臺灣博碩士論文加值系統

2001年台灣首度出現經濟負成長，聯合、中時、自由三大報首當其衝，廣告量快速萎縮，2003年5月蘋果日報在台發行並開始瓜分台灣報業廣告資源，造成台灣多數報紙發生虧損。依據實務面的觀察，現今報業想在發行市場尋求重大突破的機會甚小，只有廣告營收還有較大增長的可能，因此，如何拓展廣告營收便成為台灣報業經營者最關切的問題。
對媒體服務代理商而言，在報紙廣告市場的環境由賣方市場轉變為買方市場後，怎樣的平面報紙媒體才是理想的投放報紙廣告對象？則更為廣告業者所關注。因此，本研究以台灣媒體代理商對報紙的廣告服務品質需求為研究標的，試圖建立一個報紙廣告服務品質的評估準則，並以此為台灣的主要幾個報紙進行評鑑。
故本研究目的為：
一、由台灣媒體服務代理商的角度，建構台灣報紙廣告服務品質評估準則。
二、評估目前台灣主要的四家報紙（聯合、中時、自由、蘋果）的廣告服務品質。
本研究在台灣報紙廣告服務品質評估準則的建構採深度訪談法，評估準則的權重測定採AHP分析層級程序法，對象為媒體服務代理商界總監、副總級以上的專家和有實務背景的學者；對主要報紙廣告服務品質滿意度的評鑑則採問卷調查法，母體為21家台北市媒體服務代理商協會（MAA）會員公司副理級以上主管，總共發出192份問卷，回收有效問卷159份，回收率82.81%。
研究結果顯示：
（一）台灣媒體服務代理商認知之報紙廣告服務品質評估準則之層面及指標
共有四個層面，分別是：「新聞品質」、「廣告業務服務」、「廣告流程管理」和「廣告效果」層面。共有二十六個指標，分別為：「新聞的正確度」、「新聞的深度與廣度」、「新聞的客觀度」、「對社會的影響」、「版面編輯與美觀」、「商業性報導的周延性」、「基本資訊」、「專業能力」、「服務態度」、「企劃比稿」、「廣編能力」、「產品行銷」、「附加價值」、「價格」、「訂版流程」、「收、退稿」、「看、回樣」、「見刊品質」、「廣告樣報」、「e化程度」、「嬝玨v」、「發行量」、「訂戶比」、「回函率」、「整合行銷傳播能力」、「媒體成本CPM」。
（二）台灣媒體服務代理商認知之報紙廣告服務品質評估準則各層面之權重
四個層面中權重高低依序為1.「廣告效果」（47.59%）、2.「新聞品質」（32.28%）、3.「廣告業務服務內容」（12.99%）、4.「廣告流程管理」（7.14%）之權重最低，顯示專家群認為「廣告效果」為媒體服務代理商進行媒體企劃、購買時的首要考量。
（三）台灣四個主要報紙個別的廣告服務品質各層面滿意度的評價有差異（依筆劃序）。
1.中國時報：各層面得分依序─新聞品質、廣告業務服務內容、廣告流程管理、廣告效果。
2.自由時報：各層面得分依序─廣告流程管理、廣告業務服務內容、廣告效果、新聞品質。
3.聯合報：各層面得分依序─廣告業務服務內容、新聞品質、廣告流程管理、廣告效果。
4.蘋果日報：各層面得分依序─廣告效果、廣告流程管理、廣告業務服務內容、新聞品質。
（四）台灣四個主要報紙的廣告服務品質各層面滿意度部份有差異，部份無差異。
四報各有所長，廣告效果層面以蘋果日報得分最高，新聞品質層面以中國時報得分最高，廣告業務服務內容層面以聯合報得分最高，廣告流程管理層面以自由時報得分最高。
綜合本研究調查數據、分析結果及專家學者意見歸出台灣報紙提升廣告服務品質之道為：
嬝玨v高、新聞的正確度高、發行量的透明度高、CPM低，三高一低是媒體服務代理商廣告投放的主要原則，媒體服務代理商注重的是廣告效果，其中明確可信的發行量愈來愈受重視；媒體服務代理商的資源豊沛報業若能妥為運用，對提升報紙廣告營收有明顯的助益；而堅持自己的核心價值，做個客觀、公正、實在的新聞媒體，採消費者導向的作法，廣告服務品質就會提高，廣告營收也會隨之增加，此亦為報紙媒體的永續經營之道。
研究貢獻：
本研究除建構出台灣報紙廣告服務品質評估準則外，並依據該評估準則對台灣主要報紙進行評鑑，其結果可做為台灣報業日後在組織改造、結構調整、改良產品、擬定行銷策略及與媒體服務代理商互動時的重要參考依據。

The first-ever negative economy growth in Taiwan since 2001 has shrunk the advertising industry enormously, especially for the conventional top three newspaper organizations---United Daily News, China Times, and Liberty Times for their recession volume of advertising transaction. Worse than that, the Apple Daily newspaper has also taken part in the market share since its introduction to Taiwan in May 2003 and consequently, brought about many established newspaper organizations making a great loss in terms of advertising revenue. Based on some practical observations, there is very little profit in selling newspapers at present and the advertising revenue, instead, is expected to have a greater potential to bring in good returns than newspaper circulation. The central issue that facing a press manager in Taiwan now, therefore, is the critical thinking of how to enlarge the advertising revenue for the survival of the newspaper organization in which he/she runs or serves.

For those media advertising agencies, on the other hand, they have paid more attentions continually to the issue of what kind of newspapers are the most suitable press media to be targeting, especially when the advertising market of press media has changed its characteristics from the seller’s market into buyer’s market. In view of the changing trend in advertising industry, this paper aims to set out the model of newspaper advertising service quality based on the needs of media buyer agencies, and makes use of this conceptual model to evaluate the performances of advertising services among major press media organizations in Taiwan.

For the reasons given above, the main purposes of this paper can be stated as two folds: First, constructing the CRITERIA and INDICATORS of advertising service quality of newspaper media from the professional perspectives of Taiwan’s media buyers and advertising agencies. Secondly, we use these criteria and indicators to evaluate the performances of advertising service quality among Taiwan’s major newspaper organizations (i.e. United Daily News, China Times, Liberty Times, and Apple Daily).

For constructing the criteria and indicators, this study conducted the in-depth Interviews with some prominent advertising professionals working on the fields, including the Presidents and Vice-Presidents of major advertising agencies as well as some academic scholars with practical advertising backgrounds. In addition, in terms of the performances evaluations of newspaper advertising service quality, we further conducted the questionnaire survey to collect the appraisal opinions of those who are working on twenty-one advertising agencies with deputy-managers above job title. For this, we sent out 192 questionnaires in total and got 159 ones valid as our final sample for analysis; the response rate is 82.81%.
This research results can be summarized into the following findings:
(1) On the construction of the CRITERIA of advertising service quality, it can be structured into four dimensions including ”Quality of News Coverage”, “Professional Service for Advertising Product”, “Administrative Control of Advertising Product”, and “Advertising Effect”. In addition, these four criteria dimensions can be further detailed into twenty-six indicators for the evaluations of advertising service quality. To begin with, in terms of the professional service for advertising product dimension, these indicators cover from the “accuracy of news“, “depth and breadth of news”, “objectivity of news” to the “social impact of news”. What is more, in terms of the professional service for advertising product dimension, the derived indicators range from the “layout of ad.”, ”comprehensiveness of business news coverage”, “basic information of ad. product”, “media’s professional capability of advertising product”, “media’s service attitude facing ad. customer”, “media’s competitiveness in ad. planning”, “media’s capability of editing ad. copy ”, “media’s capability of marketing ad. product”, to “additive value of ad.” Besides, in terms of the administrative control of advertising product dimension, the indicators include the “price of ad. ”, “flow path of ad. booking”, “collecting and returning of ad. copy”, “reviewing and returning of ad. copy”, “quality of ad. publication”, “sample copy of ad.”, and “level of e-commercialization”. Finally, in terms of the advertising effect dimension, six indicators are listed in the following ways: “viewer rating point”, “volume of circulation”, “ratio of subscription”, “ratio of query”, “media’s capability of integrated marketing communication”, and “media cost CPM”.
(2) On the assessments of the CRITERIA PRIORITIES for the advertising service quality, the “Advertising Effect” is the most important factor influencing advertising agencies’ media buying decisions from the viewpoints of professional advertising managers (the weighted percent is 47.59%), followed by the “Quality of News Coverage” (32.28%), the “Professional Service for Advertising Product ” (12.99%) and the “Administrative Control of Advertising Product” (7.14%).
(3) However, there exist differing appraisals of criteria priorities in advertising service quality across Taiwan’s four main news organizations:
a). China Times: the criteria of advertising service quality, according to its priority, are ”Quality of News Coverage”, “Professional Service for Advertising Product”, “Administrative Control of Advertising Product”, and “Effect of Advertising”.
b). Liberty Times: the criteria, according to its priority, are “Administrative Control of Advertising Product”, “Professional Service for Advertising Product”, “Effect of Advertising” and “Quality of News Coverage ”.
c). United Daily News: the criteria, according to its priority, are “Professional Service for Advertising Product”, “Quality of News Coverage ”, “Administrative Control of Advertising Product”, and “Effect of Advertising”.
d). Apply Daily: the criteria, according to its priority, are “Effect of Advertising”, “Administrative Control of Advertising Product”, “Professional Service for Advertising Product”, and “Quality of News Coverage ”.
(4) Basically, the four newspaper organizations have their own strengths respectively in advertising service quality. Apply Daily strengthens on “Effect of Advertising”, China Times excels at “Quality of News Coverage”, United Daily News is excellence at “Professional Service for Advertising Product”, and Liberty Times is good at “Administrative Control of Advertising Product”.

In summary, the“ Three High One Low” principle, that is, “High rating point in viewing figure”, “High accuracy in news coverage”, “High transparency in newspaper circulation” and “Low cost in CPM”, has become the basic idea for media agencies to allocate their advertising budget. The transparency of newspaper circulation is becoming more and more important and the magnitude of advertising effect is still emphasized continually among media buyers. It will be of great help for the increase of advertising revenue if one newspaper organization can properly utilize the sources of media agencies. In short, one newspaper organization should be standing on its core value of being an objective and fair news press as well as adopting some consumer-oriented strategies to improve the advertising service quality---not only for the increasing of advertising revenue for the moment but the sustainable development in the future.

On the strengths of the analytic conceptual model, quantitative survey results and the qualitative in-depth interviews with advertising professionals, this research, we believe, will be expected as a crucial reference framework for the re-engineering of media organization structures, for the improvement of advertising products, for the formulation of marketing plans as well as for the better interaction between press organizations and advertising agencies.

中文摘要 Ⅰ
英文摘要 Ⅲ
誌謝 Ⅵ
目錄 Ⅷ
表目錄 Ⅹ
圖目錄 VIII

第一章　緒論 1
第一節 研究背景與動機 2
第二節 研究目的與問題 7
第三節 研究範圍 8
第四節 研究流程 11
第二章 文獻探討 13
第一節 台灣主要媒體產業、主要報社的廣告營運變化 13
第二節 台灣媒體服務代理商與報紙廣告營運發展之關聯性 65
第三節 廣告服務品質 73
第三章 研究方法 86
第一節 分析層級程序法 86
第二節 研究樣本 110
第三節 研究架構與研究假設 113
第四章 資料分析 114
第一節 廣告服務品質滿意度分析 114
第二節 廣告服務品質滿意度權重分析 140
第三節 四報廣告服務品質滿意度調查結果深度訪談內容分析 150
第五章 結論與建議 157
參考文獻 161
中文參考書目 161
英文參考書目 166
附錄 171
附錄一.初步建構台灣報紙廣告評估準則層面、題項訪談摘要 171
附錄二.相對調查權重問卷 176
附錄三.報紙廣告服務品質滿意度調查問卷 184
附錄四.深度訪談內容（張金石） 190
附錄五.深度訪談內容（廖秋香） 195
附錄六.深度訪談內容（黃振家） 202
附錄七.深度訪談內容（黃錡鏘） 212
附錄八.深度訪談內容（王秀珍） 218
附錄九.深度訪談內容（朱詣璋） 225
附錄十.深度訪談內容（曾孟卓） 235
附錄十一.深度訪談內容（黃子容） 241
附錄十二.深度訪談內容（翟仲勤） 248
附錄十三.深度訪談內容（陳韋仲） 253
附錄十四.深度訪談內容（陳俊良） 263
附錄十五.本研究作者學、經歷 270

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