異數分析－知覺品質..............81
表4-14：差異正負與製造國形象的二因子變異數分析－購買意願..............82
表4-15：差異程度、正負向反應與製造國形象－知覺品質三因子變異數分析.....83
表4-16：差異程度、正負向反應與製造國形象－購買意願三因子變異數分析.....85
表4-17：差異程度、正負向反應對高低涉入產品知覺品質的影響，受製造國形象佳與不佳的干擾而變動的幅度.................................... 87
表4-18：差異程度與製造國形象對正負向反應之知覺品質變動幅度的事前比較..88
表4-19：差異程度及正負向反應對高、涉入產品之購買意願的影響，受製造國形象佳與不佳的干擾而變動的幅度.................................... 91
表4-20：差異程度與製造國形象對正負向反應之購買意願變動幅度的事前比較..91
表4-21：差異正負及品牌與原母國聯結程度的二因子變異數分析－知覺品質....97
表4-22：差異正負及品牌與原母國聯結程度的二因子變異數分析－購買意願…..98
表4-23：差異程度、正負向反應與品牌聯結程度－知覺品質三因子變異數分析..99
表4-24：差異程度、正負向反應與品牌聯結程度－購買意願三因子變異數分析. 101
表4-25：差異程度及正負向反應對高、低涉入產品知覺品質的影響，受品牌與原母國聯結程度較強的干擾而變動的幅度............................. 103
表4-26：差異程度與較強的品牌與原母國聯結程度對正負向調適反應之知覺品質變動幅度的事前比較.............................................103
表4-27：差異程度及正負向反應對高、低涉入產品購買意願的影響，受品牌與原母國聯結程度較強的干擾而變動的幅度............................ .107
表4-28：差異程度與較強的品牌聯結程度對正負向調適反應之購買意願變動幅度的事前比較.................................................... 107
表4-29：差異程度及正負向反應對高、低涉入產品知覺品質的影響，受品牌與原母國聯結程度較弱的干擾而變動的幅度......................................111
表4-30：差異程度與較弱的品牌與原母國聯結程度對正負向調適反應之知覺品質變動幅度的事前比較.............................................112
表4-31：差異程度及正負向反應對高、低涉入產品購買意願的影響，受品牌與原母國聯結程度較弱的干擾而變動的幅度...... ...................... 115
表4-32：差異程度與較弱的品牌與原母國聯結程度對正負向調適反應之購買意願變動幅度的事前比較............................................. 116
表4-33：差異程度及正負向反應對高、低涉入產品知覺品質的影響，受品牌與原母國聯結程度較弱的干擾而變動的幅度----製造國形象佳..................... 121
表4-34：差異程度及正負向反應對高、低涉入產品知覺品質的影響，受品牌與原母國聯結程度較弱的干擾而變動的幅度----製造國形象不佳..................... 121
表4-35：差異程度及正負向反應對高、低涉入產品購買意願的影響，受品牌與原母國聯結程度較弱的干擾而變動的幅度----製造國形象佳..................... 123
表4-36：差異程度及正負向反應對高、低涉入產品購買意願的影響，受品牌與原母國聯結程度較弱的干擾而變動的幅度----製造國形象不佳................... 123
表4-37：假設結果彙整................................................ 124
圖目錄
圖1-1：全球購併總交易件數及金額........................................ 3
圖2-1：暈輪效果與彙總建構效果.......................................... 12
圖2-2：依基模一致與不一致程度可能產生的價值反應和情感強度.............. 25
圖2-3：Mandler基模一致程度與情感評估................................... 26
圖2-4：知覺品質的組成............................. .................... 30
圖2-5：消費者運用來源國資訊的原因及方法................................ 36
圖2-6：產品國家形象的形成過程.......................................... 37
圖2-7：產品國家形象形成過程............................................ 37
圖2-8：香水的大腦網絡聯結圖............................................ 42
圖2-9：IBM個人電腦的聯想網路圖........................................ 43
圖2-10：品牌與產品的關係............................................... 44
圖2-11：品牌知識結構................................................... 48
圖3-1：本研究架構.......................................................52
圖4-1：差異程度及正負向反應與製造國形象對高涉入產品知覺品質交互作用圖. ..89
圖4-2：差異程度及正負向反應與製造國形象對低涉入產品知覺品質交互作用圖.. .90
圖4-3：差異程度及正負向反應與製造國形象對高涉入產品購買意願交互作用圖.. .93
圖4-4：差異程度及正負向反應與製造國形象對低涉入產品購買意願交互作用圖. ..94
圖4-5：差異程度、正負反應與較強聯結程度對高涉入產品知覺品質交互作用圖.. 105
圖4-6：差異程度、正負反應與較強聯結程度對低涉入產品知覺品質交互作用圖. .106
圖4-7：差異程度、正負反應與較強聯結程度對高涉入產品購買意願交互作用圖. .109
圖4-8：差異程度、正負反應與較強聯結程度對低涉入產品購買意願交互作用圖. .110
圖4-9：差異程度、正負反應與較弱聯結程度對高涉入產品知覺品質交互作用圖. .115
圖4-10：差異程度、正負反應與較弱聯結程度對低涉入產品知覺品質交互作用圖.115
圖4-11：差異程度、正負反應與較弱聯結程度對高涉入產品購買意願交互作用圖.119
圖4-12：差異程度、正負反應與較弱聯結程度對低涉入產品購買意願交互作用圖.120
圖4-13：差異程度、正負反應與較弱聯結程度對高低涉入產品知覺品質交互作用圖122
圖4-14：差異程度、正負反應與較弱聯結程度對高低涉入產品購買意願交互作用圖124

參考文獻
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