臺灣博碩士論文加值系統

現代廣告最重要的特徵是視覺影像邊緣化了文字敘述，也就是說在廣告內容的訊息傳遞即是強化了視覺影像而簡化了文字敘述。回首二十世紀廣告的發展至今，其特徵有兩項很重要的發展，且互成對比：文字廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉換到隱喻的價值與生活型態；再來就是文字的說明減少，而相應地豐富的視覺影像有增無減。廣告圖像的基礎是它必須提供大量的訊息，其包含商品訊息、流行訊息、娛樂訊息、企業訊息…，以便吸引消費者的注意，刺激消費者的購買慾，同化它們的視覺圖像思考，而能夠認同的去消費琳瑯滿目的不同圖像意義與商品。因此流行服飾廣告的存在，不僅反映現今社會的本質及變遷，它更能透露出大量的流行訊息。
本研究的潛在目標，在於瞭解在平面廣告中流行時尚的圖像與品牌識別訊息的關聯，圖像的品牌符號及其與消費者品牌認知與記憶的影響。從行為理論的觀點解釋，消費者對商標的識別是一種「刺激與反應」的過程，識別的結果將受商標本身以及消費者個人差異的影響;是以，本文的研究是針對此一既存事實作分析，並將此研究結論引發命題研究發展。其次。本研究的研究對象係以「平面的」流行服飾廣告為對象，也就是平面廣告中以靜態的攝影或是圖像為對象。其重點在於試圖理解「從消費者的角度來分析，平面廣告中圖像傳達的品牌識別的關聯，平面廣告隱喻與明示品牌識別符號相關影響之線索具有什麼意義？人們如何根據這些廣告圖像（或線索本身）引導品牌符號意義與消費者認知間的互動？以及圖像符號隱喻品牌的解讀與運用，並對存在於流行時尚的消費品牌符號，在平面廣告中所傳遞的圖像做隱喻品牌與明示品牌符號識別意義在消費中所扮演的角色，並探討廣告圖像隱喻與明示品牌符號、服飾與品牌形象之間的交互影響， 同時藉由三者的交互影響關係，試圖了解對消費者品牌符號識別與記憶之認知心理的影響。
本研究之問題是欲瞭解影響消費大眾對流行服飾品牌識別符號意象之認知特徵為何。亦即在本研究中將探討：（一）影響流行服飾品牌識別符號之類型特徵為何？（二）找出平面廣告圖像影響隱喻或明示品牌識別符號意象的特徵，建構一個消費者對流行服飾品牌有用的品牌識別「符號」。（三）平面廣告之圖像對消費者品牌符號識別及品牌記憶的認知程度差異性，以增強「品牌識別符號」的傳達性，而使「品牌識別符號」的傳達性更加有效。
本研究試圖，以深入訪談的方法，從「消費者」的角度來分析，達成以下的研究目的：
一、理解平面廣告中圖像傳達的品牌識別的關聯，平面廣告圖文互動和品牌識別相關影響之線索具有什麼意義，人們如何根據這些圖像品牌符號意義引導品牌的認知。
二、廣告圖像隱喻與明示品牌符號的運用與理解，並對存在於流行時尚的消費品牌符號，在平面廣告中所傳遞的圖像做隱喻與明示品牌意義分析中所扮演的角色。
三、探討消費者、廣告圖像隱喻與明示品牌識別符號及流行服飾品牌之間的交互影響，同時藉由三者的交互影響關係，試圖了解品牌識別符號對消費者認知心理的影響。
四、流行時尚雜誌消費讀者與品牌識別符號運用的詮釋。

The most important feature of modern advertising is visual image marginalizing verbal description. In other word, visual image almost takes place of verbal description in the transmission of advertising message.
The aim of this study is to find out the link between image and brand identifying message in fashion graphic advertisement, the brand symbol in the image and its effects on consumers’ brand identification and memory.
This study tries to achieve the following aims by depth interview of consumers:
（1）To find out the link and interaction between graphic image and brand identification and its meaning, and how the image leads to consumers’ brand identification.
（2）To understand the metaphor and denotation brand symbol in advertising image and its application, and the role brand symbol of fashion plays in the analysis of graphic advertisement image as metaphor and denotation brand symbol.
（3）To explore the interaction between consumers, the metaphor and denotation brand symbol in advertising image and fashion brand, thereby finding out the effects of brand identification symbol on consumers.
（4）The interpretation of fashion magazines’ readers’ the application of brand identifying symbol.

第壹章 緒論 ----------------------------------------------1
第一節研究背景 -----------------------------------------1
第二節研究動機與研究目的 -------------------------------3
第三節研究內容、架構、方法 -----------------------------5
1.3.1 研究內容 -----------------------------------5
1.3.2 研究方法 -----------------------------------6
1.3.3 研究步驟與流程 ------------------------------7
第四節研究範圍 -----------------------------------------8
第五節名詞詮釋 ----------------------------------------10
第貳章 文獻探討 ------------------------------------------12
第一節 隱喻及明示之理解與詮釋 --------------------------12
2.1.1 符號學概說 -----------------------------------------12
2.1.2 修辭學概說 -----------------------------------------15
第二節 平面廣告圖像意義對廣告訊息傳遞理論 --------------18
2.1.1 平面廣告之構成要素 ----------------------------------18
2.1.2 圖像與視覺傳達 --------------------------------------20
2.1.3 圖文互動的種類與機制 --------------------------------22
第三節 品牌識別符號與品牌訊息的關係 ----------------------25
2.3.1品牌識別符號理論 -------------------------------------25
2.3.2品牌識別符號設計表現與分類 ---------------------------27
2.3.3圖像隱喻品牌與明示品牌的理論 -------------------------31
第四節 圖像符號對認知心理影響的理論與研究 ----------------33
2.4.1 認知的原理 ------------------------------------------33
2.4.2 廣告回憶率之理論基礎 --------------------------------34
2.4.3 文字與圖像廣告對記憶與產品判斷之影響 ----------------35
2.4.4 品牌商標識別對消費者認知心理影響的理論 --------------37
2.4.5 品牌形象對消費者認知心理影響的理論 ------------------39
第五節雜誌廣告訊息傳遞的溝通媒介 -----------------------41
第六節本研究努力的方向 ---------------------------------43
第參章 研究方法 ------------------------------------------44
第一節 本研究觀念性架構 --------------------------------44
第二節 研究程序 ----------------------------------------46
第三節 研究樣本 ----------------------------------------49
第四節 訪談程序 ----------------------------------------56
第肆章 資料分析 ------------------------------------------59
第一節消費讀者對隱喻品牌識別廣告訊息的詮釋 -------------62
第二節消費讀者對明示品牌識別廣告訊息的詮釋 -------------70
第三節消費讀者職業類別變項與品牌識別的分析 -------------76
第伍章 研究結果與建議 ------------------------------------82
第一節 研究結果 ----------------------------------------82
第二節 命題發展 ----------------------------------------85
第三節 後續研究建議 ------------------------------------87
參考文獻 --------------------------------------------------89
中文部分 --------------------------------------------------89
英文部分 --------------------------------------------------92
附錄一 ----------------------------------------------------93
附錄二 ----------------------------------------------------94
附錄三 ----------------------------------------------------95
附錄四 ----------------------------------------------------96
附錄五 ----------------------------------------------------98
附錄六 ----------------------------------------------------103
圖目錄
圖1-1 研究步驟與流程圖 ------------------------------------7
圖2-1 意義的生成與符號體系的組成要素 ---------------------14
圖2-2 本研究「品牌識別符號」實驗用的樣本圖 ---------------31
圖2-3 記憶兩段論流程圖 -----------------------------------35
圖2-4 消費者處理平面廣告之模型 ---------------------------36
圖3-1 研究觀念架構圖 -------------------------------------44
圖3-2 隱喻品牌識別符號－品牌「PLEATS PLEASE」 -------------53
圖3-3 隱喻品牌識別符號－品牌「BENETTON」 ------------------53
圖3-4 明示品牌識別符號－品牌「CHRISTIAN DIOR」 ------------53
圖3-5 明示品牌識別符號－品牌「CHANEL」 --------------------54
圖3-6 明示品牌識別符號－品牌「TRUSSARDI」 -----------------54
圖3-7 明示品牌識別符號－品牌「HERMES」 --------------------54
圖4-1 隱喻品牌識別符號－品牌「PLEATS PLEASE」 -------------62
圖4-2 隱喻品牌識別符號－品牌「BENETTON」 ------------------65
圖4-3 明示品牌識別符號－品牌「CHRISTIAN DIOR」、「CHANEL」-70
圖4-4 明示品牌識別符號－品牌「TRUSSARDI」 -----------------72
圖4-5 明示品牌識別符號－品牌「HERMES」 --------------------72

參考文獻
一、中文部分
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