臺灣博碩士論文加值系統

近年來，網路廣告市場大幅成長，使用網路廣告已是必然的趨勢，然而各式
各樣的網路廣告充斥著網頁，已經有逐漸氾濫的情況產生。本研究將探討網路使用者使用網路時對於網路廣告的知覺、態度與線上購買行為間的關連。經由結構方程模式(Structural Equation Modeling)來衡量網路使用者對於網路廣告知覺、態度與線上購買行為間的影響關係，由分析的結果可知，網路廣告娛樂性對於網路廣告態度的影響已經消失；資訊性及信賴度對於態度的影響為正向，其中又以信賴度的影響程度最大；而干擾性對於態度的影響為負向；態度對於行為的影響也是正向。本研究所得之結果可提供網路廣告業者參考。

In recent years, the Internet advertising market grows substantially and the use of Internet advertising becomes an inevitable trend. However, lots of Internet advertising
repeatedly appeared on the Internet and they have been overused. This study, discussed the relationship among Internet users' perceptions, attitudes and online therefore, aims to discuss the relationships among Internet users’ perceptions, attitudes, and their online purchasing behavior towards Internet advertising. Structural Equation Modeling (SEM) was employed to measure the inter-relationships. According to the results of SEM, we find that the entertainments of Internet advertising doesn’t affect the attitudes of Internet users. The effects of
Informativeness and trustworthiness on user’s attitudes are positive, especially the effect of the trustworthiness on user’s attitudes is the greatest of users’ perceptions. However, the effect of irritation on user’s attitudes is negative. User’s attitudes affect
their behavior positively. The findings of this study provide Internet advertisers to
discuss.

表目錄.........................................II
圖目錄........................................ IV
第一章 緒論....................................1
第一節 研究背景與動機...........................1
第二節 研究目的................................2
第三節 研究對象................................2
第四節 研究程序................................3
第二章 文獻探討................................5
第一節 網路廣告................................5
第二節 網路廣告態度............................9
第三章 研究方法...............................16
第一節 研究架構...............................16
第二節 研究假設...............................17
第三節 研究設計...............................17
第四節 資料分析方法...........................21
第四章 資料分析與討論 .........................29
第一節 信度分析...............................29
第二節 樣本結構與各構面敘述性統計分析............32
第三節 差異性分析.............................36
第四節 驗證性因素分析..........................44
第五節 結構方程模式............................51
第六節 多群組結構方程模式之比較.................52
第五章 結論與建議 .............................56
第一節 研究結論...............................56
第二節 研究建議...............................58
第三節 研究限制...............................58
參考文獻.......................................60
中文...........................................60
英文...........................................61
附錄一 問卷 ...................................64

參考文獻
中文
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