臺灣博碩士論文加值系統

隨著健康的重視程度提升，運動人口遽增，運動鞋的需求明顯增加。現今的運動鞋市場競爭相當激烈，因此企業為了增加運動鞋銷售量，無不費盡心思運用許多的行銷策略，而為了在眾多品牌中突顯自身的品牌，許多企業不斷提升品牌形象與增加消費者對產品的品牌態度，並紛紛邀請名人為其產品代言，吸引消費者產生情感的認同，進而購買其產品。故本文選擇以知名運動鞋作為研究產品，來探討品牌形象、代言人可信度、品牌態度與消費者購買意願之關係並應用於運動鞋之市場之可能性。本研究採問卷調查法，以知名運動鞋消費者為對象，共回收有效問卷 321 份，以結構方程模式(SEM)作為分析工具。研究結果發現：(1)品牌形象與代言人可信度分別對品牌態度有直接影響效果。(2)品牌形象與品牌態度分別對購買意願有直接影響效果。(3)代言人可信度對品牌形象有直接影響效果。本研究並依據研究結果提出相關建議供業者參酌。

Along with people’s increasing attention to health and a drastic　growth in the number of exercise participants, there has been a　noticeable growth in the demand for sports shoes. Given the intense　competition of in the market of sports shoes, many brands are　developing different marketing strategies to increase the sales of sports　shoes. In order to achieve brand differentiation, many companies strive　to improve brand image and consumers’ brand attitude towards the　products. Meanwhile, celebrities are invited to act as spokespersons to　represent the products with the aim of eliciting consumers’ emotional　identification and in turn enhance their purchase intention. Thus, this　study chose renowned sports shoes as the research products to explore　the correlation between brand image, spokesperson trustworthiness,　brand　attitude,　andpurchase intention, as well as whether the correlation　could be applied to the market of sports shoes. A　questionnaire survey　was conducted on consumers of some renowned sports shoes. A total of　321 valid samples were　collected. The data were analyzed with　structural equation modeling (SEM). The results showed that: (1) brand　image and spokesperson trustworthiness have direct impacts on brand　attitude; (2) brand image and brand attitude have direct impacts on　willingness to purchase; (3) spokesperson trustworthiness has direct　impacts on brand image. Based on the research　results, this study　proposes suggestions for the reference of relevant businesses.

目錄
摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝iii
目錄iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
公式目錄 ix
第一章緒論 1
第一節研究背景與動機 1
第二節研究目的 5
第三節研究問題 5
第四節研究對象與範圍 6
第五節名詞釋義 6
第六節研究流程 7
第二章文獻探討9
第一節知名運動鞋 9
第二節品牌形象 10
第三節代言人可信度 14
第四節品牌態度 19
第五節購買意願 22
第六節研究變項間的關係24
第三章研究方法 27
第一節研究架構. 27
第二節研究假設28
第三節研究變項之操作性定義與衡量32
第四節研究工具 35
第五節資料收集 39
第六節資料分析方法 42
第四章資料分析與研究結果45
第一節樣本資料分析. 45
第二節信度與效度檢驗. 52
第三節整體結構模式分析 61
第五章結論與建議67
第一節研究結論67
第二節管理意涵71
第三節研究限制與後續研究建議 72
參考文獻74
一、網站部分74
二、中文部分74
三、英文部分82
附錄一預試問卷 88
附錄二正試問卷 91
表目錄
表 2-1 品牌形象之定義與相關觀念彙整12
表 2-2 專業性、吸引力、可靠性衡量法彙整18
表 2-3 特定之溝通效果 20
表 3-1 衡量構面、操作性定義及來源參考彙整34
表 3-2 品牌形象之衡量構面及問項35
表 3-3 代言人可信度之衡量構面及問項36
表 3-4 品牌態度之衡量構面及問項37
表 3-5 購買意願之衡量構面及問項38
表 3-6 個人背景相關問項38
表 3-7 預試問卷各變項量表信度分析40
表 3-8 預試問卷分析彙整41
表 4-1 樣本結構分析46
表 4-2 不同性別消費者在各變數之差異性檢定表47
表 4-3 不同身份消費者在各變數之差異性檢定表 48
表 4-4 年齡對各變數單因子變異數分析一覽表49
表 4-5 教育程度對各變數單因子變異數分析一覽表50
表 4-6 每週運動次數對各變數單因子變異數分析一覽表51
表 4-7 正式問卷各變項量表之信度分析52
表 4-8 量表適配度指標與參考標準值對照53
表 4-9 品牌形象驗證性因素分析適配度彙整55
表 4-10 品牌形象量表驗證性因素分析結果彙整56
表 4-11 代言人可信度驗證性因素分析適配度彙整58
表 4-12 代言人可信度量表驗證性因素分析結果彙整58
表 4-13 品牌態度驗證性因素分析適配度彙整60
表 4-14 品牌態度量表驗證性因素分析結果彙整60
表 4-15 各量表之潛在構面區別效度分析結果彙整61
表 4-16 整體結構模式適配度彙整62
表 4-17 整體結構模式迴歸係數分析彙整63
表 5-1 研究假說驗證結果67
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖8
圖 2-1 態度要素與要素展開21
圖 3-1 研究架構圖27
圖 4-1 品牌形象驗證型因素分析結構圖55
圖 4-2 代言人可信度驗證型因素分析結構圖57
圖 4-3 品牌態度驗證型因素分析結構圖59
圖 4-4 理論模式初始結構圖62
圖 4-5 整體結構關係模式圖64
公 式 目 錄
公式 4-1 組合信度54
公式 4-2 帄均變異抽取量54

參考文獻
一、網站部分
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