臺灣博碩士論文加值系統

觀光意象(Tourism Image)對觀光客前往目的地的態度與行為有操控性，而觀光吸引力、個人因素與刺激因素更關乎於觀光客對於觀光目的地之意象形成。因此以有效的傳播方式來搭配個人特質，提升觀光客前往目的地觀光之意願有就不言可喻。然而，現今觀光環境其資源之分佈不均、行銷的缺乏等之個別觀光需求，更遑論六堆觀光本質的突顯性，故未來地方在推展觀光行銷上應加強的部分。
六堆在近幾年間藉由媒體與政府的推廣能見度大增，其以豐富觀光資源及主題性活動突顯六堆的獨特與多樣性。本研究以觀光意象模組為理論基礎，結合購買決策之相關理論，建構出一個較完整之模組來探索影響觀光客前往六堆觀光行為之因素。
本研究採問卷調查法，針對前往、想要即未曾前往六堆觀光客為研究對象，以探究觀光行為模組是否能輔以了解前往六堆觀光客之觀光行為。資料分析方法採用結構方程模式驗證各項假設，研究發現：(1)觀光吸引力對於觀光意象形成，有著顯著及正向影響，其文化吸引力為重要影響因素；(2)觀光意象之形成對於觀光態度有著顯著及正向影響，其認知對於觀光態度為重要之影響因素。(3)觀光態度對於觀光行為有著顯著及正向影響。

Tourism is to their destinations with the attitude and behavior control back to the tourism image, and the tourism attraction, personal factor, stimulating factors affect the formation of tourism destination image. Therefore an effective means of communication with the personal qualities to enhance Tourism destination of Tourism s to the wishes of top priority.
However, the current uneven distribution of tourism resources, lack of marketing needs of individual Tourism s, but also failed to give prominence to the nature of liu tui sightseeing, so the next place in the promotion of tourism marketing should be strengthened.
Liu tui in recent years by the media and government to promote increased awareness led to the rich tourism resources and activities to highlight the theme of the unique tourism resources and diversity.
This study, the theoretical basis for the Tourism image, combined with the purchase of the relevant decision-making theory, the construction of a complete module to explore the impact of tourism to the behavioral factors liu tui.
This study used questionnaires to go, want to, not to the liu tui tourism s as targets for research and to explore whether or not to understand Tourism behavior module liu tui tourism s to tourism behavior. Data analysis methods is the use of structural equation modeling to verify the assumptions, the study found the following： First, tourism image formation by the impact of Tourism attraction as well as to achieve a significant and positive influence, cultural attraction is the important factor. Second, tourism image formation will affect tourism attitude, perception is an important Tourism attitude factor. Third, tourism attitude will affect tourism behavior.

目次
謝誌 i
中文摘要 ii
Abstract iii
目次 iv
表目次 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 11
第二章 文獻探討 12
第一節 觀光定義 13
第二節 世界觀光、台灣觀光、六堆觀光 18
第三節 觀光意象(TOURISM IMAGE) 34
第四節 創新產品吸引力兩階段採用模型 51
第五節 觀光態度、觀光行為 58
第六節 觀光吸引力、觀光意象、觀光態度與觀光行為之相關性探討 68
第三章 研究方法 70
第一節 相關概念之闡述 72
第二節 研究構面 77
第三節 研究假說 81
第四節 研究架構 88
第五節 研究變數及操作型定義 89
第六節 問卷設計 93
第七節 前測施行對象與量表信、效度分析 99
第八節 資料分析方法 104
第四章 研究結果分析 110
第一節 樣本基本資料分析 112
第二節 模式估計 115
第三節 結構方程模式的分析與評鑑 119
第四節 模式的解釋 134
第五章 結論與建議 149
第一節 研究結論 151
第二節 研究貢獻 160
第三節 研究結果之意涵 162
第四節 研究限制 165
第五節 後續研究建議 167
參考資料 169
附錄A 研究問卷 186

圖目次
圖1-1 旅遊的天數 7
圖2-1 觀光意象之形成 35
圖2-2 意象之形成 41
圖2-3 意象之形成 42
圖2-4 意象之形成 43
圖2-5 意象之形成 44
圖2-6 意象之行成 45
圖2-7 兩階段消費採用過程 53
圖2-8 創新產品採用過程 55
圖2-9 觀光吸引力之概念 56
圖2-10 理論之相關性 57
圖2-11 態度組成要素圖 61
圖3-1 觀光意象之形成 73
圖3-2 兩階段消費採用過程 75
圖3-3 研究假說 87
圖3-4 本研究架構圖 89
圖3-5 典型的SEM模型圖 107
圖3-6 結構方程式的決策流程圖 108
圖3-7 觀光行為模組測量模式圖 109
圖4-2 觀光行為模型(TBM)因果路徑研究結果 140

表目次
表1-1 歷年各州旅遊比例 2
表1-2 國人國內平均旅遊率 5
表1-3 國內旅遊所利用日期 6
表1-4 遊客過夜比例 6
表1-5 票選客家旅遊地點 8
表2-1 2007年民眾前往旅遊地區之比例 19
表2-2 國內官方旅遊網之分類 23
表2-3 旅遊意象之定義 48
表2-4 國外學者對於「態度」的定義 60
表3-1 本研究假設彙整表 86
表3-2 本研究各變數的操作型定義 92
表3-3 預試量表構面與內容 95
表3-4 前測問卷各題項之項用分析摘要 100
表3-5 KMO與Bartlett檢定 102
表3-6 KMO與Bartlett檢定 102
表3-7 前測信度結果表 103
表4-5 潛在變項組成信度(CR)與平均變異抽取量(AVE) 125
表4-6 結構模式參數估計表 129
表4-7 整體模式—絕對適配度分析 131
表4-8 整體模式—增值適配度分析 132
表4-9 整體模式—精簡適配度分析 133
表4-10 各構面的關係檢定 138
表4-11 觀光行為模型(TBM)之直接、間接及總效果分析 146
表4-12 觀光行為模型(TBM)潛在變項之解釋能力 148

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