臺灣博碩士論文加值系統

生態旅遊（Ecotourism）是由國際自然保護聯盟（IUCN）特別顧問謝貝洛斯.拉斯客瑞（Ceballas-Lascurain）於1983年首次提出，是目前其中一種主要的旅遊方式。但檢視市場上所謂的生態旅遊產品，多數業者只是以表像的文字裝飾，將舊有的大眾旅遊包裹上一層糖衣（Wight,1993），這不但扭曲了生態旅遊的原意，也影響了生態旅遊在市場上的推廣。本研究探討影響消遊客參與生態旅遊行為的因素，藉由以計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）為基礎所發展出的解構計劃行為理論為本研究之理論基礎，並形成研究架構與研究假設，再透過計劃行為理論模式以分析影響遊客參與意願的因素。本研究以馬來西亞柔佛州的中學生為研究對象，採取問卷方式以收集樣本資料，共回收 287 份有效樣本。研究量表屬性為以李克特（Likert scale）七點衡量尺度, 並採用SPSS 20版作為統計分析工具進行資料分析，所採用的統計分析法計有描述性統計分析、信度分析、t 檢定、單因數變異數分析和回歸分析。研究發現，態度（AT）與知覺行為控制（PBC）影響柔佛州中學生參與生態旅遊的行為意願的主要因素，其中利社會性和自我效能对于態度（AT）與知覺行為控制（PBC）的影响最深，平均值分别為8.07和8.48。這顯示受測者參與生態旅遊的行為意願主要考慮了是否能促進生態保育、讓自己享受大自然和旅遊目的地的吸引力等。最後，本研究針對研究結果提出分析與建議，以作為相關單位或生態旅遊業者在推行生態旅遊或制定相關政策時的參考。

Currently, one of the most popular travel style is Ecotourism. It was first proposed by the special adviser Ceballas-Lascurain of The International Union for Conservation of Nature and Natural Resources in 1983. The ecotourism label is being utilized to take advantage of a ‘greening’ of the market and to ‘eco-sell’ tourism and travel. In many cases ecotourism has become nothing more than a marketing gimmick which dresses up existing tourism attractions in an attempt to increase market share. （Wight,1993）This will not only distort the original intent of the eco-tourism, and also affected the promotion of eco-tourism market. This study is using the Theory of Planned Behavior (TPB) as theory basis to investigate and analyze the factors of influence tourist`s willingness to participate in eco-tourism. A random sampling has been targeted at high school student in Johor, Malaysia adopting a questionnaire as the tool to acquiring primary data for this research. 300 questionnaires were distributed and 287 response was generated, thus achieving an effective return ratio of 96%. The data was analyzed using a 7-point Likert scale to provide findings in order to derive an assumption. The SPSS 20 software is used as the analytical tool to conduct the Descriptive Statistics Analysis, the Reliability Analysis, T-Test, the One Way Anova as well as the Regression Analysis. The study found that the main factors affecting the willingness of participate in eco-tourism of Students is Attitude(AT) and perceived behavioral control(PBC). The social benefit(8.07) and self-effcacy(8.48) is the most important factors to affecting the Attititude(AT) and and perceived behavioral control(PBC). This show that they mainly consider whether the attractive of destination, environmental protection or enjoy themselves etc. Lastly, give analysis and recommendations to relevant units as the reference to implementation of eco-tourism or develop policy.

目 錄
中文摘要…………………………………………………………………………i
英文摘要…………………………………………………………………………ii
誌謝…………………………………………………………………………………iii
目錄…………………………………………………………………………………iv
表目錄………………………………………………………………………………vi
圖目錄………………………………………………………………………………vii

第1章、 緒論 ……………………………………………………………………1
1.1 研究背景………………………………………………………………………2
1.2 研究動機………………………………………………………………………4
1.3 研究目的………………………………………………………………………5
1.4 研究流程………………………………………………………………………6

第2章、文獻探討 ………………………………………………………………9
2.1 生態旅遊…………………………………………………………………9
2.1.1 生態旅遊的起源……………………………………………………9
2.1.2 生態旅遊的定義……………………………………………………13
2.1.3 近代生態旅遊的發展……………………………………………20
2.1.4 影響民眾參與生態旅遊的因素…………………………22
2.2 馬來西亞生態旅遊的發展…………………………………26
2.2.1 加亨有機稻米生態休閒農場………………………………30
2.3 柔佛州中學生…………………………………………………………33
2.3.1 馬來西亞人口總數…………………………………………………33
2.3.2 柔佛州人口總數………………………………………………………35
2.3.3 馬來西亞教育制度…………………………………………………36
2.3.4 中學生………………………………………………………………………42
2.4 計劃行為理論…………………………………………………………45
2.4.1 計畫行為理論於生態旅遊研究之運用………………52

第3章、研究架構與方法 ……………………………………………………54
3.1 研究架構……………………………………………………………………54
3.1.1 態度信念結構……………………………………………………………55
3.1.2 規範信念結構……………………………………………………………56
3.1.3 控制信念結構……………………………………………………………57
3.2 研究假設……………………………………………………………………58
3.3 問卷設計……………………………………………………………………59
3.3.1 問卷調查……………………………………………………………………64
3.3.2 統計分析……………………………………………………………………66

第4章、資料分析 ………………………………………………………………………………………67
4.1 研究模式之描述性統計分析………………………………………………………68
4.2 研究變項之描述性分析………………………………………………………………72
4.2.1 遊客參與生態旅遊的態度構面之描述性分析…………………………76
4.2.2 遊客參與生態旅遊的主觀規範構面之描述性分析………………76
4.2.3 遊客參與生態旅遊的知覺往為控制構面之描述性分析………77
4.2.4 遊客參與生態旅遊的意願構面之描述性分析…………………………77
4.3 研究變項之t檢定與單因數變異數分析……………………………………79
4.3.1 性別之t檢定分析…………………………………………………………………………79
4.3.2 家庭結構之ANOVA分析………………………………………………………………80
4.3.3 家庭人數之ANOVA分析………………………………………………………………81
4.3.4 年齡ANOVA分析……………………………………………………………………………82
4.3.5 教育程度之ANOVA分析………………………………………………………………83
4.3.6 家庭月收入之ANOVA分析……………………………………………………………84
4.3.7 每月零用所得之ANOVA分析………………………………………………………85
4.3.8 平均每月旅遊次數之ANOVA分析………………………………………………86
4.3.9 過去參加過生態旅遊的次數之ANOVA分析………………………………87
4.3.10此次所乘搭的交通工具之ANOVA 分析 …………………………………88
4.4 研究變項之迴歸分析………………………………………………………………………89
4.4.1 行為態度、主觀規範和知覺行為控制與行為意願的關系………90
4.4.2 利己性、利他性、利社會性的態度信念構面對參與生態旅遊態度的影響程度…………………………………………………………………………………………………………………………92
4.4.3 主群體與次群體的規範信念構面對參與生態旅遊態度的影響程度……93 4.4.4 自我效能與便利條件的控制信念構面對參與生態旅遊知覺行為控制的 影響程度………………………………………………………………………………………………………………………94
4.5 研究小結………………………………………………………………………………………………95

第5章、結論與建議 …………………………………………………………………97
5.1 研究結論………………………………………………………………………97
5.1.1 實證資料分析平均數之意義與討論………………………97
5.1.2 實證資料分析與研究假設成立與否及其原因………99
5.2 管理意涵與實務上建議………………………………………………102
5.3 研究限制………………………………………………………………………104
參考文獻 ……………………………………………………………………………………106

表目錄
表2.1 生態旅遊之定義比較………………………………………………………15
表2.2 馬來西亞遊客到訪人數及獲益調查表………………………………………28
表2.3 2010年- 2011年來馬遊客人數調查表……………………………………29
表2.4 2000年-2010年馬來西亞人口總數………………………………………34
表2.5 2000年-2012年馬來西亞柔佛州人口總數………………………………35
表2.6 2012年馬來西亞柔佛州中學一覽表………………………………………38
表2.7 馬來西亞柔佛州獨立中學一覽表…………………………………………38
表2.8 馬來西亞柔佛州國民型中學一覽表………………………………………39
表2.9 馬來西亞柔佛州技術中學一覽表…………………………………………40
表2.10 馬來西亞柔佛州宗教中學一覽表………………………………………41
表2.11 馬來西亞柔佛州私立中學一覽表………………………………………41
表2.12 各學者對於青少年的定義一覽表………………………………………43
表2.13 計劃行為理論與台灣研究應用的領域…………………………………51
表2.14 近期計劃行為理論於生態旅遊研究之運用………………………………52
表3.1 封閉式問卷分析結果的主要問項…………………………………………61
表4.1 樣本基本特徵- 性別分配比例……………………………………………68
表4.2 樣本基本特徵–家庭結構分配比例………………………………………68
表4.3 樣本基本特徵–家庭人數分配比例………………………………………69
表4.4 樣本基本特徵–年齡分配比例……………………………………………69
表4.5 樣本基本特徵–教育程度分配比例………………………………………69
表4.6 樣本基本特徵–家庭月收入分配比例……………………………………70
表4.7 樣本基本特徵–每月零用所得分配比例…………………………………70
表4.8 樣本基本特徵–平均每月旅遊次數分配比例……………………………70
表4.9 樣本基本特徵–過去參加過生態旅遊的次數分配比例…………………71
表4.10 樣本基本特徵– 此次所乘搭的交通工具分配比例……………………71
表4.11 影響參加生態旅遊各主要構面和變項敘述性分析表……………………73
表4.12 遊客參與生態旅遊的態度構面之描述性與信度分析……………………76
表4.13 遊客參與生態旅遊的主觀規範構面之描述性與信度分析………………76
表4.14 遊客參與生態旅遊的知覺行為控制構面之描述性與信度分析…………77
表4.15 遊客參與生態旅遊的意願構面之描述性與信度分析……………………77
表4.16 性別對行為意願的t 檢定分析……………………………………………79
表4.17 家庭結構與行為意願各層面的ANOVA分析………………………………80
表4.18 家庭人數與行為意願各層面之ANOVA分析………………………………81
表4.19 年齡與行為意願各層面之ANOVA分析……………………………………82
表4.20 教育程度與行為意願各層面之ANOVA……………………………………83
表4.21 家庭月收入與行為意願各層面之ANOVA分析……………………………84
表4.22 每月零用所得與行為意願各層面之ANOVA分析…………………………85
表4.23 平均每月旅遊次數與行為意願各層面之ANOVA分析……………………86
表4.24 過去參加過生態旅遊的次數與行為意願各層面之ANOVA分析…………87
表4.25 此次所乘搭的交通工具與行為意願各層面之ANOVA分析………………88
表4.26 行為態度、主觀規範和知覺行為控制對行為意願之模式回歸分析…89
表4.27 TPB模式預測參與生態旅遊行為意願之回歸分析結果………………91
表4.28 本研究假設之檢定結果彙整表…………………………………………91
表4.29 利己性、利他性、利社會性與態度信念構面的回歸分析結果…………92
表4.30 本研究假設之檢定結果彙整表…………………………………………92
表4.31 主群體和次群體與主觀規範信念構面的回歸分析結果………………93
表4.32 本研究假設之檢定結果彙整表…………………………………………93
表4.33 自我效能與便利條件的控制信念構面的回歸分析……………………94
表4.34 本研究假設之檢定結果彙整表…………………………………………94
表4.35 研究假設與實證結果……………………………………………………96

圖目錄
圖1.1 研究流程……………………………………………………………………7
圖2.1 2010年馬來西亞人口金字塔………………………………………………33
圖2.2 計劃行為理論………………………………………………………………46
圖3.1 生態旅遊行為模式結構圖…………………………………………………54
圖3.2 影響遊客參與生態旅遊行為意願模式……………………………………63

參考文獻
中文部份

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