臺灣博碩士論文加值系統

本研究以「商品廣告情感設計」為主題，進行「事件相關電位（ERP）」、「情緒維度」與「創造力」之關係研究。研究目的為（1）透過平面廣告樣本，瞭解商品廣告情感設計特徵。（2）透過ERP實驗，研究商品廣告情感設計之「消費品涉入度」、「圖文情感程度」對消費者「ERP振福」影響。（3）透過問卷實驗，研究商品廣告情感設計之「消費品涉入度」、「圖文情感程度」對消費者「情緒維度」與「創造力」的影響。（4）綜合探討消費者對「情緒維度」與「創造力」的關係。（5）綜合探討消費者對「事件相關電位（ERP）」與「情緒維度」反應的關係。

研究發現：
(1) 經文獻探討與焦點團體討論，訂定商品廣告情感設計之兩自變項特徵：「消費品涉入度」可量化成便利品、選購品、特殊品；「圖文情感程度」可量化成「負情感、中性情感、正情感」。統計商品廣告樣本，以三類消費品（便利品、選購品、特殊品）搭配正情感圖文設計（正情感圖像＋正情感文案）樣本數量最多，為目前設計主流。

(2) 情緒ERP實驗結果：單獨以「消費品涉入度」觀察，在P200波段，涉入度中（選購品），引起越大ERP振幅；在SW波段，涉入度高（特殊品），引起ERP越大振幅。單獨以「圖文情感程度」觀察，各波段大腦訊息解讀相同。觀察大腦區域「左、中、右腦」，各波段大腦訊息解讀亦相同。而大腦區域「額、中、頂葉」在P200、N200、P300、SW波段時，於頂葉電擊上方引起ERP最大振幅。

(3) 「情緒維度」、「創造力」實驗結果：情緒維度部分，「消費品涉入度」對於消費者情緒效價無顯著差異；消費品涉入度中（選購品），引起消費者情緒低喚起。「圖文情感程度」越正情感，越引起消費者情緒正效價；而在中性情感（中性情感圖像＋中性情感文案），能引起消費者情緒低喚起。創造力部分，消費品涉入度高（特殊品），使消費者感受創造力低；圖文正情感（正情感圖像＋正情感文案），使消費者感受創造力低。「情緒維度」與「創造力」關係呈正相關，消費者感受刺激物創造力高，能引起消費者情緒正效價、情緒高喚起。。

(4) 綜合探討「ERP實驗」與「情緒維度實驗」結果：單獨以「消費品涉入度」觀察，消費品涉入度低，ERP振幅越小，消費者情緒喚起越高。單獨以「圖文情感程度」觀察，越正圖文情感，在ERP振幅無顯著差異，受測者情緒越正效價；中性圖文情感（中性情感圖像＋中性情感文案），在ERP振幅無顯著差異，消費者情緒越低喚起。

This study focuses on affective design in product advertising and explores its relationship with “event-related potential (ERP)”, “emotion dimensions” and “creativity”. The purposes of this study are: (1) to find out the features of affective design in product advertising through print advertising as the sample; (2) to investigate the influence of “consumer goods involvement” and “affective extent of graphics” in product advertising on consumers’ “ERP amplitude” by ERP experiment; (3) to explore the influence of “consumer goods involvement” and “affective extent of graphics” on consumers’ “emotion dimensions” and “creativity” by questionnaire survey; (4) to investigate into the relations between consumers’ “emotion dimensions” and “creativity”; (5) to investigate into the relations between consumers’ “event-related potential (ERP)” and “emotion dimensions”.

We have the following findings based on the research results:
(1) According to the contents in literature review and discussions of the focus group, we proposed two independent variables: “Consumer goods involvement” is quantified as “convenience, shopping, and specialty goods”, while “affective extent of graphics” as “negative, neutral, and positive affective”. Statistics of the samples in product advertising show that the three types of consumer goods (convenience, shopping, and specialty goods) combined with graphic design for positive affective (positive-affective pictures ＋ positive-affective copy) is the mainstream in the field of design.
(2) The result of emotional ERP experiment shows that in terms of “consumer goods involvement” alone, medium involvement (shopping goods) evoked greater ERP amplitude at P200 component; high involvement (specialty goods) evoked greater ERP amplitude at SW component. In terms of “affective extent of graphics” alone, the brain has identical reaction to information for all components. In “left, middle, and right area” of the brain, it also has identical reaction to information for all components. In “frontal, central, and parietal lobe” of the brain at P200, N200, P300, and SW components, the greatest amplitude was evoked above the parietal lobe.
(3) The result of experiment on “emotion dimensions” and “creativity” shows that “consumer goods involvement” makes no significant difference in consumers’ emotion valence in terms of emotion dimensions; medium consumer goods involvement (shopping goods) evoked low arousal in consumer emotion. The more positive emotion in affective extent of graphics, the more positive valence will be aroused; neutral affective (neutral-affective pictures ＋ neutral-affective copy) evoked low arousal in consumer emotion. In terms of creativity, high involvement (specialty goods) produced low creativity in consumer perception; positive affective of graphics (positive-affective pictures ＋ positive-affective copy) produced low creativity in consumer perception. “Emotion dimension” is positively correlated to “creativity”; that is, the higher creativity consumers have in their perception of stimulus, the more positive valence and higher arousal will be evoked in their emotion.
(4) A study of “ERP experiment” and “emotion dimensions” shows that in terms of “consumer goods involvement” alone, the lower the involvement, the smaller the ERP amplitude, and the higher arousal in consumer emotion. In terms of “affective extent of graphics” alone, the more positive affective, the more positive valence will be in the participant’s emotion, but that makes no significant difference in ERP amplitude; for neutral affective of graphics (neutral-affective pictures ＋ neutral-affective copy), low arousal will be evoked in consumer emotion and no significant difference will be made in ERP amplitude.

目錄
摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iv
目錄 vi
表目次 viii
圖目次 x
緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 2
1.3研究假設 3
1.4 研究名詞定義 3
1.5研究範圍與限制 6
1.6研究流程 7
第2章 文獻探討 8
2.1商品廣告設計 8
2.1.1商品廣告設計之「消費品涉入度」定義 8
2.1.2商品廣告情感設計之「圖文情感」定義 10
2.2情緒 13
2.2.1情緒的定義 13
2.2.2 事件相關電位（ERP） 15
2.2.3 認知情緒維度 17
2.2.4 情緒維度與ERP 23
2.3 廣告之情緒與創造力 27
第3章　研究方法 30
3.1樣本設計 30
3.1.1商品廣告情感設計特徵 31
3.1.2實驗樣本設計 35
3.2認知腦波實驗(ERP) 37
3.2.1 腦波實驗架構 37
3.2.2腦波實驗樣本設計 39
3.2.3腦波實驗受測者 39
3.2.4腦波實驗環境與設備 39
3.2.5 腦波實驗步驟 40
3.2.6 腦波資料處理與數據分析方法 43
3.3 情緒維度問卷實驗 44
3.3.1 問卷實驗架構 44
3.3.2 問卷實驗樣本設計 45
3.3.3 問卷設計 45
3.3.4問卷實驗對象、設備 46
3.3.5問卷實驗步驟 47
3.3.6 資料分析方法 47
第4章 實驗結果 49
4.1認知腦波實驗結果 49
4.1.1消費品涉入度對不同大腦區域上ERP振幅之影響 52
4.1.2圖文情感程度對不同大腦區域上ERP振幅之影響 56
4.1.3 腦波實驗假設驗證 59
4.2情緒維度與創造力實驗結果 61
4.2.1情緒維度與創造力實驗假設驗證 66
4.3 ERP與情緒維度實驗結果比較 70
4.4 ERP與情緒維度實驗結果綜合討論 72
第5章 結論與建議 77
5.1結論 77
5.2後續研究建議 78
參考文獻 80









表目次
表1 1 圖像情感程度範例 5
表1 2 文案情感程度範例 5
表2 1 各學者對消費品之定義 8
表2 2 廣告樣本出現的消費品涉入度類別與品項 9
表2 3 各學者對感性廣告及理性廣告之定義 10
表2 4 感性廣告、理性廣告、混和性廣告之範例 11
表2 5 圖像情感程度 12
表2 6 文案情感程度 12
表2 7 商品廣告情感設計之「圖文情感程度」舉例 12
表2 8 情緒的定義 13
表2 9 情緒的理論 14
表2 10 不同波段之時間區段 16
表2 11 ERP波段之相關研究 17
表2 12 情緒維度論 18
表2 13 情緒之相關研究方法 21
表2 14 情緒效價、大腦區域與ERP相關研究 16
表2 15 情緒喚起、大腦區域與ERP相關研究 25
表2 16 具創造力之廣告定義 27
表2 17 創造力4P向度 28
表2 18 共識評量技術（CAT）相關研究 28
表2 19 藝術相關領域之CAT評量問項 29
表2 20 共識評量之創造力問項定義 29
表3 1 分析自變項標準 32
表3 2 消費品涉入度」與「圖文情感程度」現況數量統計 33
表3 3 實驗設備 40
表3 4 國際10-20系統位置 41
表3 5 共識衡鑑量表評定項目定義表 46
表4 1 「消費品涉入度」對「左、中、右腦」ERP波段影響之變異數分析表 52
表4 2 消費品涉入度對「左、中、右腦」區域ERP波段之變異數分析與事後比較表 53
表4 3 「消費品涉入度」對「額、中、頂葉」ERP波段影響之變異數分析表 54
表4 4 不同「消費品涉入度」對額、中、頂葉區域ERP波段之變異數分析與事後比較表 55
表4 5 消費品涉入度對「額、中、頂葉」區域ERP波段之變異數分析與事後比較表 55
表4 6 「圖文情感程度」對「左、中、右腦」ERP波段影響之變異數分析表 56
表4 7 「圖文情感程度」對「額、中、頂葉」ERP波段影響之變異數分析表 57
表4 8 圖文情感程度對「額、中、頂葉」區域ERP波段之變異數分析與事後比較表 58
表4 9 實驗結果統整 59
表4 10 商品廣告情感設計對情緒喚起與效價之敘述性統計 61
表4 11「消費品涉入度」與「圖文情感程度」影響情緒「效價」與「喚起」之二因子變異數分析 61
表4 12「消費品涉入度」對情緒效價與喚起之變異數分析 62
表4 13「圖文情感程度」對情緒效價與喚起之變異數分析 62
表4 14 商品廣告情感設計對創造力之敘述性統計 63
表4 15 消費品涉入度與圖文情感程度對創造力影響之二因子變異數分析表 63
表4 16 圖文情感程度對創造力之變異數分析表 64
表4 17 圖文情感程度對創造力之變異數分析表 64
表4 18「情緒維度(效價、喚起)」對「創造力」影響之單因子變異數分析 65
表4 19「創造力」對「情緒維度(效價、喚起)」的變異數事後比較表 65
表4 20 情緒維度、創造力結果統整 66
表4 21 商品廣告情感設計對ERP與情緒維度影響結果統整 71
表4 22 研究假設驗證綜合結果 72
表4 23 廣告設計建議1 73
表4 24 廣告設計建議2 73
表4 25 廣告設計建議3 74
表4 26 廣告設計建議4 74
表4 27 廣告設計建議5 75
表4 28 廣告設計建議6 75
表4 29 廣告設計建議7 76


圖目次
圖1 1 腦波評估廣告、商店環境設計 2
圖1 2 研究流程 7
圖2 1 情緒波段之ERP波形 15
圖2 2 「核心情緒（core affect）」 19
圖2 3 情緒維度座標圖與IAPS圖像範例 20
圖2 4 SAM（self-assessment manikin）情緒量表 22
圖3 1 研究架構圖 30
圖3 2 樣本設計流程圖 30
圖3 3 樣本整理示意圖 31
圖3 4 商品廣告之圖片樣本製作範例 31
圖3 5 焦點團體名單 32
圖3 6 實驗樣本設計步驟 35
圖3 7 「商品廣告情感設計」實驗樣本 36
圖3 8 實驗架構圖 37
圖3 9 大腦電極位置測量圖 38
圖3 10 各波段之時間區段 38
圖3 11 受測者與螢幕視線角度與距離 39
圖3 12 實驗準備步驟 40
圖3 13 於電極點上填充導膠 41
圖3 14 實驗進行過程 41
圖3 15 調查架構 44
圖3 16 左：IAPS國際圖片系統量表，右：問卷問項之圖示轉化 46
圖3 17 問卷實驗流程 47
圖4 1 「消費品涉入度」之ERP總平均波形圖 50
圖4 2 「圖文情感程度」之ERP總平均波形圖 51
圖4 3 大腦區域喚起變化圖 60
圖4 4 樣本情緒模型落點分析 68
圖4 5 研究架構討論區 70

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