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研究生:陳玉盆
研究生(外文):Yu-Pern Chen
論文名稱:大學招生與大學生選校策略分析—以逢甲大學為例
論文名稱(外文):A Strategic Analysis of University Admission and the Decision-Making for Undergraduate Students' Choosing Schools—Taking Example by Feng Chia University
指導教授:馬彥彬馬彥彬引用關係
指導教授(外文):Yahn-Bin Maa
學位類別:碩士
校院名稱:逢甲大學
系所名稱:公共政策所
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:158
中文關鍵詞:大學形象評價逢甲大學選校策略大學招生高等教育行銷
外文關鍵詞:University AdmissionHigh Education MarketingFeng Chia UniversityImage Evaluated of UniversityChoosing Schools
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論文題目:大學招生與大學生選校策略分析—以逢甲大學為例
校所名稱:逢甲大學公共政策研究所碩士班
畢業時間:2004年 (九十二學年度第二學期)
研究生姓名:陳玉盆 指導教授:馬彥彬博士
論文摘要:
「教育自由化」政策下,大學設校開放鬆綁,學校數量遽增,嚴重衝擊大學經營與發展,大學招生行銷策略規劃,已蔚為各大學校院校務推展主要重點。
本研究係引用教育系統與行銷理論,以消費者需求導向探討影響學生選擇大學的考量因素,進而提供相關資訊及建議。本研究以逢甲大學大一學生為對象,採比例隨機分層抽樣進行問卷調查,共計回收有效問卷601份。
本研究主要發現如下: 一、學生選擇類組的意願,未因社會階層不同而有所差異;家庭背景亦無地域性差異。二、學生選校因素之重要性依序為就業取向、學習取向、聲望取向、生活取向。三、對於選校考慮因素的重視程度,不同人口特性對「學習取向」無顯著差異;對「就業取向」、「聲望取向」及「生活取向」則部分人口特性有顯著差異。四、大學資訊來源的重要性依序為傳播媒介、意見徵詢、情境參與。五、對於資訊來源的重視,不同人口特性對「傳播媒介」無顯著差異;對「意見徵詢」及「情境參與」則有顯著差異。六、大學博覽會、網路博覽會所提供的大學資訊,較不受到重視。七、逢甲大學的優勢形象為「生活機能便利」、「優良的圖書館環境與資源」、「宿舍設施及環境佳」、「優質的資訊化環境與資源」、「學校所在地點佳」。八、得出選定十一所大學在學生心目中形象評價的特色與排序。九、在十一所大學的研究比較中,多達九所大學之「良好的就業輔導」形象未受肯定。
依據研究發現,本文提出建議如次:一、教育部應強化網路博覽會功能、制定進退場機制審核標準、推動產學合作與就業銜接機制。二、逢甲大學應加強就業輔導資訊推廣、提昇優質師資及教學品質、宣傳優勢形象特色、發展特色學系、活絡學生會功能、深入瞭解相近競爭大學形象優勢。三、各大學應加強培育學生專業知識與技能、重視網路博覽會資訊建構、善用學校優勢形象。四、高中生應多加利用網路博覽會資源。五、大學生應充分利用學校就業輔導室活動及資訊、建立正確職業價值觀。


A Strategic Analysis of University Admission and the Decision-Making for Undergraduate Students' Choosing Schools—Taking Example by Feng Chia University

Graduate Student : Yu-Pern Chen Advisor : Yahn-Bin Maa, Ph.D

Feng Chia University
Graduate Institute of Public Policy
Thesis
Abstract
Recently in Taiwan, many universities appeared abruptly because of the powerful push from the government’s policy---“ The Liberation of Education”, which seriously influenced the management and development of the universities. Nowadays, the marketing strategy for the universities to recruit new students has become a crucial point.
In this thesis, some theories of educational systems and marketing were quoted in order to probe some factors influencing students to choose a university in terms of consumers. Furthermore, the result offered relative information and suggestions. The research took example by the freshmen of Feng Chia University by filling out 601-available questionnaires to survey.
What the study found has shown as follows. The first, what students’ choices for their major do not depend on what their parents’ job is or where they live. The second, the sequence for students to decide their major is career-oriented, learning-oriented, reputation of the school, and living convenience. The third, some students have a inclination for career-oriented, reputation of the school and living convenience, not learning-oriented. The fourth, the way to obtain information concerning a university is mainly from mass media, consultation, and situational participation. The fifth, some students pay much attention to mass media, the other, however, consider consultation and situational participation important. The sixth, some fairs held by universities or from Internet are not considered important. The seventh, what Feng Chia gained the advantage over the other universities is living convenience, excellent libraries and information, good dormitories, and school location. The eighth, the 11 universities’ images and features are evaluated in sequence. The ninth, the nine universities out of the above 11 universities do not perform very well in career-counseling.
According to the above study, some suggestions are as follows. The first, Ministry of Education should enhance the function of Internet and cooperate with vocational market. The second, Feng Chia University should increase more information about career-counseling, upgrade quality of teachers and enhance her positive image. Moreover, to know the images of the other universities is crucial as well. The third, every university in Taiwan should double their efforts to educate students to learn professional knowledge and skills. The fourth, high school students should take the advantage of the Internet fair to know more information about the resources of universities. The fifth, university students should efficiently make the most of Room of Vocation-Counseling to get more information and set up the vocational ethic.


第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 4
第二章 文獻回顧 5
第一節 高等教育自由化 5
壹、高等教育的階段發展 5
貳、高等教育自由化的影響 7
第二節 高等教育行銷 8
壹、行銷策略的引用 9
貳、高等教育市場的特性 10
參、高等教育行銷的功能 11
第三節 學生選校因素分析 13
壹、影響選校之評估準則 13
貳、大學形象評價的項目 16
參、大學招生策略的相關研究 17
第三章 理論探討 30
第一節 教育系統理論 30
壹、高等教育系統的環境衝擊 31
貳、高等教育系統的反應 32
第二節 消費者購買行為理論 33
壹、影響消費者購買行為之因素 34
貳、複雜的購買行為決策 36
第四章 研究方法與設計 42
第一節 研究架構 42
第二節 研究對象 43
第三節 問卷設計 45
第四節 資料分析 53
第五節 研究限制 56
第五章 調查結果分析 58
第一節 人口統計變項分析 58
第二節 學生選擇大學之考慮因素與資訊來源 64
第三節 人口特性對選校考慮因素及資訊來源的影響 73
第四節 大學形象評價 93
第六章 結論與建議 119
第一節 研究發現 119
第二節 建議 127
參考文獻 134
附錄一:影響選校重要評估準則之相關研究彙整表 139
附錄二:大學形象評價項目的重要屬性之相關研究彙整表 140
附錄三:國內大學校院招生行銷之相關研究彙整表 141
附錄四:前導問卷 146
附錄五:正式問卷 150


參考文獻
壹、中文部分

一、書籍
Kotler, P. & G. Armstrong(1999),方世榮譯,《行銷學原理》,台北:正大印書。
Hoyer & Maclnnis(2003),吳靜芳、劉典嚴、謝惠娟譯,《消費者行為》,台北:普林斯頓。
中時晚報(1999),《1999年全國大學聲望總覽》,臺北:中時晚報。
吳清山(1998),《學校效能研究》,台北:五南圖書。
吳青松(1998),《現代行銷學》,台北:智勝文化。
吳明隆(2000),《SPSS統計應用實務》,臺北:松崗。
孔誠志等(1998),《形象公關:實務操演手冊》,台北:科技圖書。
Kotler, P. & A. R. Andreasen (1991),張在山譯,《非營利事業的策略性行銷》,台北:授學。
陳順宇(1996),《統計學》,台北:華泰書局。
陳順宇(1998),《多變量分析》,台北:華泰書局。
湯堯(2001),《學校經營管理策略—大學經費分配、籌款與行銷》,台北:五南圖書。
黃俊英(1999),《行銷研究—管理與技術》,台北:華泰文化。
黃俊英(2000),《多變量分析》,臺北:中國經濟企業研究所。
蓋浙生(2002),《教育經營與管理》,台北:師大書苑。
Nachmias, C. F. & D. Nachmias(1999),潘明宏,《社會科學研究方法》上冊,台北:韋伯文化。
蔡培村(1996),《學校經營與管理》,高雄:麗文文化。
蔡瑞宇(1996),《顧客行為學》,台北:天一圖書。
鄧勝梁、許紹李、張庚淼合著(2003),《行銷管理理論與策略》,台北:五南圖書。
戴曉霞(2000),《高等教育的大眾化與市場》,台北:揚智。
戴曉霞、莫家豪、謝安邦主編(2002),《高等教育市場化—台.港.中趨勢之比較》,台北:高等教育。
Kotler, P.等(2000),謝文雀編譯,《行銷管理—亞洲實例》,台北:華泰文化。
教育改革審議委員會(1995),《第一期諮議報告書》,台北:行政院。
教育部(2000),〈大學教育政策白皮書草案〉,台北:教育部。

二、期刊
Frederick, R. F. (2004),〈顧客忠誠,成長之始〉,《哈佛商業評論》中文版,第28期。台北:資訊傳真,頁46、140。
沈姍姍(1996),〈教育選擇與控制理念的另類思考〉,《教育資料與研究雙月刊》,第9期,台北:教育資料館,頁14。
林水順、莊英慎(2000),〈技職學院行銷作為與特性認知分析--以國立勤益技術學院為例〉,《中華管理學報》,第1卷第1期,頁33-54。
吳清山(1996),〈全面品質管理在教育上的應用〉,《教育研究雙月刊》,第48 期,頁8-9。
邱天助(1996),〈社會教育的行銷理念〉,《社教雙月刊》,第17期,頁9-16。
孫曉萍(2003),〈日本高教大競爭、大淘汰〉,《天下雜誌月刊》,第289期,頁48。
高教司(2002) ,〈91學年度公、私立大學校院共計148所〉,《高教簡訊》,第138期,頁12。
高教司(2003),〈92學年度公私立大學校院共151所〉,《高教簡訊》,第150期,頁8。
陳德華(1999),〈我國高等教育改革之趨勢〉,《教育研究資訊雙月刊》,第7卷第3 期,頁1-3。

三、學位論文
黃再德(1985),《行銷觀念應用於大學科系招生之研究》,國立中山大學企業管理研究所碩士論文。
王俊如(1993),《高等教育行銷之研究》,國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
林美孜(1994),《大學行銷溝通組合優先順序評選之研究》,靜宜大學管理科學研究所碩士論文。
陳瑞萍(2000),《師範校院招生行銷策略規劃之研究》,台灣師範大學教育學系碩士論文。
彭曉瑩(2000),《師範校院教育行銷現況、困境及發展策略之研究》,國立台南師範學院國民教育研究所碩士論文。
鄭禎佩(2001),《師範學院教育行銷研究--以屏東師院為例之研究》,國立屏東師範學院國民教育研究所碩士論文。
李美樺(2001),《我國高等技職教育市場定位分析之研究-以科技大學為例》,朝陽科技大學企業管理學系碩士論文。
林素珠(2001),《影響技術學院甄試生選校決策因素及其資訊管道之探討》,大葉大學工業關係研究所碩士論文。
王惠美(2002),《商職學生選校評估準則之研究》,朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
嚴玉華(2002),《我國技職校院研究所招生策略之研究》,國立台北師範學院國民教育研究所碩士論文。
江岳勳(2002),《科技大學招生行銷策略之應用實務之研究》,國立台北科技大學技術及職業教育研究所碩士論文。
呂甲筆(2002),《加盟連鎖書局經營型態與行銷組合之研究-以金玉堂文具批發廣場為例》,南華大學管理研究所碩士論文。
凌伯如(2002),《大學招生行銷策略規劃之研究》,國立中興大學行銷學系碩士論文。
黃文哲(2002),《我國大學院校招生之市場區隔與行銷策略之研究》,國立政治大學教育研究所碩士論文。

四、研究報告、論文集
林榮泰(2001),〈教育鬆綁、營造特色與面對競爭〉,《美國大學的組織與管理之心得 (一) 》,國科會國外短期進修心得報告(四),頁8。
張明輝(2001),〈知識經濟與學校經營〉,《現代教育論壇》,台北:國立教育資料館、台北市立師範學院,頁2。
教育部(2003) ,〈私立學校之輔導與發展〉,《教育論壇》,彰化:全國教育發展會議。
劉安之(1999),〈私立大學的特色發展〉,《21世紀私立大學的挑戰與展望》論文集,台北:教育、學術與社會研討會,頁(4)-2。


五、報紙
林麗雪,〈少子化衝擊大專院校,倒閉時代恐將來臨〉,《民生報》,民92.6.11,版A4。
張錦弘、張念慈,〈資優生 台、清、交搶著要〉,《聯合報》,民93.5.14,版A5。
陳明成,〈1/3高中職校 瀕臨淘汰〉,《聯合報》,民93.5.23,版B8。
許玉君,〈大學以上失業率4.8%創新高〉,《聯合報》,民93.8.24,版C1。

六、電子媒體
主計處,〈經濟成長率〉,重要經濟指標,【線上資料】http://www.dgbas.gov.tw/dgbas03/bs4/econdexa.xls,2004/7/7。
杜書伍(2001),〈能力的內涵〉,《聯強EMBA》,中時行銷杜書伍專欄,【線上資料】,http://www.cyberone.com.tw/item_detail_page/professional_columnist/professional_columnist_content_by_author.asp?MMContentNoID=6975,2004/06/30。
曾志朗(2001),《大學教育政策白皮書》,【線上資料】,台北:教育部。http://www.high.edu.tw/white_paper/indexc.htm,2004/7/3。
黃以敬,〈嚴重缺額大學 要求二次招生〉,《自由電子新聞網》,民91.8.13,http://www.libertytimes.com.tw/2002/new/aug/13/today-c9.htm ,2004/7/7。
楊國賜,〈楊國賜:大學無特色易遭市場淘汰〉,《中華資訊網》,民92.5.10。http://www.ttnn.com/cna/news.cfm/030310/69,2004/7/13。
楊朝祥(1999),〈教育政策與教育改革〉,【線上資料】,
http://class.eje.isst.edu.tw/files/20000517%E6%95%99%E8%82%B2%E6%94%BF%E7%AD%96%E8%88%87%E6%95%99%E8%82%B2%E6%94%B9%E9%9D%A9(%E6%A5%8A%E6%9C%9D%E7%A5%A5%E9%83%A8%E9%95%B7).htm,2004/7/13。

貳、英文部分

一、書籍
Kotler, P. & K. F. Fox (1995), Strategic Marketing for Educational Institutions (2rd ed.), Englewood Cliffs, N J:Prentice-Hall.

二、期刊
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Hall, M. C. & K. M. Elliott (1993), “Strategic Planning for Academic Departments:a Model and Methodology”, Journal of Marketing for Higher Education, 4 (2): 295-307.
Landrum, R. E., R. Turrisi & C. Harless (1998), “University Image : the Benefits of Assessment and Modeling”, Journal of Marketing for Higher Education, 9 (1): 53-68.
Litten, L. H. (1980), “Marketing Higher Education”, Journal of Higher Education, 51 (1): 40-58.
Martin, N. K. & P. N. Dixon (1991), “Factors Influencing Students’ College Choice”, Journal of College Student Development , 32:253-257.
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Webb, M. S., R. L. Coccari & L. Cherie Allen (1996), “Doctoral Programs :What Factors Attract Students”, Journal of Marketing for Higher Education , 7 (4): 73-85.
Yavas, U. & D. J. Schemwell (1996), “Graphical Representation of University Image : a Correspondence Analysis”, Journal of Marketing for Higher Education , 7:75-84.

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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