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研究生:黃于芳
研究生(外文):Yu-fang huang
論文名稱:社會階級的呈現:以2000-2008年台灣地區電視汽車廣告為例
論文名稱(外文):The presentation of social class ---A study of 2000-2008 TV automobile commercials in Taiwan
指導教授:陳尚永陳尚永引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:大眾傳播學研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
中文關鍵詞:社會階級電視汽車廣告內容分析符號學分析
外文關鍵詞:social classTV automobile commercialscontent analysis methodsemiotics analysis
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本研究以2000年至2008年的電視汽車廣告作為研究對象,收錄290支廣告,探討廣告中所呈現的社會階級意識。研究結果發現:
一、第一期與第二期的汽車廣告的社會階級意識呈現
由於社會及環境因素影響,使得汽車廣告轉而多採用「獨特概念」與「經濟性」,而導致「象徵權威」與「高地位」使用呈現下降趨勢。
二、汽車價位別的社會階級意識呈現
汽車價位越高則會採用越高比例的「象徵權威」、「高地位」與「成就卓越」,以強調產品隸屬權威階級及展現「征服」、「超越」、「成功」與「自我實現」的象徵意涵。而在「一般閒暇」方面,高價位汽車多顯現上層閒暇休閒活動,中低價位汽車則多顯現一般閒暇活動。
三、汽車原產區別的社會階級意識呈現
各個不同原產區的電視汽車廣告皆普遍使用「獨特概念」,但經由交叉分析則發現未有顯著差異。
四、車型別的社會階級意識呈現
經由觀察車型差異與「一般閒暇」與「象徵權威」的使用狀況,可發現社會階級意識的採用除了受到社會、文化與經濟資本因素的影響之外,也會受到不同車型而被賦予的產品概念訴求影響。
五、服裝語言的社會階級意識呈現
高汽車價位多採用「正式服裝」,用來顯現廣告當中主要代言人的高階級地位。不同車型方面,產品廣告訴求則為影響服裝選用的重要因素,產品廣告訴求為「高權威地位」者多選用「正式服裝」,產品廣告訴求為「作為休閒活動代步工具」或「作為生財工具」者則多選用「非正式服裝」。
六、聲音語言的社會階級意識呈現
轎跑車廣告採用「國語」的比例低於休旅車廣告,而商用車廣告則多會採用「母語」(台語)。
七、場景語言的社會階級意識呈現
  在場景語言方面,採用最多的場景語言為「都市」與「戶外或鄉野」,而不同的廣告內容訴求是影響不同場景選用的重要因素。
八、階級角色的社會階級意識呈現
在階級角色方面,經由交叉分析可以發現只有「家人」角色在不同車型間呈現出顯著差異,而經由符號學進一步分析可以發現,這是由於不同車型所設定的代言人形象與廣告訴求不同所致。
九、電視汽車廣告中的社會階級文化意涵
電視汽車廣告中的社會階級文化意涵分別為「物質主義」、「個人主義取向」、「休閒娛樂取向」、「階級差別對待取向」與「以廣告安撫中下階層的不確定感」。
目次

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與研究動機 1
一、研究背景 1
二、研究動機 10
第二節 研究目的與研究問題 16
第三節 研究重要性 18
第二章 文獻探討 20
第一節 社會階級基本概念與相關論述 20
一、社會階級的定義 20
(一) 孔孟之社會階級思想 20
(二) 馬克思(Karl Marx)的社會階級論 21
(三) 韋伯(Max We b e r)的社會階層理論 22
(四) 小結 23
二、社會階級的分類 25
三、社會階級意識的探討 27
(一) 具高身價的少數上層階級 29
(二) 有專職工作的中產階級 29
(三) 收入不多的下層階級 30
第二節 廣告、消費與社會階級意識 31
一、廣告與消費的接軌 31
二、廣告與社會階級意識的接軌 33
(一) 個人主義與消費社會趨勢 34
(二) 符號性消費趨勢 35
(三) 炫耀性消費趨勢 36
第三節 廣告與社會教育的相關論述 38
一、社會教育的定義 38
二、廣告與社會教育 39
第四節 廣告呈現與社會階級意識 41
一、廣告呈現與社會階級意識相關論述 41
二、社會階級意識巧妙地嵌入廣告 43
(一) 廣告策略與社會階級的連結-由市場區隔策略接軌 43
(二) 社會階級意識與廣告的連結-從「生活型態」接軌 45
(三) 社會階級意識的廣告嵌入 48

第三章 研究方法 52
第一節 研究架構與研究問題 52
一、研究架構 52
二、研究問題 53
第二節 研究方法 54
一、內容分析法 54
(一) 研究程序 55
(二) 研究變項與類目建構 56
二、符號學分析法 61
第三節 研究執行 64
一、分析對象 64
二、研究期間 64
三、信度檢驗 65
第四章 研究發現 66
第一節 台灣電視汽車廣告內容分析 66
一、電視廣告樣本 66
二、電視廣告內容 71
三、造成社會階級意識呈現差異之變數分析 73
四、產品形象的社會階級意識呈現 82
五、代言人形象的社會階級意識呈現 93
六、電視汽車廣告其他類目之呈現 104
七、結語 132
第二節 台灣電視汽車廣告符號學分析 140
一、第一期(2000至2003年)的電視汽車廣告 141
二、第二期(2004至2008年)的電視汽車廣告 157
第三節 符號學分析之比較與討論 173
一、兩時期社會階級意識比較 174
二、不同價位社會階級意識比較 176
三、不同車型社會階級意識比較 180
四、其他廣告類目的兩時期比較 182
第五章 結論與建議 187
第一節 結論 187
一、第一期與第二期的汽車廣告的社會階級意識呈現 188
二、汽車價位別的社會階級意識呈現 189
三、汽車原產區別的社會階級意識呈現 192
四、車型別的社會階級意識呈現 192
五、服裝語言的社會階級意識呈現 193
六、聲音語言的社會階級意識呈現 195
七、場景語言的社會階級意識呈現 195
八、階級角色的社會階級意識呈現 196
九、電視汽車廣告中的社會階級文化意涵 196
第二節 研究限制 200
一、分析對象的限制 200
二、符號學分析的限制 200
三、抽樣年限的限制 200
第三節 研究建議 202
一、對後續研究者的建議 202
二、對廣告業者的建議 203
參考書目 204
附錄一 汽車品牌、商標、基本價位與國家 214
附錄二 編碼表 218
附錄三 廣告樣本目錄 222


圖表目次

圖目次
圖2-1 廣告的意識形態運作圖 43
圖2-2 廣告活動程序與步驟 44
圖2-3 廣告與社會階級意識聯結架構圖 51
圖3-1 研究架構圖 52
圖3-2 內容分析研究程序 55
圖3-3 索緒爾(Ferdinand de Saussure)的符號學分析架構 63

表目次
表1-1 2004-2008 台灣五大媒體民眾接觸率 2
表1-2 台灣各媒介的年度廣告量比例 2
表1-3 2008年廣告商品前十大類 3
表1-4 台灣國產汽車銷售年統計表(1991-2008) 5
表1-5 家庭設備普及率及住宅普及率狀況 6
表1-6 平均每戶家庭於交通工具及通訊購置的支出金額 7
表1-7 平均每戶家庭於交通工具及通訊購置的支出金額 10
表1-8 2000-2008年經濟成長率與國民每月平均所得統計表 15
表2-1 生活型態構面 49
表2-2 社會階級意識(產品形象)類目 50
表2-3 社會階級(代言人形象)類目 51
表4-1 電視汽車廣告不同年代之廣告支數分布表 67
表4-2 電視汽車廣告不同價位之廣告支數分布表 68
表4-3 電視汽車廣告不同原產區之廣告支數分布表 68
表4-4 電視汽車廣告不同車型之廣告支數分布表 69
表4-5 價位、原產區與車型的不同年代廣告支數分布表 70
表4-6 社會階級符碼的廣告支數分布表 71
表4-7 電視汽車廣告之社會階級意識分布表 72
表4-8 電視汽車廣告之年代別與社會階級意識呈現之交叉分析 74
表4-9 電視汽車廣告之價位別與社會階級意識呈現之交叉分析 76
表4-10 電視汽車廣告之原產區別與社會階級意識呈現之交叉分析 78
表4-11 電視汽車廣告之車型別與社會階級意識呈現之交叉分析 80
表4-12 整體社會階級意識之顯著差異呈現表 81
表4-13 產品形象電視汽車廣告之社會階級意識分布表 83
表4-14 產品形象電視汽車廣告年代別與社會階級意識呈現之交叉分析 85
表4-15 產品形象電視汽車廣告之價位別與社會階級意識呈現之交叉分析 87
表4-16 產品形象電視汽車廣告原產區別與社會階級意識呈現之交叉分析 89
表4-17 產品形象電視汽車廣告之車型別與社會階級意識呈現之交叉分析 91
表4-18 產品形象社會階級意識之顯著差異呈現表 92
表4-19 代言人形象電視汽車廣告之階級形象分布表 93
表4-20 代言人形象電視汽車廣告社會階級意識分布表 94
表4-21 代言人形象電視汽車廣告年代別與社會階級意識呈現之交叉分析 96
表4-22 代言人形象電視汽車廣告價位別與社會階級意識呈現之交叉分析 98
表4-23 代言人形象電視汽車廣告原產區別與社會階級意識呈現之交叉分析 100
表4-24 代言人形象電視汽車廣告車型別與社會階級意識呈現之交叉分析 102
表4-25 代言人形象社會階級意識之顯著差異呈現表 103
表4-26 電視汽車廣告代言人形象服裝語言分布表 105
表4-27 電視汽車廣告代言人形象服裝語言與年代別之交叉分析 106
表4-28 電視汽車廣告代言人形象服裝語言與價位別之交叉分析 107
表4-29 電視汽車廣告代言人形象服裝語言與原產區別交叉分析 108
表4-30 電視汽車廣告代言人形象服裝語言與車型別交叉分析 109
表4-31 代言人形象服裝語言之顯著差異呈現表 110
表4-32 代言人形象電視汽車廣告之聲音語言分布表 111
表4-33 電視汽車廣告代言人形象聲音語言與年代別之交叉分析 112
表4-34 電視汽車廣告代言人形象聲音語言與價位別之交叉分析 113
表4-35 電視汽車廣告代言人形象聲音語言與原產區別之交叉分析 114
表4-36 代言人形象電視汽車廣告聲音語言與車型別之交叉分析 115
表4-37 代言人形象聲音語言之顯著差異呈現表 116
表4-38 代言人形象電視汽車廣告之場景語言分布表 118
表4-39 電視汽車廣告代言人形象場景語言與年代別之交叉分析 119
表4-40 電視汽車廣告代言人形象場景語言與價位別之交叉分析 120
表4-41 電視汽車廣告代言人形象場景語言與原產區別之交叉分析 121
表4-42 電視汽車廣告代言人形象場景語言與車型別之交叉分析 122
表4-43 代言人形象場景語言之顯著差異呈現表 123
表4-44 代言人形象電視汽車廣告之階級角色分布表 125
表4-45 電視汽車廣告代言人形象階級角色與年代別之交叉分析 126
表4-46 電視汽車廣告代言人形象階級角色與價位別之交叉分析 127
表4-47 電視汽車廣告代言人形象階級角色與原產區別之交叉分析 128
表4-48 電視汽車廣告代言人形象階級角色與車型別之交叉分析 130
表4-49 代言人形象階級角色之顯著差異呈現表 131
表4-50 整體社會階級意識廣告年代類別之顯著差異呈現表 132
表4-51 整體社會階級意識汽車價位類別之顯著差異呈現表 133
表4-52 整體社會階級意識汽車車型類別之顯著差異呈現表 134
表4-53 產品形象社會階級意識汽車價位類別之顯著差異呈現表 135
表4-54 代言人形象社會階級意識汽車價位類別之顯著差異呈現表 135
表4-55 代言人形象社會階級意識汽車車型類別之顯著差異呈現表 136
表4-56 代言人形象服裝語言階級各類別之顯著差異呈現表 137
表4-57 代言人形象聲音語言汽車車型之顯著差異呈現表 138
表4-58 代言人形象場景語言之顯著差異呈現表 138
表4-59 代言人形象階級角色各類別之顯著差異呈現表 139
中文
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