臺灣博碩士論文加值系統

隨著近年來網際網路科技的興起，網際網路廣告市場亦逐漸興起。因此也產生許多法律上的爭議。本文所欲探討的主題為關鍵字廣告法律爭議。近年來，使用他人商標在網際網路環境中為關鍵字廣告行為屢見不鮮。在我國與美國的司法實務上也出現許多商標權人控告使用他人商標之關鍵字廣告主與網際網路業者的案例。至今我國與美國司法實務上對於關鍵字廣告法律爭議之見解莫衷一是，如此一來，使得商標權人有著長期商業努力成果遭人搾取，營業信譽遭人攀附之虞。另一方面，使用他人商標之廣告主與網際網路業者亦處在有侵權之虞風險中。
有鑑於此，本文在商標法保護商標權權益、維護消費者利益與維護市場公平競爭三大立法意旨下，以法律經濟分析方法，透過交易成本、使用者收費、資訊不對稱與外部性等經濟學理論來為商標法上關鍵字廣告爭議之經濟分析，本文分析結果發現，以商標權強制授權方式不失為解決現今方興未艾的關鍵字廣告爭議的較好立法方式，並給予我國法院與智慧財產局相關建議，以期調和關鍵字廣告市場中商標權人、網際網路業者與消費者利益，進而維持產業競爭秩序，促進國家整體經濟效率。

According to the development of Internet technology, the new advertising behaviors are being applied on the Internet. Furthermore, it has become a serious legal issue in the trademark law. The key point of this thesis is the legal economic analysis of keyword advertising on the Internet. Recently, the trademark proprietors filed trademark lawsuits against the internet service providers and the business competitors who use their trademarks on keyword advertising in the United States and Taiwan. However, there isn't any final judgment which points out that using others’ trademarks for keyword advertising on the Internet is trademark infringement.
Moreover, using the others’ trademarks for keyword advertising on the Internet has a negative effect on competitive markets and causes economic inefficiency. This research is based on analyzing costs of trademark proprietors, infringers and consumers. The results of this study found that using others’ trademarks for keyword advertising could cause asymmetric information and externalities in the competitive markets. Therefore, a suggestion based on this research is that the Trademark Compulsory License could be a better way to solve economic problems and balance costs of trademark proprietors, infringers and consumers.

目錄
第一章 緒論
第一節 問題緣起........................................1
第二節 關鍵字廣告法律爭議概述..........................6
第三節 研究方法與步驟.................................11
第二章 關鍵字廣告
第一節 關鍵字廣告概述.................................14
第二節 關鍵字廣告之特性...................................14
第三節 關鍵字廣告行銷策略.............................20
第三章 我國與美國關於關鍵字廣告法律爭議案例
第一節 智慧財產法院98年民商上第11號判決.................22
第二節 智慧財產法院99年度民商上更(一)字第5號..........23
第三節 智慧財產法院民事判決 101年度民商訴字第22號.....31
第四節公平交易委員會處分書公處字第101050號.............34
第五節 美國關鍵字廣告司法實務看法介紹................... 42
第一項 J.G. WENTWORTH v. SETTLEMENT案.................42
第二項 Rescuecom Corp. v. Google Inc.案.......... .....47
第六節 我國實務見解探討...............................52
第一項 商標法部分..........................................52
第二項 公平交易法部分................................55
第七節 小結...........................................58
第四章 商標侵權要件經濟分析
第一節 商標財產權經濟分析............................60
第二節 商標使用要件經濟分析..............................77
第三節 混淆誤認之虞法律要件經濟分析.................106
第五章 關鍵字廣告法律爭議經濟分析
第一節 關鍵字廣告與交易成本 ........................116
第二節 關鍵字廣告與使用者收費原則...................124
第三節 關鍵字廣告與資訊不對稱.......................132
第四節 關鍵字廣告與商標權外部性........................137
第五節 關鍵字廣告與商標權外部性內部化.................141
第六章 建議與結論
第一節 商標強制授權與關鍵字使用報酬請求權.............145
第二節 結論..................... .......................... 150
參考文獻.................... ...................................152

參考文獻

一.中文參考文獻

(一)書籍
1.鄭自隆，廣告與台灣社會變遷，華泰文化事業股份有限公司，2008年9月。
2.汪渡村，公平交易法，五南圖書出版股份有限公司，四版，2010年4月。
3.楊日然，法理學，三民書局，2011年8月。
4.陳昭華，商標法之理論與實務，元照出版有限公司，2013年2月
5.毛慶生、朱敬一、林全、許松根、陳昭南、陳添枝、黃朝熙，經濟學，聯經出版事業有限公司，三版，2001年5月。
6.劉振鯤，法學概論，元照出版有限公司，21版，2013年9月。
7.Moriarty Mitchell Wells，陳尚永編譯，廣告學，華泰文化事業股份有限公司，9版，2013年。
8.張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏，經濟學-理論與實際，翰蘆圖書出版有限公司，2012年9月。

(二)學位論文
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2.陳玉萍，網路行銷對實體通路經營績效影響之研究-以台灣專業型及複合型賣場為例，中原大學企業管理系碩士論文，2009年。

(三)期刊論文
1.范國光、陳佳柔，廣告設計策略研究，文化創意產業學報，2卷2期 ，2013年。
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4.鄭中人，商標法的歷史，智慧財產權月刊，25期，2001年。
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6.辛年豐，商標註冊之廢棄決定的利益衡量，智慧財產權月刊，118期，2008年。
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8.蔡惠如，檢察新論，第十期，[商標使用]於商標法體系之重要性。
9.蔡柳卿，黃潔，商標權價值估計與價值攸關性之研究-以台灣上市公司為例，產業論壇，6卷4期，2004年。
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12.陳宏杰，從歐美商標審查實務觀點看混淆誤認之虞參酌因素的運用，智慧財產權月刊，139期，2010年。
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17.許惠峰，物權法定原則，一朵明日黃花?-以法律經濟學三問物權自治原則，華岡法粹，52期，2012年。
18.簡資修，物權外部性問題，中研院法學期刊，8期，2011年。
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20.牛曰正，資訊揭露與公平交易法--以公平交易法第24條為核心，公平交易季刊，20卷4期，2012年。
21.胡仲男，新型態廣告規範之研究-以公平交易法為中心，公平交易季刊，21卷3期，2012年。

(四)判決與司法解釋
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2.最高法院民事裁定92年度台上字第1879號。
3.最高法院民事判例21 年上字第 1073號。
4.最高法院民事判決100 年台上字第 1012號。
5.智慧財產法院民事判決 98 年度民商上更(一)字第 1 號。
6.智慧財產法院民事判決 98 年度民商訴字第 9 號。
7.智慧財產法院98 年民商訴字第41號民事判決。
8.公平交易委員會處分書公處字第101050號。
(五)報章雜誌
1.能力雜誌 ，「 被看見」的爭議 關鍵字 行銷與侵權一線之隔，2013年。
2.許桂芬，網路廣告復甦之關鍵-付費搜尋，MIC資策會報導，2005年。
3.自由時報(07/01/2014），經部關鍵字廣告 反核團體提國賠。
(六)網路資料
1.關鍵字廣告 市場分析<http://www.bestkeyword.com.tw/About/market.asp>
2.商標法逐條釋義 http://www.tipo.gov.tw/ct.asp?xItem=285164&ctNode=7049&mp=1
3.商標業務電子化再向前進一步 http://www.tipo.gov.tw/ct.asp?xItem=513852&ctNode=7127&mp=1
4.2014年商標使用座談會 http://www.tipo.gov.tw/ct.asp?xItem=516402&ctNode=7127&mp=1
5.自由時報廣告價目表 http://www.libertytimes.com.tw/Service/paperad_price.pdf

二.外文參考文獻

(一)書籍與期刊
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2.Rose，Daniel E. and Danny Levinson(2004). Understanding User Goals in Web Search，Proceeding of the 13th international conference on World Wide Web.
3.Jansen, Bernard J. and Amanda Spink (2007). The Effect on Click- Through of Combining Sponsored and Non- Sponsored Search Engine Result in a Single Listing. Proceedings 2007 Workshop on Sponsored Search Auctions, Banff, AB, Canada.

(二)判決:
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2. McCormick & Co. V B. Manischewitz Co. (1953，CA6 Ohio) 206 F2d 744.
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4. Fisons Horticulture, Inc. v. Vigoro Indus., Inc., 30 F.3d 466, 472 (3d Cir. 1994)
5. Buying for the Home, LLC v. Humble Abode, LLC, 459 F. Supp.(D.N.J. Oct. 20, 2006)
6. 1-800 Contacts, Inc. v. WhenU.com, Inc., 414 F.3d 400, 409 (2d Cir. 2005)
7. Checkpoint Sys., Inc. v. Check Point Software Techs., Inc., 269 F.3d 270, 280 (3d Cir. 2001)
9. Brookfield Communications, Inc. v. West Coast Entertainment Corp., 174 F.3d 1036 (9th Cir. 1999)
10. Rescuecom Corp. v. Google, Inc. 456 F. Supp. 2d 393 (N.D.N.Y. 2009).