臺灣博碩士論文加值系統

隨著時代潮流與科技發展的演進，關係行銷（relationship marketing）是相當熱門且重要的行銷觀念，關係行銷不但針對不同的顧客提供不同的產品組合，還著眼在與顧客建立長遠的穩固關係，以獲得顧客終身價值。在關係行銷的理論上，信任與承諾通常是成對出現且是密不可分，如果疏忽其中一項，則雙方的關係可能僅是一種過渡期的協議而已。本研究的主要目是探討電信公司客服人員之服務對顧客承諾之影響，經由文獻探討，在信任與承諾關係上，建立了電信公司客服人員的承諾（Commitment）、信任（Trust）、聲譽（Reputation）、溝通（Communication）、機會主義行為（Opportunistic Behavior）、共同價值觀（Shared Values）等N個構面，並以A電信公司之用戶為調查對象，藉以探討各構面對承諾（再購意願）之影響關係。在資料分析方法上，本研究採用線性結構之部分最小平方法（Partial Least Squares, PLS）。
經由實證分析結果發現：1.聲譽與認知信任直接影響不顯著，2.溝通與認知信任有正向的影響效果，3.機會主義與認知信任有正向的影響效果，4.共同價值觀與與認知信任有正向的影響效果，5.聲譽與情感信任有正向的影響效果，6.溝通與情感信任有正向的影響效果，7.機會主義與情感信任有正向的影響效果，8.共同價值觀與與情感信任則直接影響不顯著，9.認知信任與承諾有正向的影響效果，10.情感信任與承諾則直接影響不顯著。

Following the trend of time and the technological development, relationship marketing has become a popular and important marketing concept. Relationship marketing does not only focus on the combination of different types of customers to different products, it also establishes long stable relationship with customers to obtain their lifetime values. In the theories of relationship marketing, trust and commitment usually appear as a pair and can’t be separated. If one of the items is neglected or omitted, the relationship of the parties might only be a transition period of the agreement. The purpose of this study is to investigate the effects of the service of the telecommunication company’s service staff toward the commitment of the customer. Based from the literature review, this study established the constructs of the telecommunication company’s service staff such as commitment, trust, reputation, communication, opportunistic behavior and shared values in trust and commitment relationship. The customers of telecommunication company A were used as subjects to investigate the effect of each construct toward commitment (repurchase intention). This study adopted the Partial Least Square (PLS) method of the Linear Structure.
The results found that: 1. Reputation has no significant direct effect on cognitive trust. 2. Communication has a positive effect toward cognitive trust. 3. Opportunistic behavior has a positive effect toward cognitive trust. 4. Shared values has a positive effects toward cognitive trust. 5. Reputation has a positive effect toward affective trust. 6. Communication has a positive effect toward affective trust. 7. Opportunistic behavior has a positive effect toward affective trust. 8. Shared values has a no significant direct effect on affective trust. 9. Cognitive trust has a positive effect toward commitment. 10. Affective trust has no significant direct effect on commitment.

目 錄

中文摘要 --------------------------------------------------------------------------- i
英文摘要 --------------------------------------------------------------------------- ii
誌謝 --------------------------------------------------------------------------- iii
目錄 --------------------------------------------------------------------------- iv
表目錄 --------------------------------------------------------------------------- vii
圖目錄 --------------------------------------------------------------------------- ix
一、 緒論--------------------------------------------------------------------- 1
1.1 研究背景------------------------------------------------------------ 2
1.2 研究動機------------------------------------------------------------ 3
1.3 研究目的------------------------------------------------------------ 4
1.4 研究步驟與流程--------------------------------------------------- 4
二、 文獻探討--------------------------------------------------------------- 7
2.1 溝通------------------------------------------------------------------ 7
2.1.1 溝通的定義--------------------------------------------------------- 8
2.1.2 溝通的類型--------------------------------------------------------- 11
2.1.3 溝通媒介------------------------------------------------------------ 13
2.2 聲譽------------------------------------------------------------------ 14
2.2.1 聲譽之定義--------------------------------------------------------- 14
2.2.2 品牌聲譽的重要性------------------------------------------------ 16
2.2.3 品牌聲譽的評價--------------------------------------------------- 17
2.3 機會主義行為------------------------------------------------------ 18
2.3.1 機會主義之定義--------------------------------------------------- 19
2.3.2 機會主義的類型--------------------------------------------------- 20
2.3.3 機會主義行為的因果關係--------------------------------------- 21
2.4 共同價值觀--------------------------------------------------------- 22
2.4.1 共同價值觀之定義------------------------------------------------ 22
2.5 人際信任------------------------------------------------------------ 25
2.5.1 認知信任之定義--------------------------------------------------- 28
2.5.2 情感信任之定義--------------------------------------------------- 29
2.6 承諾------------------------------------------------------------------ 30
2.6.1 承諾之定義--------------------------------------------------------- 30
2.7 各構面間之關係--------------------------------------------------- 35
2.7.1 溝通與信任之關係------------------------------------------------ 35
2.7.2 聲譽與信任之關係------------------------------------------------ 37
2.7.3 機會主義與信任之關係------------------------------------------ 37
2.7.4 共同價值觀與信任之關係--------------------------------------- 40
2.7.5 信任與承諾之關係------------------------------------------------ 40
三、 研究方法--------------------------------------------------------------- 46
3.1 研究架構------------------------------------------------------------ 46
3.2 研究假設------------------------------------------------------------ 47
3.2.1 溝通對信任之影響------------------------------------------------ 47
3.2.2 承諾和信任的關係------------------------------------------------ 49
3.3 研究變數之定義與衡量------------------------------------------ 50
3.3.1 溝通------------------------------------------------------------------ 50
3.3.2 聲譽------------------------------------------------------------------ 51
3.3.3 機會主義------------------------------------------------------------ 51
3.3.4 共同價值觀--------------------------------------------------------- 52
3.3.5 認知信任------------------------------------------------------------ 53
3.3.6 認知信任------------------------------------------------------------ 53
3.3.6 情感信任------------------------------------------------------------ 54
3.3.7 承諾------------------------------------------------------------------ 54
3.4 研究對象------------------------------------------------------------ 56
3.4.1 問卷發放------------------------------------------------------------ 56
3.5 研究工具------------------------------------------------------------ 56
3.6 資料分析方法------------------------------------------------------ 57
3.6.1 部份最小平方法之意義------------------------------------------ 57
3.6.2 反應性指標或形成性指標的區別------------------------------ 58
3.7 問卷與抽樣設計--------------------------------------------------- 59
3.7.1 預試部分------------------------------------------------------------ 59
3.7.2 正式問卷------------------------------------------------------------ 59
四、 研究結果與分析------------------------------------------------------ 61
4.1 基本人口統計分析------------------------------------------------ 61
4.1.1 描述性統計分析--------------------------------------------------- 61
4.2 各構面統計分析--------------------------------------------------- 70
4.2.1 量表信度檢測------------------------------------------------------ 70
4.2.2 測量模式分析------------------------------------------------------ 70
4.2.3 信度分析------------------------------------------------------------ 71
4.3 中介效果分析------------------------------------------------------ 80
五、 結論及建議------------------------------------------------------------ 86
5.1 假說檢定之結果--------------------------------------------------- 86
5.2 管理意涵與建議--------------------------------------------------- 89
5.3 研究限制與後續研究建議--------------------------------------- 90
參考文獻 中文部份--------------------------------------------------------------- 91
英文部份--------------------------------------------------------------- 94
附錄 正式問卷--------------------------------------------------------------- 101

表 目 錄

表2.1 溝通之定義------------------------------------------------------------------------- 9
表2.2 聲譽之定義------------------------------------------------------------------------- 14
表2.3 機會主義之定義------------------------------------------------------------------- 19
表2.4 共同價值觀之定義---------------------------------------------------------------- 23
表2.5 信任之定義------------------------------------------------------------------------- 26
表2.6 承諾之定義------------------------------------------------------------------------- 33
表3.1 溝通問卷題項---------------------------------------------------------------------- 50
表3.2 聲譽問卷題項---------------------------------------------------------------------- 51
表3.3 機會主義問卷題項---------------------------------------------------------------- 52
表3.4 共同價值觀問卷題項------------------------------------------------------------- 53
表3.5 認知信任問卷題項---------------------------------------------------------------- 53
表3.6 情感信任問卷題項---------------------------------------------------------------- 54
表3.7 承諾問卷題項---------------------------------------------------------------------- 55
表3.8 衡量變項之參考來源與尺度---------------------------------------------------- 56
表4.1 問卷回收統計表------------------------------------------------------------------- 62
表4.2 基本資料分析---------------------------------------------------------------------- 62
表4.3 樣本性別統計分配---------------------------------------------------------------- 63
表4.4 樣本職業統計分配---------------------------------------------------------------- 64
表4.5 樣本年齡統計分配---------------------------------------------------------------- 65
表4.6 樣本居住地區統計分配---------------------------------------------------------- 66
表4.7 樣本教育程度統計分配---------------------------------------------------------- 67
表4.8 樣本行動電話廠牌統計分配---------------------------------------------------- 68
表4.9 各研究變數之信度分析---------------------------------------------------------- 72
表4.10 溝通的因素負荷量、標準差與信度分析------------------------------------- 73
表4.11 聲譽的因素負荷量、標準差與信度分析------------------------------------- 73
表4.12 機會主義的因素負荷量、標準差與信度分析------------------------------- 74
表4.13 認知信任的因素負荷量、標準差與信度分析------------------------------- 74
表4.14 共同價值觀的因素負荷量、標準差與信度分析---------------------------- 75
表4.15 情感信任的因素負荷量、標準差與信度分析------------------------------- 75
表4.16 承諾的因素負荷量、標準差與信度分析------------------------------------- 76
表4.17 測量模式的構念相關矩陣------------------------------------------------------- 77
表4.18 整體理論模式之路徑係數與假設驗證---------------------------------------- 79
表4.19 直接效果模式之路徑係數與假設驗證---------------------------------------- 83
表4.20 加入認知信任模式之路徑係數與假設驗證---------------------------------- 84
表5.1 研究假設檢定結果表-------------------------------------------------------- 86

圖 目 錄

圖1.1 本研究流程圖------------------------------------------------------------------------ 6
圖2.1 溝通媒介管道豐富性之層級------------------------------------------------------ 13
圖2.2 關係行銷的KMT模型------------------------------------------------------------- 44
圖3.1 本研究架構--------------------------------------------------------------------------- 46
圖4.1 性別之統計--------------------------------------------------------------------------- 64
圖4.2 職業之統計--------------------------------------------------------------------------- 65
圖4.3 年齡主觀之統計--------------------------------------------------------------------- 66
圖4.4 居住地區之統計--------------------------------------------------------------------- 67
圖4.5 教育程度之統計--------------------------------------------------------------------- 68
圖4.6 行動電話廠牌之統計--------------------------------------------------------------- 69
圖4.7 整體理論模式變數間的關係------------------------------------------------------ 78
圖4.8 中介模式示意圖--------------------------------------------------------------------- 82
圖4.9 直接效果模式變數間的關係------------------------------------------------------ 83
圖4.10 加入認知信任構念模式變數間的關係------------------------------------------ 85

一、中文部分
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