臺灣博碩士論文加值系統

國內菸酒專賣廢除後開放民間菸酒製產，台灣菸酒公司旗下各個酒廠紛紛改制為觀光酒廠，期望能持續吸引遊客並提升競爭優勢。同時行政院農委會鼓勵農民組織積極投入發展農村休閒酒莊，將酒品結合觀光發展成有潛力的精緻農業。本研究由體驗行銷的觀點，將具觀光性質之製酒產業進行調查，針對其體驗活動及體驗行銷策略之應用加以分析，研究歸納之結論如下：
一、依據觀光酒廠體驗活動之遊客偏好，體驗活動可分為七種類型及三種遊客集群。
二、遊客偏好程度較高之體驗活動類型以「產業參觀體驗」及「園區景觀體驗」為主。
三、在體驗媒介的運用，遊客認為「參觀製酒區」最能突顯園區特色，並希望經由導覽人員解說且提供售後服務。
四、善用電子媒介與遊客互動，以識別系統及產品包裝提升視別度，同時與異業建立共同品牌。
五、園區現有之策略體驗模組，較擅長「感官體驗」及「關聯體驗」。
六、不同體驗活動類型遊客之區隔市場，依據「隨興體驗者」、「文化觀光體驗者」、「園區遊憩體驗者」經由體驗矩陣分析結果，可規劃不同的體驗行銷策略。

Since Taiwan government opened the wine production to be a free market, Taiwanese wineries face the international wine market competitions. Taiwanese wineries do not only benefit from selling wine; they also obtain profit from tourists’ visiting and experiential. For increasing competitive advantage and expecting to attract more tourists, most of Taiwanese wineries were changed to tourism winery. The most characteristic of tourism winery is to connect the surrounding environment of natural resource to create the best experiential landscape. At the same time, the council of agriculture encourages farmer organizations to develop the rural winery. The study is depending on the idea of experiential marketing, so we survey the wine manufacturers with the characteristic of tourism. Moreover, we analyze the application of focusing on the experiential activities and the experiential marketing strategies.
We have the conclusions as follows:
1.According to the levels of tourists’ affinities as tourists experiencing winery tours, the experiential activities can be divided by seven types and three different tourists group.
2.Tourists mainly care about the industry visiting experience and the garden landscape experience.
3.In applying the experiential media, tourists think that the 「brews of wine showplace」can exhibit the characteristic of winery; furthermore, they want to know more about the process of wine making via a expositor and hope the winery can provide more selling service.
4.Using electronic media interact with tourists. Also, winery co-brands with the competitive providers by “visual and verbal identity and signage” and “Style of Product Package.”
5.Sense marketing and relate marketing are commonly utilized for existing experiential marketing strategies of winery tour.
6.According to the analysis of experiential matrix of three different tourists group, we can design different experiential marketing strategies.

目 錄
摘 要 I
ABSTRACT II
誌 謝 IV
目 錄 V
圖表索引 VII
圖目錄 VII
表目錄 VIII
表目錄 VIII
第壹章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 3
第三節　研究流程 4
第四節　研究範圍 5
第貳章　文獻探討 6
第一節　酒觀光起源與發展 6
第二節　國外之酒觀光相關介紹 8
第三節　國內之觀光酒廠發展與現況 21
第四節　體驗經濟活動 26
第五節　體驗行銷策略 40
第參章　研究設計與方法 48
第一節　研究架構 48
第二節　研究假設 49
第三節　研究方法 50
第四節　研究變項及操作性定義與衡量 51
第五節　問卷設計與抽樣 51
第六節　資料分析方法 54
第肆章　研究結果與分析 56
第一節　樣本分析 56
第二節　遊客體驗活動偏好之因素分析 65
第三節　體驗活動類型之集群分析 69
第四節　各集群遊客之策略體驗模組 80
第五節　各集群遊客之體驗矩陣分析 83
第六節　研究結果綜合分析 88
第伍章　結論與建議 90
第一節　結論 90
第二節　建議 93
第三節　未來研究方向 96
參考文獻 97
附 錄 103
作者簡介 107

圖表索引
圖目錄
圖1-1　研究流程圖 4
圖2-1　經濟價值演進的四個階段 27
圖2-2　體驗類型四象限 30
圖2-3　體驗農業資源構面 33
圖2-4　傳統行銷的四項關鍵特性 41
圖2-5　體驗行銷的四項關鍵特性 42
圖2-6　策略體驗模組 43
圖2-7　體驗矩陣 47

表目錄
表2-1　各國酒觀光特色比較表 19
表2-2　國外酒觀光體驗活動綜合表 20
表2-3　台灣觀光酒廠介紹表 23
表2-4　台灣農村酒莊介紹表 25
表2-5　經濟價值演進之價值差異表 28
表2-6　設計體驗活動類型及其思考問題表 31
表2-7　休閒農業五大資源分類表 34
表2-8　休閒農漁園區體驗活動分類表 35
表2-9　體驗活動型態分類彙總表 38
表2-10　傳統行銷及體驗行銷的關鍵特性比較表 42
表2-11　策略體驗模組形式表 44
表2-12　體驗媒介種類與形式及觀光酒廠體驗媒介表 46
表3-1　本研究觀念性定義及衡量之構面表 51
表4-1　問卷回收狀況統計表 56
表4-2　遊客人口特性次數分配表 57
表4-3　遊客旅遊特性次數分配表 59
表4-4　遊客體驗活動偏好分析表 61
表4-5　體驗媒介次數分配比例表 63
表4-6　體驗策略模組平均數與標準差分析表 64
表4-7　遊客體驗活動偏好因素分析與因素項目成分表 66
表4-8　酒廠體驗活動偏好程度因素信效度分析表 68
表4-9　預測的集群關係交叉驗證表 69
表4-10　各集群之樣本次數分配表 70
表4-11　集群類型與酒廠體驗活動因素變異分析表 71
表4-12　各集群於人口特性變數之卡方分析表 71
表4-13　集群類型與人口特性變數之次數分配比例表 72
表4-14　各集群於旅遊特性變數之卡方分析表 74
表4-15　集群類型與旅遊特性變數之次數分配比例表 75
表4-16　各集群於體驗媒介之卡方分析表 77
表4-17　各集群與體驗媒介之次數分配比例表 78
表4-18　各集群於策略體驗模組之單因子變異數分析表 80
表4-19　各集群於策略體驗模組構面平均數分析表 82
表4-20　隨興體驗者之體驗矩陣分析表 84
表4-21　文化觀光體驗者之體驗矩陣分析表 86
表4-22　園區遊憩體驗者之體驗矩陣分析表 88

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