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研究生:曾盈甄
研究生(外文):Ying-Chen Tseng
論文名稱:臺灣的巧克力消費文化之探索性研究
論文名稱(外文):The Consumption Culture of Chocolate in Taiwan:An Exploratory Research.
指導教授:曾光華曾光華引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:行銷管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:101
中文關鍵詞:消費文化消費意義巧克力
外文關鍵詞:consumption meaningchocolateconsumption culture
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從國外歷史發展算起,有著上千年歷史的「巧克力」在全世界皆被視為高級美食之一,對於有著敏銳味覺的台灣,卻尚未大量普及,從早期甜膩的巧克力糖演變至今,購買精品巧克力等同於一種個人品味的體驗,細想,或許巧克力並不一直是我們認識的樣子。本研究目的主要分為兩個部分,分別為:臺灣的巧克力消費文化的歷史形塑過程,探究在不同的時空脈絡下,台灣的巧克力消費市場概況演變,並以歷史分析為輔,將精品巧克力愛好者的消費意義提出作為第二部分之主要研究目的,以深度訪談方法,瞭解精品巧克力愛好者實際的購買及食用巧克力的情況,進一步找出該群體有無代表性或獨特性的巧克力消費意義。

本研究發現為:1、以歷史分析回顧臺灣的巧克力市場消費概況,從光復初期演變至今,劃分出巧克力作為奢侈品、巧克力在臺大量普及、巧克力象徵意義的擴散、巧克力市場精品/平價兩極化及精品巧克力時代來臨,共五個消費時期。2、透過精品巧克力的業者及愛好者深度訪談後,整理出精品巧克力的消費意義分析架構。研究發現精品巧克力愛好者透過消費精品巧克力,其消費意義展現在此五大構面-「寵愛自己、人際關係、探索、自我展現及額外發現」及各構面下的細部意義。而五大構面並非獨立互斥,構面間其實存在著部分重疊並相互影響之關係,顯示出任何一位精品巧克力愛好者的消費意義,是無法以單一構面來作出完整詮釋。最後,則透過以上研究發現提供實務界日後相關行銷建議及作法。

【關鍵字】巧克力、消費文化、消費意義
目 錄
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.1.1 研究目的 3
第二章 文獻探討 4
2.1 文化觀點與消費文化 4
2.2 消費文化的歷史研究回顧 9
2.2.1 國外學者 9
2.2.1.1 Mintz 糖消費文化的歷史分析 9
2.2.1.2 Roche 日常生活物品消費文化分析 10
2.2.2 國內學者 10
2.3 巧克力相關文獻研究回顧 12
2.3.1 國內學者 12
第三章 研究方法 15
3.1 歷史分析法 15
3.2 深度訪談法 17
3.2.1 抽樣方法與研究樣本 17
3.2.2 訪談程序與訪談大綱 19
3.2.3 資料整理與分析 21
第四章 研究發現 22
4.1 歷史分析 22
4.1.1 巧克力與中國 22
4.1.2 巧克力與台灣 24
4.1.2.1 巧克力作為奢侈品(臺灣光復~1970年) 25
4.1.2.2 巧克力在臺大量普及(1970~1980年) 28
4.1.2.3 巧克力象徵意義的擴散(1980~1990年) 31
4.1.2.4 巧克力市場兩極化:精品vs. 平價(1990~2000年) 34
4.1.2.5 精品巧克力的消費時代來臨(2000年代~迄今) 38
4.2 精品巧克力的消費意義分析 44
4.2.1 寵愛自己 44
4.2.1.1 生理 44
4.2.1.2 心理 47
4.2.2 人際關係 50
4.2.2.1 建立 50
4.2.2.2 維繫 51
4.2.3 探索 63
4.2.3.1 學習 63
4.2.3.2 冒險 68
4.2.4 自我展現 71
4.2.4.1 個人風格 71
4.2.4.2 自我認同 76
4.2.4.3 特殊意義-是習慣,也是生活的一種不可或缺 78
4.2.5 額外發現 80
4.2.5.1 黑白分明 80
4.2.5.2 包裝收集 81
4.2.5.3 生活影響 82
第五章 結論與建議 84
5.1 結論與討論 84
5.2 研究貢獻 88
5.2.1 學術界貢獻 88
5.2.2 實務界貢獻與建議 88
5.3 研究限制與後續研究建議 91
附錄 92
參考文獻 94
參考文獻
中文部分
論文與期刊

1.范婷(2001),「台灣咖啡的消費文化歷史分析」,輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。

2.傅學仁(2004),「台灣葡萄酒消費文化分析」,南華大學社會學研究所碩士論文。

3.莊陞漢(2004),「台灣啤酒的消費文化2000-2004」,臺灣大學國家發展研究所碩士論文。

4.秦家琇(2003),「電視廣告製作管理:德芙巧克力電視廣告之個案研究」,世新大學傳播研究所碩士論文。

5.李翊嘉(2007),「巧克力專飲店在台灣的發展趨勢」,臺灣大學國際企業學研究所碩士論文。

6.謝宗翰(2009),「消費者生活型態與品牌權益知覺關係之探討—以法國巧克力品牌VALRHONA為例」,淡江大學國際貿易學系國際企業學在職專班碩士論文。

7.黃翠瑛、吳國偉、洪瑋隆、曾妙蓮、楊曜銘、林立婕(2009),「巧克力產品的品牌形象、顧客價值對品牌忠誠度之研究」,臺灣農學會報卷期:10卷3期,頁214-224。

書籍

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3.Consumption Robert Bocock(1995),張君玫、黃鵬仁譯,「消費」,台北:巨流。

4.Silverstein, Fiske & Butman(2004),陳正芬譯,「在《奢華,正在流行》(Trading up:the new American luxury」。

5.Sophie D. Coe /Michael D. Coe(2001),蔡佩瑜譯,「巧克力:從土法煉製的馬雅冷飲幻化成甜蜜的愛情信物The True History of Chocolate」。

6.陳坤宏(2005),「消費文化理論」,台北:揚智。

7.陳坤宏(2009),「消費理論」,台北:揚智。

8.彭瑩瑩(2005),「我愛巧克力I Love Chocolate」,滾石文化。

9.謝忠道(2000),「巧克力千年傳奇-從春藥到高級美食 History du chocolat」, 大地地理出版。

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周刊

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8.李盈穎(2007),「『黑金』炫風起 爭食三十三億商機」,商業周刊,1000期 ,頁102。

9.王曉晴(2008),「新商機3:個人化包裝(頂級巧克力GODIVA)-寵愛自己不求人」,Cheers雜誌,90期,頁122-123。

10.宋文瑜(2006),「聖誕夜的味覺伊甸園 愛戀巧克力」,臺北畫刊,467期,頁30-33。

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19.韓嵩齡(1997),「這兩兄弟手捧著七七巧克力申請上櫃-宏亞食品要成為第一家上櫃糕餅廠」,商業周刊,513期,頁94-95。

20.王文靜(1993),「宏亞用巧克力、喜餅當搖錢樹」,商業周刊,289期,頁112。

21.顏文俊(2007),「神仙美食巧克力」,食品資訊,220期,頁40-44。

報紙資料

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2.巧克力糖自述【1958-11-30/聯合報/07版/聯合副刊 萬象】

3.菊水巧克力 外銷東南亞【1963-01-20/聯合報/05版/】

4.煙雨濛濛【1964-01-14/聯合報/07版/聯合副刊】

5.貿會昨通過 印花染料 管制進口 巧克力‧寶石 改管制進口類【1965-07-10/聯合報/05版/】

6.第一百貨公司 免費試飲 美祿【1968-11-01/經濟日報/05版/工商服務】

7.報導消費情況 擴大消費對象 價廉物美的餐廳 顧客最欣賞【1969-01-22/經濟日報/06版/市場行情】

8.吉利巧克力棒【1972-03-06/經濟日報/08版/】

9.可口企業 研製巧克力餅【1972-04-07/經濟日報/08版/】
10.經營者 一粒可可豆變成巧克力的「溫」功夫【1973-03-26/經濟日報/07版/】
11.國產餅乾高級品有取代舶來品之勢【1973-12-04/經濟日報/09版/】

12.宏亞設廠製造大波露巧克力【1975-12-05/經濟日報/08版/食品】

13.「糖果貴族」巧克力 今年銷售可達十億【1987-01-22/經濟日報/05版/市場回顧與展望─食品工業版】

14.浪漫包裝‧心的造型 百貨推出巧克力情人禮品【1988-02-05/民生報/17版/專業版】

15.巧克力甜又香【1988-02-13/經濟日報/13版/專輯】

16.土洋巧克力互別甜頭【1989-01-16/經濟日報/22版/專業】
17.
巧克力業競爭激烈【1989-02-18/經濟日報/19版/專輯】 

18.國人愛上巧克力 去年花掉十億元【1989-04-30/聯合報/05版/生活 萬象】

19.巧克力不甘度小月【1991-07-10/民生報/24版/消費廣場】

20.國外知名巧克力來台嘗甜頭【1994-09-09/經濟日報/14版/商業‧消費】

21.台灣協寶取得Godiva巧克力在台銷售權【1995-10-25/經濟日報/26版/工商活動】

22.情人節出招(1)巧克力朝精緻高價位發展【1997-02-12/聯合報/34版/消費】

23.高檔巧克力 積極拓銷【1997-12-04/民生報/27版/消費熱線】

24.純巧克力讓吃家也難挑剔【1997-12-04/聯合報/38版/消費】

25.巧克力新口感 法國名廚示範【2009-11-20/聯合報/C6版】

26.台北新口味 台版手作巧克力 有個性【2009-09-12/中國時報】

27.頂級巧克力 幸福味較濃【2009-07-18/中國時報/旺到報/16版】

28.勾魂滋味迷情巧克力【2009-02-21/中國時報/E2版】

29.經典 巧克力 混搭完美口感【2007-11-16/聯合報/E13版】

30.平價黑巧克力 也打「產地限定」【2007-11- 04/聯合報/A12版】

31."時尚女王 石靈慧 巧克力,靈魂的性感騷莎【2007-02-09/聯合報/E1版】

32.台灣一年吃掉40億元巧克力 黑巧克力帶路 口味更多元 超商買氣 【2006-11-08/民生報/A5版】

33.巧克力像酒 看產地也看年份 深秋的味道 黑色的誘惑【2006-11-02/民生報/A7版】

34.今冬 喝巧克力正流行 星巴克/本月起推系列飲品 摩斯/外賣可可粉【2006-10-18/民生報/ A5版】

35.大話巧克力 濃情世界【2005-12-11/中國時報/ E4版】

36.精品巧克力櫃 陸續登台 法芙娜、半島酒店【2005-10- 08/民生報/ A8版】

37.高級巧克力錢景佳【2004-09-03/民生報/ A5版】

38.飯店響起巧克力多重奏【2004-11-21/自由時報/41版】

39.外國來的巧克力比較有情趣【2001- 11-08/工商時報/34版】

40.吃巧克力老祖宗花樣多【2001-03-10/民生報/ A5版】

41.你會吃巧克力嗎【2001-01-31/民生報/ D6版】

42.冬季限量的巧克力跟春.夏.秋說抱歉【1999-01-26/聯合報/35版】

43.巧克力入菜黑色的蠱惑【1999-01-16/中國時報/35版】

44.婚宴謝客禮 巧克力成新寵【1997-12-06/大成報/13版】

45.高檔巧克力 積極拓銷【1997-12-04/民生報/27版】

46.純巧克力讓吃家也難挑剔【1997-12-04/聯合報/38版】

47.皇家泥炭 皇家巧克力【1997-08-31/聯合晚報/20版】

48.日本生巧克力磚 台灣製面世【1997-08-27/聯合報/38版】

49.比利時頂級巧克力進軍台灣【1995-11-13/大成報/22版】

50.最貴的巧克力來台上市【1995-10-28/民生報/32版】

51.高價位進口巧克力躍為糖果新寵【1994-12-25/中國時報/16版】

52.希爾頓手工精製巧克力【1994-11-15/大明報/12版】

53.手製巧克力擄獲甜心【1994-11-13/民生報/32版】

網路資料

1.臺灣大百科全書 http://taiwanpedia.culture.tw/web/index
2.財團法人中華飲食文化基金會 http://www.fcdc.org.tw/
3.財團法人食品工業發展研究所 http://www.firdi.org.tw/
4.台灣管理文獻與個案收錄庫 http://mars.libraryandbook.net/main.action
5.中時行銷知識庫 http://marketing.chinatimes.com/index.html
6.國史館 http://www.drnh.gov.tw/
7.黎言,難抵金莎 http://big.hi138.com/?i202449

英文部分

1.Baudrillard, J. (1983a), “Simulations”. (Translated by P. Foss, P. Patton and P. Beitchman.) N.Y.:Semirtext.

2.Braudel, F. (1973) , “Capitalism and Material Life”, New York: Harper & Row, 1400-1800.

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4.McCracken, G. (1987), “The history of consumption: A literature review and consumer guide”, Journal of Consumer Policy, Vol. 10, 139-166.

5.McCracken, G. (1988), “Cultural and consumption”, Bloomington, IN: Indiana University Press.

6.Williams, Raymond(1958), “Culture and Society”, New York:Columbia University Press, 1780-1950.

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