臺灣博碩士論文加值系統

企業運用運動贊助的方式做為其本身產品或品牌的行銷策略，已經越來越受到企業的重視與肯定。本研究旨在探討民航產業(以航空公司為例)對於運動贊助的情況。沙烏地阿拉伯聯合大公國(AUE)的酋長航空(Emirates Airlines)運用運動贊助做為行銷策略主軸，使得企業本身無論品牌知名度及營收皆收到正面的贊助效益，成為近年來航空界運動贊助的典範。以及對國內的國際航空公司-中華航空做個案比較與探討，試圖了解兩家航空公司-Emirates及華航運動贊助的緣由，及在可能的干擾因素下，對運動贊助的類型與方式的選擇，以及其產生的贊助效益。
本研究以個案方式探討，透過相關文獻及Emirate與華航兩家航空公司之運動贊助案例之次級資料，及華航企業訪談資料做分析，發展出命題，最後提出以下結論：
一、Emirates的運動贊助行銷策略有：(一)、既有國際航點上行銷其企業品牌，以歐洲為主要地區，贊助項目以大眾參與度高及國際能見度高的運動為主，如足球、橄欖球、高爾夫等。藉由贊助球隊的戰績，提升企業曝光度及品牌知名度；(二)、在新拓市場(航點)上行銷企業品牌，積極行銷亞洲及大洋洲地區的運動贊助。(三)、找尋可以代表其企業本身特質-打拼、專注、和競爭力的理念的運動團體。
二、華航在運動贊助模式上，行銷策略以企業社會責任為主，且傾向策略聯盟或異業結合、以資源交換為主要方式。
研究發現，華航對以運動贊助做為行銷策略持消極作法，且以企業社會責任履行為主，贊助對象傾向與本身企業相近的行業為優先考量，以致對運動贊助的作為無法有顯著的贊助效益。華航為國際航空公司，雖因政治上的因素在航線/航點拓展上受到限制，然對於既有的航線/航點的行銷，並未有國外運動贊助的案例。相較於Emirates的典範作為，華航的運動贊助項目並未發揮運動贊助的效益。

Corporate sponsorships on sports had become more affirmative and had drown attention on marketing strategy for products and the brand promotions. The Study tried to explore the situation of corporate sponsorship on sports in civil aviation industry (airlines as example). The Emirates Airlines – Arab United Emirates (AUE) airlines, based in Dubai, is the most successful airlines which using sports sponsorship model on its marketing strategy. Emirates had being made great corporate image and brand awareness by its effective sports sponsorship both in domestic and abroad. It becomes a paradigm of sports sponsorship in civil aviation industry recently. On the contrary, the China Airlines (Taiwan) will be the target on this study. Comparing to things done by the Emirates, can the China Airlines be suitable for the strategic marketing on its operation?
Throughout the case study, we issue some propositions, and also conclude the follows:
1. The Emirates promoted its brand on foreign destinations mostly in Europe, and potential markets in Asia and Oceania by using sports sponsorships on varieties like football, rugby, golf etc. The Emirates took public participation, international visibility of sports into considerations for the sponsorship, and by sponsoring teams’ records, to enhance the corporate exposure and brand awareness. The Emirates will find teams which could represent enterprise characteristics of drive, focus, and competitiveness.
2. The marketing strategy of the China Airlines is mainly for social responsibilities, and tends to in the forms of strategic alliance or cross-sector co-operation, and in the way of resources exchanging.
3. The study found that the China Airlines hold negative attitude on using sports sponsorship as marketing strategy, and sponsor an object with its own business area similar to the industry as priority. Eventually, it is not significant on sports sponsorship benefits.

論 文 目 錄

摘 要 I
Abstract II
誌 謝 辭 III
論 文 目 錄 IV
表 目 錄 VI
圖 目 錄 VII
第一章、 緒 論 1
第一節、 研究背景與動機 1
第二節、 研究目的 4
第三節、 研究流程 5
第二章、 文獻探討 6
第一節、 運動贊助的定義 6
第二節、 運動贊助的等級及方式 9
第三節、 國內外運動贊助文獻 12
第四節、 國內外企業在運動贊助上的做法 18
第三章、 研究架構與研究方法 25
第一節、 研究架構 25
第二節、 研究構面定義 26
第三節、 研究方法 27
第四節、 個案研究實施過程 27
第四章、 個案研究 29
第一節、 酋長航空(Emirates Airlines) 個案研究, 29
第二節、 中華航空公司(China Airlines)個案研究 49
第三節、 華航個案訪談 55
第四節、 個案綜合分析 62
第五節、 個案總結 66
第六節、 研究命題發展 68
第五章、 結論與建議 74
第一節、 結論 74
第二節、 對華航建議 75
第三節、 研究限制 77
參考文獻 78
一、中文部份 78
二、英文部分 80
三、網站部份 83
附 錄 85
附錄一、華航歷史沿革 85
附錄二、 Emirates Airlines 獲獎記錄 89
附錄三、訪談逐字稿 93
附錄四、華航個案訪談議題二 101
附錄五、華航個案訪談議題三 104
附錄六、企業訪談照片 107




表 目 錄
表2-1、運動贊助的定義 8
表2.2 北美地區航空產業職業運動場館冠名贊助情況 9
表2-3 運動贊助的目的與效益 14
表2-4 贊助效益與消費者行為及產業關聯性關係 17
表2-5 運動贊助行銷與純商業行銷的比較 18
表2-6 明碁電通的運動贊助活動 19
表2-7 正新之贊助活動 21
表2-8 宏碁之贊助活動 22
表2-9 日航歷年贊助日本在奧運相關活動(JAL & the Olympics over the Years) 24
表 4-1 Emirates近年來新機訂購的情況 30
表4-2、Emirates運動贊助項目 39
表4-3 Emirates 航線/航點一覽表 44
表4-4 Emirates 地區航點贊助比例表 47
表4-5 華航贊助項目 53
表4-6、本研究訪問資料、對象與訪談時間 55
表4-6 Emirates運動贊助項目分析列表 62
表4-7、華航運動贊助項目分析列表 65
表4-8兩家航空公司個案比較表 66




圖 目 錄
圖1.1 研究流程 5
圖3.1 研究觀念性架構 25
圖4.1、Emirates集團兩大主要運營機構-Emirates及Dnata 29
圖 4.2、Emirates集團董事長兼首席執行長 30
圖4.3 Emirates A380及其空服員 31
圖4.4、在球衣、看板的”Fly Emirates”的標語 32
圖4.5兵工廠印有”Fly Emirates”標記的球衣 33
圖4.6 Emirates航線/航點圖-歐洲區 41
圖4.7 Emirates航線/航點圖-美洲區 41
圖4.8 Emirates航線/航點圖-亞洲區 42
圖4.9 Emirates航線/航點圖-大洋洲區 42
圖4.10 Emirates航線/航點圖-非洲區 43
圖4.11 Emirates航線/航點圖-中東區 43
圖4.12Emirates航線/航點圖-印度(亞洲地區) 44
圖4.13 Emirates各地區營收比例。 46
圖4.14 中華航空公司LOGO、機隊及空服員 49
圖 4.15 華航為2008全國大專校運運動會贊助商 52
圖 4.16 華航為2007奧運八搶三資格賽贊助商 52
圖4.17 達欣虎球衣背面華航的LOGO 53
圖4.18 研究架構各變項群組 55
圖4.19 修正後研究架構 68

參考文獻
一、中文部份
1.呂艾穎 (2006)，我國金融服務業參與運動贊助動機、考量因素與贊助行為之分析；國立台灣體育學院運動管理系碩士論文
2.杜錦豐、李志峰、邱智麟，(2003)，論運動贊助與贊助效益的評量，政大體育研究 第十五期
3.林心晨（2004）,以職棒球迷的認同感來探討運動贊助的效果；國立台北大學/企業管理學系碩士論文
4.洪文宏 (2001)，消費者態度對企業贊助效益影響之研究；成功大學企業管理學系碩士論文
5.孫志敏等編(1993)，交通百科辭典，北京:航空工業出版社，頁233
6.國立臺灣體育大學 (2008，台中)，97年度教學卓越計畫-C C2 國際運動產業與學術合作計畫計畫書
7.張良漢 (1999)，企業贊助體育運動初探；大專體育，第24期，142-148頁。
8.莊濬詠 (2005)，運動贊助與產業關聯性之研究-以季賽型職業運動為例，中原大學企管研究所碩士論文。
9.陳以文(2008)，“他山之石-刺激消費，不妨比照藝文界從「運動支出可抵稅」著手”，行政院體育委員會運動時報第5期
10.陳國光（2002），「我國體育運動管理學碩士論文及其引用文獻之分析研究」；體育學院體育研究所碩士論文。
11.程紹同 (1998)，運動贊助策略學:未來企業行銷新趨勢(Strategic Sport Sponsorship)；漢文書店
12.程紹同（1999），第五促銷元素：跨世紀百億美元的贊助理念解析。廣告雜誌，101期，82-88頁。
13.程紹同(2001)，第五促銷元素，台北 滾石文化
14.黃金柱(1993)，體育管理；台北：師大書苑。
15.黃建裕(2004)，企業運動贊助效果之研究；國立中興大學行銷學系碩士論文。
16.黃淑汝(1999)，台灣地區職業運動贊助管理之研究，交通大學經營管理研究所碩士論文
17.黃煜 (2008)，運動行銷學 (ㄧ版. 2008.06)，台北市 華都文化, P.332-333
18.葉上豪 (2005)，企業投入運動贊助之形象轉移研究；台灣大學商學研究所碩士論文
19.廖俊儒(2001)，企業贊助運動之效益研究-以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例。國立台灣師範大學體育研究所碩士論文
20.暴劍光, (2006)，全球運動行銷-聚焦大陸頂級賽事；商業周刊第979期。
21.蔡宇玲(2002)，企業贊助運動賽會效益之研究---以HBL高中籃球甲級聯賽為例；國立台灣師範大學體育研究所碩士論文。
22.謝學儀（2003），「中華職棒運動贊助效益之研究」；銘傳大學管理科學研究所碩士論文
23.韓大衛 (1995)，運動贊助計畫的設計；中華體育，9卷1期，15-21頁。
24.蘇維杉(2007)，運動產業概論，(初版, 2007) 臺北縣 揚智文化



二、英文部分
1.Brooks ,C.(1990)，”Sponsorship: Strictly Business”，Athletic Business，P.59-62
2.Carlos Pestana Barros, Catarina de Barros, Abel Santos, and Simon Chadwick(2007)，”Sponsorship Brand Recall at the Euro 2004 Soccer Tournament”， Sports Marketing Quarterly, 16(3), P.161-170。
3.Cornwell, B (1995) “Sponsorship-linked marketing development”，Sports Marketing Quarterly, 4(4), P.13-24.
4.Cornwell, T. Bettina, Clinton Weeks, and Donald Roy (2005) “Sponsorship-linked Marketing : Opening the Blackbox.”, Journal of Advertising, 34 (2), P.23-45.
5.Eisenhardt, Kathleen M. (1989)，”Building Theory from Case Study Research”，Academy of Management review 14(4), P.532-550.
6.Howard, D. R., & Crompton, J. L. (2003)，Financing Sport.(2nd ed.). Morgantown , WV：Fitness Information Technology Inc.
7.IEG(2001b), Performance Research/IEG study highlights what sponsors want. IEG Sponsorship Report, 20(7), 1, 4-5.
8.IEG(2004a),Sponsorship Spending to see biggest rise in five years. IEG Sponsorship Report, 23(24), 1, 4.
9.IEG(2005), Sponsors say return on investment is up and they are doing more to prove it.IEG Sponsorship Report 24(4), 1, 4-5.
10.IEG(2006), Projection:Sponsorship growth to Increase for fifth straight year. IEG Sponsorship Report. 25(24), 1, 4-5.
11.Kevin Mason (2005)，”How Corporate Sport Sponsorship Impacts Consumer Behavior”； Journal of American Academy of Business, Cambridge. Hollywood: Sep 2005. 7(1),P.32
12.Kolah, A. (2001), “How to develop an effective sponsorship program.” London: Sport Businesss Group.
13.Kuzma, J.R., Shanklin, W.L., & McCally, J.F. (1993)，”Number One Principle for Sporting Events seeking Corporate Sponsors: meet benefactor’s objectives”，Sports Marketing Quarterly, 2(3), P.27-32。
14.Ludwig, S., and Karabestos, J. D. (1999). “Objectives and evaluationprocesses utilized by sponsors of the 1996 Olympic Games.”； Sprot Marketing Quarterly; 8(1), 11-19.
15.McCarville, R. E. and R. P., Copeland (1994), “Understanding Sports Sponsorship through Exchange Theory”, Journal of Sport Management, P.102-114.
16.Mullin BJ. S. Hardy and WA, Sutton (2000)，Sport marketing，Human Kinetics Publishers.
17.Pitts, B.G., Fielding, L. W., and Miller L. K. (1994) “Industry segmentation theory and the sports industry: Developing a Sports Industry Segment Model”， Sports Marketing Quarterly, 3(1), P.15~24。
18.Shani, David and Sandler, Dennis (1996)，”Climbing the Sports Event Pyramid”，Marketing News, Chicago, Aug26,1996, 30(18), P.6
19.Sleight, S. (1989)，”Sponsorship: What it is and how to use it.” , Maidenhead, Berkshire，England:McGraw Hill.
20.Stotlar, D and D., Johnson (1989) “Assessing the Impact and Effectiveness of Stadium Advertising on Sports Spectators at Division 1 Institutions.” Journal of Sports Management, Vol.3, P.90-102.
21.T Bettina Cornwell, Stephen W Pruitt, John M Clark.(2005),”The Relationship Between Major-League Sports' Official Sponsorship Announcements and the Stock Prices of Sponsoring Firms”；Academy of Marketing Science. Journal. Greenvale: Fall 2005. 33(4), P.401
22.Thwaites, D.,、Aguilar- Manjarrez, R., and Kidd, C.(1998)，”Sports sponsorship development in leading Canadian companies.” International Journal of Advertising,17(1),29-50.
23.Westerbeek, H. (2000), “Is Sponsorship Retention Dependent on the Geographic Location of the Sports Facility?”； Journal of Marketing Communications , 6(1), P.53-68, Routledge, London
24.Woodward, S. (2002)，Fuji Xerox’s response to help determine whether parent stay in fold. Sports Business Journal, 5(30), P.10.
25.Yin, R. K(1989)，”Case Study Research: Design and Methods”，London: Sage.




三、網站部份
中文網站
1.中國國際航空股份有限公司 http://www.airchina.com.cn/
2.中華航空公司 http://www.china-airlines.com/ch/index.htm
3.北京奧運會官方網站 http://www.beijing2008.cn/bocog/sponsors/sponsors/
4.正新橡膠工業股份有限公司 http://www.cst.com.tw/
5.民航局官方網站 http://www.caa.gov.tw/big5/index.asp
6.艾瑞諮詢集團 http://www.iresearch.com.cn/Consulting/online_advertising/
7.明碁電通 http://www.benq.com.tw/
8.國立臺灣體育大學(臺中) 教學卓越計畫入口網http://excellent.camel.ntcpe.edu.tw/front/bin/home.phtml
9.達欣虎籃球隊 http://www.dacintigers.com.tw/
10.聯合新聞網 http://udn.com/

英文網站
1.Al Bawaba：http://www.albawaba.com/en/main/
2.AME Info：http://www.ameinfo.com/news/Company_News/E/Emirates_Group/
3.Cathy Pacific Airways：http://www.cathaypacific.com/
4.CIA-The World Factbook：https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html
5.Emirates Airlines：http://www.emirates.com/
6.ICC(International Cricket Council)：http://icc-cricket.yahoo.net/about-icc/icc-commercial-partners.html
7.IRB(International Rugby Boards)Sevens：http://www.irb.com/irbsevens/index.html
8.Japan Airlines：http://www.jal.com/
9.Oxford Reference Online：http://www.oxfordreference.com/views/GLOBAL.html
10.RWC(Rugby World Cup)2011：http://www.rugbyworldcup.com/
11.Singapore Airlines：http://www.singaporeair.com/saa/index.jsp