臺灣博碩士論文加值系統

隨著高齡化社會的來臨，人們對於醫療保健的需求越來越高，對於生活品質的要求也相對提升，間接促進了藥品市場的蓬勃發展。而其中處方藥就佔據了全球八成的藥品市場，其龐大的商機引來眾大藥廠的覬覦，也成為兵家必爭之地。而台灣的處方藥主要以健保市場為主，其中藥品的給付支出就占了整體健保醫療總額的四分之一。近年來為解決全民健保的財務問題，政府實施一連串的節流政策，加上業界內部之相互競爭，台灣藥業正面臨前所未有的營運困境與挑戰；如何選用有更具效益的行銷工具與策略來拓展既有的藥品市場，儼然已成為當前醫藥產業發展的重要課題之一。
依規定，處方藥品必須經由醫師專業診斷後才能開立處方給病人領取或購買該藥品，所以在處方藥的市場中，醫師扮演了關鍵的決定角色，也因此處方藥的行銷推廣也大多以臨床醫師為主要對象。如何以有效的行銷傳播策略來提昇醫師對處方藥品的接受度，是各藥廠當前最重視的一環。因此本研究擬以醫師的觀點，探討藥廠的整合行銷傳播策略在處方藥品市場的影響效能，並進一步瞭解醫師特質對行銷傳播策略的接受效能差異。
本研究採取設計問卷調查的方式，經由訪員實地拜訪醫師交付問卷填寫，總共收回有效問卷202份，利用統計方法的驗證後，得到以下結論：(一)、整合行銷傳播策略會影響醫師的處方行為，亦即藥廠的行銷傳播模式，包括廣告、促銷活動、事件行銷、人員銷售以及口碑傳播等，確實會對醫師處方行為產生影響效能。 (二)、醫師的性別、年齡、醫院層級、執業地區、專業科別與職務層級等不同特質，確實對於整合行銷傳播策略的接受效能存在差異。

With the advent of an aging society, people increasingly demand for the health care and medical treatment and require better quality of life relatively, and this trend indirectly promotes the vigorous development of the pharmaceutical market. In which prescription drugs alone accounted for eighty percent of the global pharmaceutical markets. All major pharmaceutical companies were consequently covetous of these big opportunities and made the market of prescription drugs to be such a competitive battleground. Moreover, the Taiwan prescription drugs are mainly for Taiwan National Health Insurance Administration and the drug payment accounted for a quarter of the total National Health Insurance expenditure. To solve these recent financial problems in National Health Insurance system, Taiwan government implemented a series of cost-down policies. Coupled with peer competition, Taiwan pharmaceutical industry is facing unprecedented operational difficulties and challenges; how to select more effective marketing tools and strategies to expand the current market, accordingly, has become one of the critical issues.
In accordance with Taiwan regulation, prescription drugs much be taken and purchased after physicians’ professional diagnosis so that the physicians play key decision-making roles and are targeted mostly by the marketing and promotion strategies of the prescription drugs sales. How to effectively transform the marketing communication strategies to promote the drugs to be accepted by the physicians becomes the most emphasis part in every pharmaceutical company. This research, for all these reasons, aims to take the physicians’ perspectives to explore the effectiveness of the integrated marketing communication strategies in the market of prescription drugs and to understand the different acceptance levels by different physicians’ characteristics further.
This study used designed questionnaires through face-to-face interview and site fill-in delivered 202 valid survey copies. After the statistical method tests, it comes to the following conclusions: A) the integrated marketing communication strategies would affect physicians’ prescribing behaviors, which are the marketing communication models from the pharmaceutical companies, including advertising, sales promotion, event marketing, personal selling, and word-of-mouth. Indeed, all have impact on the physicians’ prescribing practices. B) the physician’s characteristics, such as gender, age, position, practice areas, professional divisions, and job levels, have influence on the integrated marketing communication strategies differently.

誌謝………………………………iii
中文摘要…………………………iv
英文摘要…………………………v
目次………………………………vi
表目錄…………………………… ix
圖目錄…………………………… x
第一章 緒論………………………1
1.1 研究背景與動機………………1
1.2 研究目的………………………3
1.3 研究流程………………………3
第二章 文獻回顧……………………5
2.1 藥品市場分析……………………5
2.1.1 藥品的定義……………………5
2.1.2 藥品的分類……………………6
2.1.3 製藥產業的特性………………8
2.1.4 藥品市場概況…………………9
2.2 整合行銷傳播的意涵與效能……11
2.2.1 整合行銷傳播的定義…………11
2.2.2 整合行銷傳播的核心概念……11
2.2.3 整合行銷傳播的溝通模式……12
2.2.4 整合行銷傳播的績效評量……14
2.3 口碑行銷…………………………14
2.3.1 口碑的定義……………………15
2.3.2 口碑傳播的動機………………15
2.3.3 影響口碑效能的因素…………16
2.4 醫師的藥品處方行為……………17
2.4.1 第三代購人……………………17
2.4.2 醫師處方藥品的考量因素……17
2.5 市場區隔分析……………………18
第三章 研究方法……………………19
3.1 研究架構…………………………19
3.2 研究假設…………………………20
3.3 變數的操作性定義與衡量………21
3.3.1 整合行銷傳播工具………………21
3.3.2 人口統計變項……………………22
3.4 研究對象與抽樣方法………………22
3.5 資料分析流程與方法………………22
3.5.1 資料分析流程……………………22
3.5.2 資料分析方法……………………23
第四章 資料分析與結果………………25
4.1 樣本回收與基本資料分析…………25
4.1.1 樣本回收情形……………………25
4.1.2 樣本基本資料分析………………26
4.2 信度與效度分析……………………31
4.2.1 信度分析…………………………31
4.2.2 效度分析…………………………32
4.3 研究構面的敘述統計分析…………34
4.3.1 醫師對藥品廣告的看法…………34
4.3.2 醫師對促銷活動的看法…………34
4.3.3 醫師對事件行銷的看法…………35
4.3.4 醫師對人員銷售的看法…………36
4.3.5 醫師對口碑的看法………………36
4.4 假說檢定與結果分析………………37
4.4.1 整合行銷傳播策略的效能分析……37
4.4.2 不同性別的醫師對行銷策略之差異分析……40
4.4.3 不同年齡層的醫師對行銷策略之差異分析…41
4.4.4 不同醫院層級的醫師對行銷策略之差異分析…42
4.4.5 不同地理區域的醫師對行銷策略之差異分析…45
4.4.6 不同科別的醫師對行銷策略之差異分析…47
4.4.7 不同職務的醫師對行銷策略之差異分析…48
第五章 結論與建議……………………53
5.1 研究結論……………………………53
5.2 研究發現與管理意涵…………………57
5.3 研究限制………………………………59
參考文獻…………………………………60
附錄………………………………………63

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