臺灣博碩士論文加值系統

餐旅業每年為我國帶來龐大的外滙收入，在交通部觀光局2008年所發表的「2007年來臺旅客旅遊動機、動向調查」更加顯示外國人喜愛臺灣的程度日益增加，不論旅客來台為何在選擇遊覽觀光景點時，第一首選皆為「夜市」，高雄市政府努力保有既有的各項觀光資源，躍昇高雄市夜間旅遊新商機，結合國際世界級的2009世界運動會，突顯高雄的地方特色，展現台灣風貌，建立新形象，塑造具觀光吸引力之意象，將高雄發展成為國際級觀光景點，吸引國外人士來台從事觀光旅遊的活動。
本研究之目的旨在探討遊客對於高雄市觀光夜市意象、滿意度與遊後行為之間的關連性，研究方法為便利抽樣法，研究工具包含：觀光夜市意象量表、滿意度量表、遊後行為量表、旅遊特性及個人基本資料，依研究目的及驗證假說，本研究以描述統計、信度分析、項目分析、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、因素分析、Pearson積差相關分析法及多元迴歸分析等方法進行檢測，瞭解遊客之社經背景，依據不同群組之遊客對於觀光夜市意象、滿意度與遊後行為之間之關連性。研究結果顯示，不同社經背景與旅遊特性之遊客對於高雄市觀光夜市意象、滿意度與遊後行為皆具顯著差異，彼此之間具有高度相關性存在，相互影響力大，觀光夜市意象對於滿意度及遊後行為具有預測能力及正向影響力。
依據研究結果，建議相關單位舉辨票選活動、重視觀光夜市環境維護與管理、保留傳統文化及懷舊感，增強觀光夜市自身之優勢，保有豐富之人文資本才是觀光產業的根本，本研究結果做為觀光夜市與政府單位對於意象塑造與擬定行銷策略之參考。

Hospitality business brings enormous income of foreign exchange restrictions for our country each other. In 2008,Tourism Bureau, Republic of China (Taiwan)published a survey “Tourists’ motivation and tendency to Taiwan in 2009”appeared that the foreigners love to travel in Taiwan increasingly. No matter how the tourists select the tourist attractions in Taiwan, the first choice is the night market. Kaohsiung City Government not only makes a great effort to maintain every original tourism resource, but upgrades the new business opportunities of night tour in Kaohsiung city. Also, it combines 2009 Word Games to stress Kaohsiung’s local characteristics, to display Taiwan style, and to create new images for tourist. To produce the tourism appeal in Kaohsiung city is the main purpose which develops world-class tourist attraction and appeals the foreigners to travel in Taiwan.

This purpose was to study the relationship among the night market, visitor’s satisfaction and post-touring behavior in Kaohsiung City. In order to facilitate the sampling, the instruments for study contained night market image scale, satisfaction scale, post-touring behavior scale, touring traits and personal datum. Meanwhile, the descriptive statistic, t-test, one-way ANOVA, Pearson correlations, multiple regression and hierarchical regression were conducted to test the relationship based upon different clusters and backgrounds of tourists.

These results clearly showed that:
1.In addition to the conspicuous variation, high correlation and commutative affected simultaneously exited in night market images, satisfaction and post-touring behavior.
2.Night market images is able to be forecasted by and is positively correalated with satisfaction and post-touring behavior.

According to the result of study, it could be a suggestion to related organization that it is the groundwork for tourism industry to hold the voting activities, to pay attention to maintain environment in night market, to reserve traditional cultures, to enhance the advantages, and to keep the abundant humanism capital. Besides, the result will be considered as the reference for night market related organizations and government departments to create images and to draft marketing strategies.

摘要 I
誌謝 V
目錄 VI
表目錄 IX
圖目錄 XI

第一章 緒論1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的7
1.3研究流程8

第二章 文獻探討9
2.1觀光夜市相關介紹9
2.1.1夜市發展背景 9
2.1.2夜市定義12
2.2高雄市觀光夜市15
2.2.1六合觀光夜市15
2.2.2光華夜市16
2.2.3興中觀光夜市17
2.2.4南華觀光商場17
2.3觀光夜市之定義18
2.4觀光意象之相關理論20
2.4.1意象之定義20
2.4.2.觀光意象之形成22
2.4.3.觀光意象之定義23
2.4.4.意象測量方法27
2.5滿意度與重遊與推薦意願之相關理論 28
2.5.1滿意度之理論 28
2.5.2滿意度之定義 30
2.5.3重遊與推薦意願之理論32

第三章 研究方法34
3.1研究架構34
3.2研究變項與操作性定義35
3.2.1社會經濟背景變項35
3.2.2旅遊特性35
3.2.3觀光夜市之意象35
3.2.4觀光夜市之滿意度與重遊與推薦意願36
3.3研究假設36
3.4問卷設計37
3.4.1遊客之社會經濟背景資料37
3.4.2遊客之旅遊特性39
3.4.3遊客對高雄市觀光夜市之意象41
3.4.4遊客對高雄市觀光夜市之滿意度與重遊與推薦意願43
3.5研究對象、範圍與資料蒐集44
3.5.1預試發放44
3.5.2研究對象與範圍48
3.5.3資料蒐集與處理48

第四章 研究結果分析50
4.1樣本特性分析50
4.1.1社會經濟背景51
4.1.2旅遊特性54
4.2高雄市觀光夜市意象之因素分析62
4.2.1高雄市觀光夜市意象因素分析63
4.2.2高雄市觀光夜市意象之因素描述性統計66
4.3社會經濟背景與旅遊特性對於高雄市觀光夜市意象、滿意度、重遊與推薦意願差異性分析68
4.3.1社會經濟背景對於高雄市觀光夜市意象、滿意度、重遊與推薦意願之獨立樣本t檢定分析68
4.3.2旅遊特性對於高雄市觀光夜市意象、滿意度、重遊與推薦意願之獨立樣本t檢定分析70
4.3.3社會經濟背景對於高雄市觀光夜市意象、滿意度、重遊與推薦意願之單因子變異數分析73
4.3.4旅遊特性對高雄市觀光夜市意象、滿意度、重遊與推薦意願之單因子變異數分析80
4.4高雄市觀光夜市意象、滿意度、重遊與推薦意願之相關及多元迴歸分析93
4.4.1滿意度、重遊與推薦意願之Pearson積差相關分析93
4.4.2觀光夜市意象與滿意度之多元迴歸分析94
4.4.3觀光夜市意象、重遊與推薦意願之多元迴歸分析95
4.4.4滿意度、重遊與推薦意願之迴歸分析97

第五章 結論與建議 99
5.1結論99
5.2建議102
5.3研究限制103
5.4後續建議104

參考文獻106

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