臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在探討遊客體驗行銷、服務品質對遊客滿意度與重遊意願之影響，以到訪黃金博物館遊客為研究對象，進行抽樣調查，採取便利抽樣法進行問卷調查。主要採取兩種方式來進行抽樣，分別為紙本問卷及網路問卷，問卷發放時間主要為2016年1~3月，時間為早上10點至下午五點。紙本問卷在黃金博物館進行問卷發放，請遊客填答問卷並確認填答沒有遺漏，方才完成問卷的施測，予以收回，網路問卷則以Google表單、Facebook為主要發放平台。本次問卷共回收，網路問卷為225份，紙本問卷為250份，共發放問卷475份，有效問卷451份，問卷回收率為95%。
依據研究結果顯示(1) 體驗行銷對遊客滿意度部分顯著正向影響，(2) 體驗行銷對重遊意願部分顯著正向影響，(3) 服務品質對遊客滿意度部分顯著正向影響，(4) 服務品質對重遊意願部分顯著正向影響(5) 遊客滿意度對重遊意願顯著正向影響。最後，根據研究結果提出建議:(1)體驗行銷方面:感官體驗、情感體驗、關聯體驗對滿意度與重遊意願影響較大；因此建議業者必須增加遊客在博物館中的這三種體驗，以提升遊客滿意度及重遊意願。(2)服務品質方面:反應性、保證性、關懷性對滿意度與重遊意願影響較大；因此建議業者必須增加遊客在博物館中的這三種服務品質，以提升遊客滿意度及重遊意願。(3)豐富多元的體驗與良好的服務品質是提升遊客滿意度與重遊意願之基石，亦能創造遊客內心高度服務認知與美好的體驗經驗，進而將此體驗回憶推薦介紹給親朋好友。提供黃金博物館管理者作為未來之參考，以及後續研究者研究之依據與方向。

【關鍵字】體驗行銷、服務品質、遊客滿意度、重遊意願

This study intended to explore the relationships among experiential marketing, service quality, Tourist Satisfaction and revisiting intention. This study adopted tourists of “Golden Museum” as our research subjects and conducted convenience sampling method to collect questionnaires. Sample survey contains two ways including paper and website questionnaires and gathers them from ten o' clock in the morning to five o'clock in the afternoon during January and March, 2016. In paper-based questionnaires, they were sent to tourists in “Golden Museum” and all items should be confirmed to be filled by people completely before collecting them. In website-based questionnaires, they were collected by Google document and Facebook platforms. These studies has issued 475 questionnaires including 225 website questionnaires and 250 paper questionnaires, and of which 451 returned questionnaires are valid, so the effective response rate is 95%.
The results show that (1) experiential marketing has significant positive influence on Tourist Satisfaction; (2) experiential marketing has significant positive influence on revisiting intention; (3) service quality has significant positive influence on Tourist Satisfaction; (4) service quality has significant positive influence on revisiting intention; (5) Tourist Satisfaction has significant positive influence on revisiting intention. Finally, this study provides several suggestions: (1) In experiential marketing, sense experience, feeling experience and relating experience have greater influence on consumer satisfaction and revisiting intention, so business should enhance visitors' these perceived experiences to raise consumers' satisfaction and revisiting intention; (2) In service quality, responsiveness, assurance and empathy have greater influence on consumer satisfaction and revisiting intention, so business should enhance these service qualities to improve consumers' satisfaction and revisiting intention; (3) rich and diverse experience and high service quality are important foundations for improving tourist’s satisfaction and revisiting intention, and these experiences also can create tourist’s positive service perception and wonderful service experience for people to recommend to their friends and family. According to the results of this study, we provided suggestions of management for “Golden Museum” and future research.

Keywords: Experiential Marketing, Service Quality, Tourist Satisfaction, Revisiting Intention

中文摘要 ................................................... I
ABSTRACT .................................................. II
謝 誌 ................................................... III
目 錄 ................................................... IV
表 目 錄 ................................................... V
圖 目 錄 ................................................... VI
第壹章 緒論 ................................................ 1
第一節 研究背景與動機 ....................................... 1
第二節 研究目的 ............................................ 3
第三節 研究範圍 ............................................ 3
第四節 研究流程 ............................................ 3
第貳章 文獻探討 ............................................ 5
第一節 體驗行銷 ............................................ 5
第二節 服務品質 ............................................ 11
第三節 遊客滿意度 .......................................... 15
第四節 重遊意願 ............................................ 17
第五節 研究個案(黃金博物館)介紹 ............................. 20
第六節 各構面之關係與假設推導 ............................... 26
第參章 研究方法 ............................................ 30
第一節 研究架構 ............................................ 30
第二節 研究假設 ............................................ 31
第三節 各變項操作型定義 ..................................... 32
第四節 抽樣方法與問卷設計 ................................... 35
第五節 分析方法 ............................................ 39
第肆章 實證分析與結果 ....................................... 41
第一節 樣本結構分析 ......................................... 41
第二節 信度分析 ............................................ 43
第三節 敘述統計分析 ......................................... 46
第四節 相關分析 ............................................ 53
第五節 迴歸分析 ............................................ 56
第伍章 結論與建議 .......................................... 61
第一節 研究結論 ............................................ 61
第二節 管理意涵 ............................................ 66
第三節 研究限制 ............................................ 68
參考文獻 .................................................. 69
附錄一 問 卷 .............................................. 78

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