臺灣博碩士論文加值系統

隨著科技的進步，現今社群網路的參與者正在不斷地增加，其中，又以Facebook的使用族群最為龐大。而Facebook的粉絲專頁不但讓其使用族群能在此空間中自由發揮，從企業的角度來看，它也為企業品牌提供了一個與客戶溝通的管道，並藉由其和粉絲的互動來調整商業流程、提高客戶忠誠度和增進與客戶的關係。由於此行銷途徑大多數的功能可以免費使用、成本較低，因此許多企業品牌開始以透過分析其粉絲專頁的大量使用者內容以及觀測其粉絲如何在粉絲專頁上進行按讚、留言、互動等方式來為企業品牌發掘新商機、開發利用其粉絲專頁訊息當中隱藏的龐大商業價值。本研究以糕點品牌Pinede（彼內朵）的粉絲專頁作為研究平台，將粉絲專頁內的貼文按研究設計進行分類，同時，將Facebook粉絲專頁使用者的互動行為(按讚、留言和分享)進行統計分析並藉其結果來觀察粉絲對各種貼文的反應以及探討粉絲專頁如何藉內容的調整來增加粉絲的互動行為。按本研究最終的分析，在訊息呈現方式方面其結果並不理想。在訊息分類方式方面，其結果發現抽獎文往往是粉絲專頁的龍頭，但由於成本考量不能量產，只能達到畫龍點睛的效果，因此選擇了次之的產品介紹文做為主要貼文。最後在發佈時間方面，其結果發現平日早上11點是目前分析出最好的訊息發佈時間。在未來的研究中，如粉絲性別、年齡等的種種因素也將一併列入討論的範圍，以便找出更佳的貼文因素。
關鍵字: 社群網站、訊息生動性、訊息類型、訊息發佈時間

Along with technological advances, the number of users on social media websites is increasing day by day, and Facebook has the largest number of users among these social media websites. Facebook’s fan-pages not only offer users a platform to freely create content, and, from the perspective of commercial businesses, they also offer communication channels between corporations and customers. In addition, through their interactions with their fans, corporations could thereby adjust their business operational models, increase customers’ loyalty, and strengthen the relationship between corporations and customers. Since most functions of this type of marketing strategies are free of charge, through analyzing the large amount of users on their fan-pages and observing how they “like” posts, leave comments, share posts, and interact online, many corporations began to explore new business opportunities and utilize the enormous hidden value behind the information on their fan-pages. This study uses Taiwan’s Pinede Pastry Company as a subject, and, based on its the research design, categorizes and codes all the information/messages registered/posted on Pinede’s fan-page. In addition, by observing its fans’ reactions to various posts, this study statistically analyzes Pinede fan-page users’ interactive behaviors (i.e. clicking “like,” leaving comments, and sharing posts). It also investigates the ways it may increase fans'' interactive behaviors by adjusting the contents on Penede’s fan-page. The outcome of this study shows that there is no statistical significance in its analysis of Pinede’s fan-page posts’ presentation format. After analyzing various types/categories of posts on Pinede’s fan-page, the analysis shows that posts related to lottery prizes witness the most interactive behaviors from the fan-page users. However, due to the high costs associated with conducting lottery prizes, it will not be cost-effective for Pinede to rely heavily on offering lottery prizes to its fans; instead, Pinede chose to rely more on its second-best interactive behaviors-inducing posts which are posts related to product introduction/promotion. Finally, with respect to the information posting time, the analysis shows that the most effective posting time is eleven (11) A.M. on weekdays. In future researches, other factors (such as fans’ sex and age) may be incorporated into the analysis so that factors related to fans’ interactive behaviors can be understood more comprehensively.

目錄

摘要 I
Abstract II
致謝 IV
目錄 V
圖目錄 VII
表目錄 VIII
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究問題 5
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 Facebook 粉絲專頁背景介紹 9
第二節 Facebook粉絲專頁關鍵成功因素 13
第三節 Facebook 粉絲專頁之訊息型態 17
第四節 影響 Facebook 粉絲專頁之行為相關研究 20
第参章 研究方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究方法之選擇 26
第三節 研究變數與操作型定義 27
第四節 研究對象 28
第五節 實驗設計 28
第六節 變數編碼 29
第七節 資料分析與研究工具 34
第肆章 資料分析 36
第一節 樣本次數分析 36
第二節 訊息呈現方式分析 37
第三節 訊息分類方式分析 38
第四節 訊息發佈時間分析 40
第五節 訊息呈現方式、分類方式與發佈時間組合分析 41
第六節 研究假說之檢定 46
第五章 結論與建議 48
第一節 研究發現與實務貢獻 48
第二節 研究限制與研究建議 51
參考文獻 53












圖目錄
圖1-1 社群網站使用比例 3
圖 1-2 Pinede粉絲專頁封面圖片 5
圖 1-3 研究流程圖 8
圖3-1研究架構圖(A) 23
圖3-2研究架構圖(B) 25
圖3-2暖色系圖片 30
圖3-3冷色系圖片 30
圖3-4心情分享文 31
圖3-5抽獎文 32
圖3-6資訊分享文 32
圖3-7產品介紹文 33
圖3-8貼文發佈時間分類 34
圖3-9粉絲專頁洞察報告 34







表目錄
表2-1 Facebook粉絲專頁內容整理 12
表2-2 經營粉絲專頁成功關鍵因素架構(FFPS)表(本研究整理) 16
表3-1操作型定義整理 27
表3-2訊息生動性編碼 29
表3-3訊息分類方式編碼 31
表3-4訊息發佈時間編碼 33
表4-1 次數分配表 36
表4-2「訊息呈現方式」在「按讚數、留言數、分享數」上之平均數差異性檢定表 37
表4-3共變量矩陣等式的 Box 檢定 38
表4-5單因子多變異數分析 38
表4-6「訊息分類方式」在「按讚數、留言數、分享數」上的平均數比較差異分析表 39
表4-7共變量矩陣等式的 Box 檢定 40
表4-8單因子變異數分析 40
表4-9「貼文發佈時間」在「按讚數、留言數、分享數」上的平均數比較差異分析表 41
表4-10「訊息呈現方式和訊息分類方式組合」在「按讚數、留言數、分享數」上的平均數比較差異分析表 42
表4-11「訊息分類方式和訊息發佈時間組合」在「按讚數、留言數、分享數」上的平均數比較差異分析表 44
表4-12訊息呈現方式和訊息發佈時間的組合」在「按讚數、留言數、分享數」上的平均數比較差異分析表 45
表4-13 研究假說列表 46

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