臺灣博碩士論文加值系統

時尚美學儼然是當代流行文化的縮影，百貨公司早已被視為當代消費文化面向之一，因此透過中興百貨的廣告能夠反映出當代流行文化的樣貌，藉由資料蒐集整理得知中興百貨商品定位訴求高收入、高教育水準的消費眾，透過女性主義的性別意識形態與時尚美學廣告符碼經營其廣告策略，以之塑造風格化的影像使其呈現時尚流行的風貌與多元的文化意義。
本論文的研究目的主要有三項：(1)蒐集中興百貨相關文獻，進而整理歸納其歷史脈絡與經營策略。(2)透過性別意識形態與時尚美學的理論，剖析中興百貨如何將之做為策略運用。(3)詮釋中興百貨以性別意識形態與時尚美學的廣告符碼之成功廣告策略因素與參考原則。筆者蒐集中興百貨1988-2007年獲獎的廣告文本，包含平面廣告與電視廣告，依據其內容將分為四大類：促銷類、節慶類、季節類以及社會議題類。進一步選取運用性別意識形態與時尚美學廣告符碼的廣告文本作為本研究的分析樣本，因此以《胖女人篇》與《書店篇》為電視廣告樣本，而平面廣告則是以《身材弱勢團體篇》、《小紅帽篇》與《盧燕篇》為主要樣本。本研究運用文本分析法與符號學的三層次，並且將廣告樣本分為技術面與符號面詮釋其廣告文本。
筆者以性別意識形態與時尚美學的廣告符碼剖析其廣告創意策略與視覺表現，發現：1. 性別意識形態：廣告文本顛覆傳統父權社會之刻板形象：(1) 以身材弱勢團體代表的豐腴女性，提出「多元的身體美學」翻轉男性目光規範理想女性的「標準三圍」。 (2) 提出「女性自覺」的小紅帽顛覆「女性為弱勢角色」。 (3) 以「內外兼具」的女性翻轉「女子無才便是德」。2. 時尚美學：廣告文本中的人物、背景與裝飾以中國民俗風和時尚經典元素呈現其流行風貌，而美學素養的部分則是由世界名畫描繪廣告影片中的視覺構圖，有別於當時的廣告。

The fashion aesthetics is a miniature of contemporary popular culture. Department store is one of places people can observe. Every department store use advertisement to show its own style. Take Sunrise Department Store as example, they focus on higher income and more cultivated consumers and make many advertisements with feminism ideology and fashion aesthetics.
The purpose of this thesis is to 1) figure out management strategy of Sunrise Department Store from related documents, 2) discuss how Sunrise Department Store use gender ideology and fashion aesthetics to promote, 3) state the factor and principle Sunrise Department Store make people impressive. From awarded printed advertisement and CF of Sunrise Department Store during 1998~2007, I classify as four types: promotion, festival, season, social issue and take some particular texts which use advertising codes for gender ideology and fashion aesthetics as sample. “Big Ladies” and “The Bookstore” are sample for CF and “Natural Beauty”, “Little Red Riding Hood”, and “Lu-yen” are for printed advertisement. Last I analysis these samples in technical and semiotic phase especially using three layers of semiotics – connotation, denotation, and cultural symbols.

中文摘要 i
英文摘要 iii
誌謝 v
目錄 vii
表目錄 x
圖目錄 xii
第1章緒論 1
1-1研究背景與動機 1
1-2研究目的與問題 2
1-3研究範圍與限制 2
1-4研究方法與架構 3
1-4.1研究方法 3
1-4.2研究架構 4
1-5名詞釋義 5
第2章文獻探討 6
2-1時尚美學與流行文化之文獻探討 6
2-1.1 流行時尚為當代表徵 6
2-1.2 時尚美學的生活化 7
2-1.3 時尚之於女性 8
2-1.4消費社會之文化 9
2-2廣告學相關文獻探討 11
2-2.1廣告之功能與目的 11
2-2.2消費者相關論點分析 12
2-2.3廣告創意策略 15
2-2.4廣告策略訴求 18
2-2.5廣告創意表現 19
2-2.6印刷平面廣告表現 21
2-2.1電視廣告表現 23
2-3意識形態與性別意識形態相關文獻 26
2.3.1意識形態之濫觴 27
2.3.2意識形態之流派 27
2.3.3意識形態概念的霸權 33
2.3.4女性主義的意識形態 34
2.4符號學理論 40
2.4.1索敘爾 41
2.4.2羅蘭巴特 42
2.4.3費斯克與哈特利 44
2.5電影敘事相關論點 45
2.5.1電影敘事內容 45
2.5.2電影敘事形式 46
2.6相關學術論文回顧 47
第3章中興百貨廣告發展脈絡 53
3.1中興百貨之廣告時代背景 53
3.1.1 廣告之於社會變遷 53
3.1.2 社會變遷之下的女性訴求廣告 56
3.2中興百貨企業文化與歷史背景 57
3.2.1 中興百貨企業文化 57
3.2.2 中興百貨歷史背景 57
3.2.3中興百貨之商品定位 69
3.2.3中興百貨之時尚廣告 70
3.3意識形態廣告 70
3.3.1 意識形態廣告公司 70
3.3.2 意識形態廣告公司總監─許舜英 71
3.4樣本選取 75
3.4.1 平面廣告 76
3.4.2 電視廣告影片 85
小結 86
第4章性別意識形態與時尚美學應用於廣告的時代意義 87
4.1廣告與意識形態 87
4.1.1意識形態與性別意識形態 87
4.1.2 廣告結合意識形態 88
4.1.3 性別意識形態的廣告與女性訴求的廣告策略 89
4.2廣告與女性主義 93
4.2.1 廣告與女性主義 93
4.2.2廣告策略之於女性行銷 95
4.3流行時尚美學的廣告符碼 97
小結 100
第5章中興百貨廣告運用性別意識形態與時尚美學之操作機制 102
5.1中興百貨《胖女人篇》與《身材弱勢團體篇》 105
5.1.1 電視廣告《胖女人篇》視覺表現 105
5.1.2平面廣告《身材弱勢團體篇》視覺表現 116
5.2中興百貨《書店篇》與《盧燕篇》 121
5.2.1 電視廣告《書店篇》視覺表現 121
5.2.2平面廣告《盧燕篇》視覺表現 132
5.3中興百貨《小紅帽篇》 136
5.3.1平面廣告《小紅帽篇》視覺表現 136
小結 142
第6章結論與建議 147
參考文獻 153
附錄 162

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