臺灣博碩士論文加值系統

近年來，國內市場興起自創化妝保養品牌風潮，國內品牌也一直努力在市場上展露頭角，然而不可否認的，市場仍舊為國際品牌所主導，所以本研究將以詩芙儂企業為國內品牌代表，台灣資生堂為國外品牌代表，以4Ps為分析構面，採用個案研究法，藉由文獻資料蒐集及人員深度訪談方式，做個案行銷策略分析與比較，期望藉此分析比較結果，可作為其他化妝保養品牌廠商擬定行銷策略規劃之參考。而本研究結果發現，兩家個案公司在行銷策略上確實存在差異，其差異如下：
一、產品策略：國外品牌採產品差異化行銷且產品創新度較高，內外包裝設計也較優於國內品牌；而國內品牌則因品牌數較少產品差異性較小，並且以追求大眾化品質為主。
二、定價策略：國外品牌以創造價值方式訂定稍高於國內品牌之價格；而國內品牌則以相對較低之平實價格為主。
三、通路策略：國外品牌通路多元且豐富；而國內品牌則受限於本土形象通路選擇有限，普及率不及國外品牌。
四、推廣策略：國外品牌實行整合行銷傳播策略；而國內品牌則較以不定期促銷及人員推銷為主。

In recent years, self-owned brands specializing in cosmetics and skin care products have risen and developed in the domestic market. Domestic brands have also made great efforts in showing their talents in the market. However, there is no denying that the market is still led by international brands. Therefore, this research took the SOFNON as the representative of domestic brand. Moreover, Taiwan SHISEIDO was used on behalf of the foreign brand. 4Ps and individual case study method were applied to compare the results. In addition, the methods, collecting literature reference, interviews, analysis and comparison of marketing strategies for both firms also helped to come out with the results, which are expected to be references for other cosmetics and skin care products manufacturers when they are planning the marketing strategies or policies. The results indicating the differences in marketing strategies for both firms are as follows.
1.Product Design
For the foreign brand, it used differential marketing strategy and its products were more innovative. Moreover, the foreign brand had better design in products packing. However, for the domestic brand, its products had fewer differences in between due to having fewer competitors.
2.Pricing Strategy
The foreign brand used skimming pricing strategy in which set a relatively high price for a product or service at first then lowers the price over time. Domestic brand used Penetration pricing strategy, this strategy was designed to get more customers to buy the product, usually at a lower price.
3.Sales Channels
Foreign brand was more diversified and abundant, and domestic brand was more limited due to local problem, so unlike the foreign brand, which could be more common in the market.
4.Promotion
Foreign brand carried out integrated marketing communications, and domestic brand usually had promotion nonscheduled and mostly run by salespeople.

目 錄……………..…………………………………………………………i
圖目錄………………………………………………………………………iii
表目錄………………………………………………………………………iv

第一章 緒論………………………………..……………………..……………1
第一節 研究背景與動機………….……………………………….……………1
第二節 研究目的………………...………………….……………..……………2
第三節 研究範圍與問題…………….……...……………………..……………3
節四節 研究流程………………...……….………………………..……………4
第二章 文獻回顧………………………………………………..…..…………5
第一節 國內化妝保養品產業之相關探討………….…………….……………5
一、國內化妝保養品產業發展…………………………………...……………5
二、國內化妝保養品市場與環境分析……………..…………….……………9
三、國內化妝保養品產業經營行銷之相關研究………………………..……16
第二節 品牌相關議題探討………………………….…………..……….……20
一、品牌定義……………………………………..……………..………….…20
二、品牌命名…………………………………..………………..………….…21
三、品牌形象……………………………………..……………..……….……21
四、品牌定位…………………………………………..………..………….…22
第三節 行銷組合策略……………………………………….………..…….…25
一、產品策略……………………………………………….…..………….…26
二、訂價策略……………………………………….…………..……….……28
三、通路策略…………………………………….……………..………….…30
四、推廣策略………………………………………….………..…….………34
第三章 研究方法……………………………………………..…….………38
第一節 研究架構…………………………………..…………..………….…39
第二節 研究對象選取……………………………..…….……..……………39
第三節 訪談大綱…………………….…………..……………..……………41
第四章 個案介紹與分析……………………………………..……………42
第一節 個案介紹…………………….…………………..……………….…42
一、詩芙儂企業………………………………..……………..………….…42
二、台灣資生堂企業…………………………………..……..……….……45
第二節 訪談及次級資料分析與整理……………..…………………….…50
一、詩芙儂企業……………..………………………………..………….…50
二、台灣資生堂企業………………………………………………….……67
三、國內外個案行銷策略差異分析………………….…………..….……87
第五章 結論與建議…………………………..……….…………….….…92
第一節 研究結論………………………..…….…………………….…92
第二節 對國內化妝保養品企業之啟示…………………………….…94
第三節 研究限制……………………………..…………..………….…96
第四節 後續研究建議……..…………………………………..…….…97


參考文獻……..………………………………………………………….…98
附錄
附錄一 詩芙儂訪談紀錄稿……………….……….………..……...………105
附錄二 台灣資生堂訪談紀錄稿………….………………...……...………117

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