臺灣博碩士論文加值系統

應用寬頻網路傳送資料的需求已成為趨勢，世界各國無論是歐美國家或台灣地區都無法自外於這波寬頻風暴。如何在網際網路風起雲湧的態勢下，瞭解這些ADSL網路族群究竟具有何種特性，他們對於虛擬網路社會的期望、想像與生活習性，作為固網業者研擬行銷策略之參考依據。本研究以大台北地區ADSL使用者為研究對象，以EBM消費者行為模式探討ADSL使用者購買決策過程，包括需求認知、資訊尋求、方案評估、購買行動及消費結果等五個階段，同時選擇適當生活型態變數作為市場區隔基礎，將市場分割為數個區隔，另外加上人口統計變數、資訊尋求變數、購買動機變數、產品屬性變數及消費時態變數，具此描述與剖析各區隔市場之消費者的行為特性。主要研究結果有：第一、ADSL寬頻上網產品市場為一家獨大的局面，中華電信市場佔有率九成以上，大部分的客戶並無強烈品牌忠誠。第二、ADSL寬頻上網消費者可透過生活型態作為有效區隔市場的變數。第三、各區隔市場消費者在人口統計變數上皆有顯差異。第四、各區隔市場ADSL上網消費者在購買動機、資訊尋求、產品屬性及消費實態變數有顯著差異。

關鍵字：生活型態、消費者行為

The demands of Delivering data on broadband network are in the trend, there are no one can outside these broadband storms. Under the Internet spread like rising winds and surging, the desire to understand what kind of characteristics those ADSL Internet user group have, their anticipations、imaginations and life style upon the virtual society. This study could be helpful for the fixed-network operators in developing their marketing strategies. The study targets are the ADSL subscribers in the Great Taipei area, and research makes use of the EBM consumer behaviors model, this model includes five stages of the purchasing decision making process-Motivation and Needs Recognition、Search for Information、Alternative Evaluation、Purchase and consume Outcomes. And takes the life style variables as criteria of the cluster divided, the results of divided cluster is then examined with the demographics variables、information Searching variables、purchasing motivation variables 、product attribute variables and consuming reality variables. According to this, making the description and analyzing the consumer characteristics of each segmentation.The major results are as following：First,Chunghwa Telecom is the biggest broadband access provider,occupy above ninety percentages market shares,most of the customers have no loyalty.Second, consumers can be segmented effectively by the life style variables.Third,the consumers of each market segment were examined significantly different in demographics variables.Fouth, the consumers of each market segment were examined significantly different in information Searching variables、purchasing motivation variables 、product attribute variables and consuming reality variables.

中文摘要………………………………………………………………III
英文摘要………………………………………………………………IV
誌謝……………………………………………………………… V
目錄……………………………………………………………………VI
表目錄…………………………………………………………………IX
圖目錄…………………………………………………………………XII


第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機…………………………………………...... 1
1.2 研究目的…………………………………………………….. 1
1.3 研究範圍與對象…………………………………………….. 2
1.4 研究架構……………………………………………………... 2
1.5 研究步驟…………………………………………………….. 3

第二章 文獻探討 5
2.1 ADSL上網服務定義、特性及市場概況…………………… 5.
2.1.1 ADSL的定義……………………………………………….. 5
2.1.2 寬頻上網服務之種類…………………………………… 6
2.1.3非對稱數位用戶迴路( ADSL )技術介紹……………….. 7
2.1.4 ADSL之重要技術特性…………………………………….. 9
2.1.5 ADSL寬頻產業市場概況………………………………….. 11
2.2 產品屬性理論……………………………………………….. 14
2.2.1 產品的定義與分類……………………………………… 14
2.2.2 產品的層次……………………………………………… 15
2.2.3 產品屬性的分類………………………………………… 16
2.3 消費者行為理論…………………………………………….. 18
2.3.1 消費者行為的定義……………………………………… 18
2.3.2 消費者行為的模式……………………………………… 19
2.4 生活型態理論……………………………………………….. 26
2.4.1 生活型態的定義………………………………………… 26
2.4.2 生活型態對消費者決策的影響 ……………………….. 28
2.4.3 生活型態的應用………………………………………… 29
2.4.4 生活型態的衡量方法…………………………………… 31
2.5 市場區隔理論………………………………………………... 34
2.5.1 市場區隔的定義………………………………………… 34
2.5.2 市場區隔的基礎………………………………………… 35
2.5.3 市場區隔的方法………………………………………… 36
2.5.4 市場區隔的步驟………………………………………… 37
2.6 相關研究之探討…………………………………………….. 40
2.6.1 相關研究彙整…………………………………………… 40
2.6.2 相關研究變數整理……………………………………… 41
2.7 本研究之觀念性架構……………………………………….. 45

第三章 研究方法 46
3.1 操作性架構與研究變數…………………………………….. 46
3.1.1 操作性架構……………………………………………… 46
3.1.2 研究變數………………………………………………… 48
3.2 研究假設…………………………………………………….. 49
3.3 問卷設計…………………………………………………….. 52
3.4 抽樣設計…………………………………………………….. 58
3.5 資料處理與分析方法……………………………………….. 63
3.6 效度與信度分析…………………………………………….. 65
3.6.1 效度分析………………………………………………… 65
3.6.2 信度分析………………………………………………… 66
3.7 研究限制…………………………………………………….. 68

第四章 資料分析與發現69
4.1 ADSL上網消費者的生活型態分析……………………….. 69
4.1.1 生活型態因素構面之分析……………………………… 69
4.1.2 集群分析………………………………………………… 75
4.1.3 各集群生活型態構面之差異分析……………………… 77
4.2 生活型態區隔在人口統計變數之分析……………………... 80
4.2.1 各市場區隔在性別上之分析…………………………… 80
4.2.2 各市場區隔在年齡上之分析…………………………… 81
4.2.3 各市場區隔在教育程度上之分析……………………… 82
4.2.4 各市場區隔在職業類別上之分析……………………… 83
4.2.5 各市場區隔在可支用所得上之分析…………………… 84
4.2.6 各市場區隔在家庭狀況之分析………………………… 85
4.3 生活型態區隔在購買動機變數之分析…………………….. 86
4.4 生活型態區隔在資訊尋求變數之分析…………………….. 88
4.5 生活型態區隔在產品屬性變數之分析…………………….. 89
4.5.1 產品屬性之因素分析…………………………………… 89
4.5.2 各集群在產品屬性上之差異分析……………………… 94
4.6 生活型態區隔在消費時態變數之分析…………………….. 97
4.6.1 各市場區隔在申請地點之分析………………………… 97
4.6.2 各市場區隔在每月租費之分析………………………… 98
4.6.3 各市場區隔在計費方式之分析………………………… 99
4.6.4 各市場區隔在使用ADSL上網速率之分析……………100
4.6.5 各市場區隔在每天上網時段之分析……………………101
4.6.6 各市場區隔在平均每日使用時間之分析………………102
4.6.7 各市場區隔在選擇電信公司之分析....…………………103
4.6.8 各市場區隔在已使用時間之分析…....…………………104
4.6.9 各市場區隔在偏好促銷方式之分析....…………………105
4.6.10 各市場區隔在主要用途之分析…....…………………106
4.7 市場區隔分析總結 ………………………………………….107

第五章 結論與建議109
5.1 研究結論……………………………………………………..109
5.2 研究建議……………………………………………………..113
5.3 後續研究建議………………………………………………..118

參考文獻 ……………………………………………………………..119
附錄－本研究問卷……………………………………………………122

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