臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在研究數位音樂產業的發展動態、廠商角力，佐以相關理論探討，試圖從中找到廠商行為背後的理論基礎，預測廠商與產業走向。本研究透過分析三家個案公司蘋果電腦、微軟與新力所主導的系統架構在此產業中的各項活動，以理論架構作系統性分析，得出結論如下：

DRM系統標準競爭：短期內不會有統一標準出現，預估蘋果系統雖會持續領先，但微軟系統的擴張速度也會日益加快。至於勢單力薄的SONY，需仰賴播放器與線上音樂商店等應用階層的銷售拉抬，才有可能與蘋果、微軟相抗衡。但即便SONY決定退出DRM競爭，微軟與蘋果的標準戰爭還是會持續下去。

個案廠商系統架構競爭：本研究預測蘋果於短期內並無開放FairPlay DRM系統的誘因，但長期而言將可能開放其DRM系統給其他「線上音樂商店」，讓其販售可在iPod或iPod手機上播放的數位音樂，蘋果將視微軟陣營的後續發展考量開放時點；另外，新增音樂服務與拉攏聯盟伙伴、與影視紅星及獨立創作者保持密切合作將是蘋果未來的發展重點。

微軟將積極授權WM DRM系統及推動相關應用，WM DRM系統作為其數位家庭娛樂中心的策略一環，除非微軟自己認輸並退出競爭，否則Bill Gates與Steve Jobs的競爭將延續；透過「Playsforsure」所組成的軟/硬體聯盟共同對抗蘋果，並藉由盟友的力量擴張微軟DRM系統的安裝基礎。

新力現階段的要務將是從事內部整合，另外SONY也將思考如何透過SONY Ericson在手機界的資源、品牌形象、使用者基礎作為進入手機音樂/音樂手機市場的跳板，並與其專屬之線上音樂商店、娛樂、音樂事業做緊密結合。本研究更預測新力極有可能與微軟合作，與蘋果系統抗衡。

在內容供應商部分，本文預測唱片公司將持續大量進行合法音樂授權給線上音樂商店及手機音樂下載廠商，方便消費者以合法方式下載音樂，減少非法下載情形。線上音樂商店則會面臨到競爭日趨激烈、同質性高等不利因素的挑戰，須設法透過使用者價值提升、社群建立，或其他方式加以差異化，而非進行價格競爭。

The purpose of this research is not only to analyze activities and competition between systems and corporations in digital music industry which with network effect, but also to predict the future development as well as market power switch in this industry. Based on system competition theory and co-opetition theory as framework, this research analyzed the competition strategy of Apple computer, Microsoft and SONY in each dimension, including customer, supplier, complementor and competitor side. According to the analysis result, the conclusions are as follows:

DRM standard competition: there won’t be any dominant standard and Apple will hold the leading position in the short term. Taking advantage of alliance with hardware/software/online music shop, Microsoft’s DRM system will increase its installed base rapidly. Therefore, the standard competition between Apple and Microsoft is continuing.

System competition: Apple who is predicted not to open its FairPlay DRM to others may have possibility to open its DRM to other “online music shops” in the long run for some strategic reasons.

Microsoft keeps licensing WM DRM as more as possible to increase its installed base, and further, to accomplish Microsoft’s “digital home center” goal.

SONY whose current status is inferior to Apple and Microsoft will prioritize to integrate corporation resources like motion picture, music, consumer devices. Besides, this research predicted that SONY and Microsoft may work together to rival with Apple system for both-side interests.

Regarding to content suppliers, music groups will keep licensing their content to online music shops and the new-coming mobile music service providers. Further, music group will promote download music legally instead of illegal P2P downloads and file-sharing.

As to the online music shop owners, they are faced by keen competition and low price pressure. To prevent or solve this problem, they need to think thoroughly about how to increase consumers’ value by forming community, value-added services and other means to differentiate itself from competitors.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究方法 3
第四節 研究範圍定義 4
第二章 文獻探討 6
第一節 系統產品與架構 6
一、系統架構 6
二、介面 7
三、系統架構的特性與動態循環 8
四、網路外部性與系統架構 9
五、系統架構的轉換成本 9
六、系統產品之擴散 10
七、系統架構競爭 14
第二節 系統架構之標準競爭 19
一、標準的定義 19
二、市場標準制定的動態變化 19
第三節 標準競爭策略 20
一、定位策略 21
二、建立標準的競爭策略 24
第四節 網路與正反饋現象 25
一、正反饋現象（Positive feedback） 25
二、啟動正反饋 26
第五節 競合策略 27
第三章 數位音樂產業分析 29
第一節 傳統音樂產業 29
一、音樂產業價值鍊 30
二、主要唱片集團介紹 32
第二節 MP3與NAPSTER現象 36
一、MP3興起 36
二、Napster成立背景 37
三、後Napster時代的音樂產業 38
第三節 音樂產業之現況 40
一、音樂產業發展現況 40
二、線上音樂服務市場現況 42
三、可攜式數位音樂播放器（Portable Digital Music Devices） 45
四、數位音樂壓縮格式（Digital Music Compressed Audio Format） 46
五、數位版權管理（Digital Right Management，DRM）之市場現況 47
六、音樂播放軟體（Music Jukebox Software） 51
第四節 數位音樂產業趨勢 53
第一節 蘋果電腦 57
一、背景資訊 57
二、進軍數位音樂 58
圖4-3 iPod歷年累積銷售量 60
圖4-4 iTMS歷年累積銷售量 60
三、「iPod + iTunes」 = 蘋果救星 61
第二節 微軟 62
一、背景資訊 62
二、進軍數位音樂市場 63
第三節 新力集團 65
一、背景資訊 65
二、數位音樂佈局 66
第五章 個案分析 68
第一節 廠商標準定位策略分析 68
一、蘋果電腦的標準定位策略：核心產品設計權與介面規格均專屬 68
二、微軟的標準定位策略：核心產品設計權專屬，介面規格開放 69
三、新力的標準定位策略：核心產品設計權與介面規格均專屬 70
第二節 數位音樂產業之廠商架構策略分析 71
一、蘋果的系統架構競爭策略 72
二、微軟的系統架構競爭策略 79
三、新力的系統架構競爭策略 84
第六章 結論 87
第一節 研究結論 87
一、DRM系統標準競爭：短期內不會有統一標準出現 87
二、個案廠商系統架構競爭 87
三、數位音樂產業未來發展 91
第二節 研究限制 91
第三節 後續研究建議 91


圖次
圖2-1 系統架構的構成元件 6
圖2-2 核心產品/互補產品的動態循環 8
圖2-3系統架構競爭模型 14
圖2-4市場標準制訂的動態變化 20
圖2-5 標準競爭之定位策略 21
圖2-6 正反饋 25
圖2-7 價值網 27
圖3-1 傳統音樂產業價值鍊 30
圖3-2 1994年∼2004年美國CD銷售額 41
圖3-3 全球可攜式數位播放器銷售量 2003-2008年 46
圖3-4 數位音樂壓縮格式市佔率 47
圖3-5 數位版權管理系統運作流程示意圖 48
圖3-6 iTMS使用介面與購買說明 52
圖3-7 全球手機、MP3手機與MP3播放器之市場預估 54
圖4-1 蘋果電腦全球個人電腦市佔率 1980-2004 58
圖4-2 iTMS經營版圖達十九個國家 59
圖4-3 iPod歷年累積銷售量 60
圖4-4 iTMS歷年累積銷售量 60
圖4-5 SONY集團組織圖 66
圖5-1 技術領導者的產品定位策略 68
圖5-2 修改後之系統架構競爭模型 71
圖5-3 蘋果電腦之架構競爭模型 72
圖5-4 iPod產品家族 74
圖5-5 iTMS之名人最愛（Celebrity Playlists 75
圖5-6 微軟之架構競爭模型 79
圖5-7 微軟MSN音樂分享功能 81
圖5-8 SONY之架構競爭模型 84

表次
表3-1 全球唱片市佔率 29
表3-2 CD的成本分析 32
表3-3 五大唱片公司資料（2001年） 36
表3-4 全球十大音樂市場銷售資料 40
表3-5 線上音樂商店市佔率與相關資訊 43
表3-6 2003∼2008美國線上音樂市場預估 45
表3-7 DRM系統與支援之軟硬體對照 53
表3-8 全球手機音樂營收預估 54
表4-1 蘋果電腦2005年第一季財報數據 62
表4-2 Playsfors ure聯盟中之線上音樂商店名單 64

中文部分：
1.陳勇維（1997）, 資訊產品之架構標準策略, 國立台灣大學商學研究所碩士論文
2.洪嘉良（2000）, 系統產品之架構競爭與擴散機制-以無線通訊系統為例, 國立台灣大學商學研究所博士論文
3.吳宇菁（2004）, 數位版權管理系統的架構競爭策略, 國立台灣大學商學研究所碩士論文
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7.廖慶洲（2001）, 新力第一：SONY奪魁超越松下的成功故事, 商智文化
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9.麥可•卡沙馬諾（2000）, 誰殺了網景：網路時代的商戰謀略, 中國生產力出版, 聯經總經銷
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9.http://www.macworld.co.uk
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11.IFPI，http://www.ifpi.org
12.http://www.itfacts.biz

相關公司網址：
1.http://www.apple.com.tw
2.http://www.microsoft.com
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8.http://new.umusic.com
9.http://www.emigroup.com
10.http://creative.com
11.http://www1.us.dell.com
12.http://www.gateway.com
13.http://www.iriveramerica.com/
14.http://www.samsung.com/

線上音樂商店網址：
1.http://www.itunes.com
2.http://musicstore.connect.com
3.http://music.msn.com/
4.http://www.napster.com
5.http://music.yahoo.com/
6.http://www.listen.com/
7.http://www.walmart.com/music?path=0%3A4104&dept=4104
8.http://www.musicmatch.com
9.http://www.musicnow.com
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12.http://www.imusic.com.tw/
13.http://www.kkbox.com.tw/