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研究生:陳訓平
研究生(外文):CHEN SHUN-PING
論文名稱:視覺與聽覺網路廣告型態對消費者態度之研究
論文名稱(外文):A Consumer Attitude Study of Web Advertisement
指導教授:王年燦
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣藝術大學
系所名稱:多媒體動畫藝術研究所
學門:藝術學門
學類:應用藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
中文關鍵詞:網路廣告點選行為訊息呈現方式接受程度語音行銷式
外文關鍵詞:Web AdvertisementClick ThroughExpression StyleDegree of AcceptanceStyle of Speech Marketing
相關次數:
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研究指出,大多數的網路使用者不會注意網路廣告,甚至厭惡網路廣告。本研究探討視覺與聽覺網路廣告呈現方式對消費者所產生的影響及差異性。文獻分析後,發展出新的型態,命名為「語音行銷式」網路廣告,並以實驗法進行研究,運用隨機抽樣及獨立樣本單純後測進行。研究結果顯示,消費者對網路廣告產生的態度反應,以廣告效果及注意程度為指標,聽覺型態較視覺型態吸引消費者;在點選廣告時間反應上,聽覺型態點選時間只需視覺型態的百分之二十六,證明「語音行銷式」網路廣告遠優於現行視覺型態網路廣告。
Upon research, most of the internet users do not pay attention to and even dislike web advertisement. In addition to study the differences between visual and acoustic web advertisement styles, this research explores the effects of the two styles on consumers. We first analyze related past works, followed by developing new web advertisement style, and named “Style of Speech Marketing” web advertisement. This research is then conducted based on experimentation, by random sampling and independent Samples Test. By measuring advertisement feedback and degree of attention, our result indicates consumers are more attracted to acoustic than visual web advertisement. The measuring of response time of clicking on advertisement reveals acoustic takes only 26% of what is needed for visual. This significantly evidence“Style of Speech Marketing”outperforms visual style web advertisement.
中文摘要 I
英文摘要 II
目錄 III
表目錄 IV
圖目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與重要性 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究範圍與限制 5
第五節 研究名詞定義 6
第六節 研究貢獻 7
第七節 論文架構 8
第二章 文獻探討 10
第一節 網路媒體概況 10
第二節 網際網路廣告現況分析 12
第三節 網路廣告型態分析 14
第四節 消費者對廣告接受度分析 24
第五節 心理知覺與等候時間 27
第六節 叫賣廣告的特質及其相關研究 30
第七節 聽覺模式對網路廣告的影響 33
第八節 小結 37
第三章 研究方法與設計 39
第一節 研究架構 39
第二節 研究對象 41
第三節 實驗設計 42
第四節 研究流程 45
第四章 研究結果與分析 50
第一節 樣本資料分析 50
第二節 網路廣告態度反應 53
第三節 廣告點選時間分析 55
第四節 網路廣告態度分析 57
第五節 實驗觀察與討論 64
第五章 結論與建議 66
第一節 結論 66
第二節 研究限制 68
第三節 語音行銷式廣告設計建議 69
第四節 後續研究建議 71
參考文獻 72
附錄 78
附錄一:試測訪談一(專業人士) 78
附錄二:試測訪談二(一般上班族) 79
附錄三:正式研究問卷 80
附錄四:視覺組網站範例 85
附錄五:聽覺組網站範例 87
附錄六:實驗組播音廣告文本 88
附錄七:試測播音廣告文本(男聲) 89
附錄八:試測播音廣告文本(女聲) 91
表目錄
表2-1:網路廣告表現形式分析 22
表2-2:線上購物網站訪客資料 26
表3-1:研究步驟區分表 45
表4-1:樣本型態統計表 51
表4-2:廣告點選秒數程度差距t檢定 54
表4-3:敘述性統計分析表 55
圖目錄
圖1-1:論文流程圖 9
圖2-1:傳統大眾媒體一對多之溝通行銷模式 11
圖2-2:超媒體電腦中介環境下的行銷溝通模式 11
圖2-3:各類型網路廣告比重消長圖 12
圖2-4:網路廣告形式接受度比例圖 13
圖2-5:橫幅標題式廣告 14
圖2-6:HTML式橫幅廣告 15
圖2-7:Rich Media式橫幅廣告 15
圖2-8:按鈕廣告 16
圖2-9:文字連結 16
圖2-10:插播式廣告 17
圖2-11:廣告贊助式 18
圖2-12:電子報與討論區贊助式 19
圖2-13:贊助式廣告 20
圖2-14:關鍵字廣告 20
圖2-15:聊天室廣告 21
圖2-16:溝通模式 32
圖2-17:FCB Grid模式 32
圖2-18:認知事物的感覺器官與使用比例 33
圖3-1:研究概念性架構圖 40
圖3-2:廣告於網站中之位置圖 46
圖3-3:播放按鈕於網站中之位置圖 47
圖3-4:廣告於網站中之右上方 47
圖3-5:廣告圖示 48
圖3-6:舒眠館廣告字樣 48
圖3-7:喇叭廣告圖示 49
圖3-8:設置播放、暫停及停止按鈕 49
圖4-1:上網比例統計圖 51
圖4-2:廣告注意程度統計圖 52
圖4-3:AIDAR模式 53
圖4-4:t檢定平均值統計圖 54
圖4-5:視覺組點選時間 56
圖4-6:聽覺組點選時間 56
圖4-8:廣告點閱情形次數分配圖 57
圖4-9:視覺組(傳統模式)廣告態度次數分配圖 59
圖4-10:聽覺組(語音行銷式)廣告態度次數分配圖 59
圖4-11:視覺組(傳統模式)廣告注意力次數分配圖 61
圖4-12:聽覺組(語音行銷式)廣告注意力次數分配圖 61
圖4-13:視覺組(傳統模式)廣告喜好程度次數分配圖 63
圖4-14:聽覺組(語音行銷式)廣告喜好程度次數分配圖 63
中文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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