臺灣博碩士論文加值系統

由於整合行銷傳播在理論與實務上皆處於發展階段，且在實施整合行銷傳播的組織過程方面，也尚未累積有充分的實證研究結果，有鑑於此，本研究針對國內實施高層級整合行銷傳播的企業進行深入探討，一來藉著具代表性企業的整合表現，釐清並闡明整合行銷傳播意涵，二來獲知企業在整合行銷傳播實施過程中得以採行的各種組織調適方式。本研究採用多個案研究法，以面對面深度訪談為主要的收集資料方式，而後再以電訪方式補充訪談結果。

本研究統整具異質性且各擁有多產品線的七家企業發現，國內企業已經以由外而內的顧客導向觀點運作整合行銷傳播，達致「以消費者為主的整合階段」。再者，企業在品牌或產品成功的整合行銷傳播之後，已開始致力於實施企業整體層次的高層級整合行銷傳播，至於目前在品牌產品行銷運作上實施高層級整合行銷傳播的企業，也將企業整體層次的高層級整合行銷傳播視為未來的階段性目標。

在企業的組織調適方式上，本研究以知識面、結構面、人員面及任務面等組織四構面作為探討依據，研究結果如下：

1. 知識面：企業增進對整合行銷傳播的認識，重視過程整合與組織整合；認知到除了規劃各商品的差異化策略外 ，亦應統合整體商品形象。
2. 結構面：組織扁平化；建構任務編組的整合行銷傳團隊；另設一線精簡的組織結構；運作「產品別／顧客區隔 別」之類的矩陣型組織結構。
3. 人員面：最高管理者願為整合行銷傳播進行大規模投資與人事調整；最高管理者指派授權整合行銷傳播統籌者 ，規劃跨部門的整合行銷傳播團隊。
企業倡導顧客導向思考方式；使員工對於不同範疇的專業皆能有所了解；知曉員工在整合運作上的困難並給予 支援；將顧客滿意度納入全行績效考核的重要項目；清楚界定各行銷傳播部門或負責人之工作職掌。
4. 任務面：由整合行銷傳播統籌者領導跨部門的整合行銷傳播團隊；在不同時機、基於不同行銷目的，以主要負 責的單位統籌整合方案，並由其他單位配合支援。
不論與單一代理商合作或多家代理商合作，與代理商建立互信互賴的長期合作關係，甚至與代理商共同發展行 銷策略，促使企業達致高層級的整合行銷傳播。

第一章 緒論…………………………………..……………...1
第一節 研究動機………………………………………………..………..….1
第二節 研究目的與研究問題……………………………………..……..….5
第三節 概念界定…………………………………………………………….6
第四節 研究價值 …..………………………………..……..……………….8

第二章 文獻檢閱………………………………….………..…..….9
第一節 整合行銷傳播發展背景及定義……………………………..……...9
第二節 整合行銷傳播的策略規劃與執行…………………..……..….…..16
第三節 整合的多重意涵與整合行銷傳播實施層級.……………………..20
A.整合的多重意涵………………………………………….……..20
壹、 訊息整合觀點………………………………………………...20
貳、 資料庫整合觀點……………………………………………...23
參、 利益關係人整合觀點………………………………………...25
B.整合行銷傳播實施層級…………………………………………27
第四節 克服組織障礙以實施高層級整合行銷傳播之組織調適方式…...35
壹、 知識面：增進對整合行銷傳播的認知.……………………..38
貳、 結構面：調整組織結構以利整合行銷傳播運作…………...41
參、 人員面(一)：最高管理者支持整合行銷傳播….…………....43
肆、 人員面(二)：員工接納並支持整合行銷傳播..………..…….44
伍、 任務面(一)：統籌協調整合行銷傳播團隊……………...…..46
陸、 任務面(二)：建立與代理商間良好的合作方式與合作關係.49

第三章 研究方法……………………………….…….……….…..56
第一節 研究架構……………………………………………………………56
第二節 研究方法與研究脈絡…………..……………………………….….57
第三節 研究對象……………………………………………………………61
第四節 研究流程…………………………………………………….…..….63
第五節 研究限制……………………………………………………...…….64
.
第四章 個案描述……...………………………………….….…..65
第一節 在企業整體行銷運作上實施高層級整合行銷傳播的企業..….….65
個案一：裕隆汽車製造股份有限公司…………………….……...65
個案二：中國信託商業銀行………………………………………78
個案三：台灣美國運通國際股份有限公司………………….……..92
個案四：國泰人壽保險公司...………………………………...…..100
第二節 在品牌或產品行銷運作上實施高層級整合行銷傳播的企業…….110
個案五：台灣易利信股份有限公司-易利信行動電話……..…..110
個案六：台灣食益補股份有限公司-白蘭氏雞精………………120
個案七：聯合利華股份有限公司-肌膚保養用品類產品…..…..127

第五章 個案綜合分析與討論.…………………………..……...133
第一節 個案綜合整理……………….………………….…………………...133
A.整合表現與整合行銷傳播實施層級……………………….…....133
B.實施整合行銷傳播之組織調適方式…………………….……….143
壹、 知識面：增進對整合行銷傳播的認知……………..… .……143
貳、 結構面：調整組織結構以利整合行銷傳播運作……………148
參、 人員面(一)：最高管理者支持整合行銷傳播………...……..153
肆、 人員面(二)：員工接納並支持整合行銷傳播…………...…..156
伍、 任務面(一)：統籌協調整合行銷傳播團隊…………….……161
陸、 任務面(二)：建立與代理商間良好的合作方式與合作關係..166
第二節 個案綜合比較……….……………………………………….…..…171
A.整合表現與整合行銷傳播實施層級…………………….………171
B.實施整合行銷傳播之組織調適方式…………………….………176
第三節 個案綜合討論…………….………………………..………..………187

第六章 研究結論與建議.…………………...…………..…..…..193
第一節 研究結論與命題………………………………………………….….193
第二節 研究建議………………………………………………………….….200

參考書目…….…………………………………………….……..……204

附錄…….…………………………………………………..……..……212
附錄一：自我介紹信…………………………………………………………..212
附錄二：訪談題綱……………………………………………………………..214


圖目錄

1. 圖 2-1 傳統的產品生命週期………………………………………………..9
2. 圖 2-2 品牌傳播生命週期………………………… ……………….10
3. 圖 2-3 Duncan 和 Caywood所提出的七個整合行銷傳播實施階段……32
4. 圖 2-4 組織的四個構成要素……………………………………………….37
5. 圖2-5 新行銷組織結構……………………………………… ……………42
6. 圖3-1 研究架構……………………………………………………………..56
7. 圖3-2 研究流程……………………………………………………………..63
8. 圖4-1 裕隆汽車製造股份有限公司的差異化策略及整體商品形象規劃..68
9. 圖4-2 裕隆汽車製造股份有限公司行銷傳播組織結構…………………..71
10. 圖4-3 裕隆汽車製造股份有限公司業務部組織結構….…………………72
11. 圖4-4 裕隆汽車製造股份有限公司整合行銷傳播團隊………………….75
12. 圖4-5 中國信託商業銀行之整合行銷傳播認知……...……………..……81
13. 圖4-6 中國信託商業銀行行銷傳播組織結構………………………..…...83
14. 圖4-7 中國信託商業銀行實施整合行銷傳播之產品區隔團隊..…….…..85
15. 圖4-8 台灣美國運通股份有限公司行銷傳播組織結構………..………...94
16. 圖4-9 台灣美國運通卡行銷業務部組織結構…………..………..….……95
17. 圖4-10 美國運通行銷組織結構…………………………………....……….96
18. 圖4-11 國泰人壽保險公司行銷傳播組織結構……………………….…..103
19. 圖4-12 台灣易利信股份有限公司行銷傳播組織結構……………….…..115
20. 圖4-13 台灣食益補股份有限公司行銷傳播組織結構……………….…..123
21. 圖4-14 聯合利華股份有限公司行銷傳播組織結構……………………...130
22. 圖6-1 本研究主要概念架構………………………………..…………….200
23. 圖6-2 未來研究可發展之概念架構一………………………..………….200
24. 圖6-3 未來研究可發展之概念架構二……………………..…………….201
25. 圖6-4 未來研究可發展之概念架構三…………………..…………….…201



表目錄


1. 表2-1 整合行銷傳播各實施層級特徵表………..………………….……..33
2. 表3-1 第一部分個案名單…………………………………………….…....62
3. 表3-2 第二部分個案名單………………………………………………….62
4. 表5-1 兩部分個案整合表現與整合行銷傳播實施層級綜合比較簡表…173
5. 表5-2 兩部分個案組織調適方式綜合比較簡表…………………………182

中文部份

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