在所有的行銷變數中，價格是攸關公司是否獲利，從而決定企業成敗最直
接的因素。經濟學中的價格理論一直佔著很重要的地位，而在其理論中卻
有太多的假設，以致與現實市場情況脫節。且對於廠商實際上應如何訂價
也很少提及，導致企業在訂價時，有許多技術性的問題無法克服，因此便
無從運用這些理論。以下所列者為本研究所探討的幾個重要的課題。
(1)建立『致實用』的訂價理論架構 (2)建立需求曲線的衡量方法過去經
濟學家藉『序列效用理論』或『計數效用理論』，建立了需求曲線。但這
些理論都建立在一些不合理的假設下。且這些方法對企業來說也過於抽象
，運用上也欠缺競爭因素的考慮。導致企業訂價時，無法合理估計出價量
的關係，更無從利用需求曲線來決定最佳的訂價。本研究透過『貝氏整合
法』，經『人機整合』的方式，整合了各專家的先驗訊息與市場調查的樣
本訊息，以期提高需求曲線的信賴度，並作為企業訂價時預估銷售量的基
礎。 (3)落實各種訂價方法在實務上的運用就像經濟理論一樣，過去學者
所建立的一些訂價方法，就學術觀點固然有其價值，但在實務的運用上卻
往往缺乏技術面的考量，以至未能為企業界廣為採用。本研究對各訂價方
法研擬運用的步驟，並將以個案公司實務運用之。 (4)提出整合導向的訂
價觀點影響廠商訂價的因素相當複雜，必須統合競爭、成本與需求面的考
慮，以訂出最適的價格。因此，本研究以過去文獻中所提者為基礎，再輔
以一些技術上的克服，落實經濟理論中有關整合導向的訂價方法。本研究
並首創以權益報酬率為觀點的整合導向訂價法，藉著整合訂價與各功能部
門的互動，使產品能為公司創造最大的價值。 (5)提出權益報酬率觀點之
訂價的理由過去企業實務上的訂價，甚至各文獻所提到的訂價方法，大都
限於行銷部門的觀點，尋求銷售額或利潤的極大化。但經本研究分析，利
潤極大化未必會使公司整體獲利。在『股份有限公司』盛行的今日，股東
價值的提升才是公司經營的最終目標。一味的尋求利潤或銷售量的極大，
可能會造成生產與財務部門無法充分的與訂價策略配合，導致權益報酬率
下降。
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