臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在調查鹿港桂花巷藝術村之發展現況及文化觀光供需面的發展方向，並探討其觀光行銷之強化策略。鹿港桂花巷藝術村，原為日治時代的日式宿舍，於2009年修建完成並轉化為藝術工作坊，藉由藝術家的進駐與有效的營運，發展「藝居共生」的環境特色與精神。本研究利用質化與量化兩種方式，首先以半結構式深度訪談法進行鹿港桂花巷藝術村現況調查，以訪談4位當地相關人員之結果設計問卷，再以鹿港桂花巷藝術村遊客為調查對象，應用4P行銷組合理論，進行實地問卷調查。回收有效問卷381份經資料整理後，以SPSS 20.0套裝軟體為工具，採用描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、IPA分析法、與成對樣本t檢定對行銷策略進行研究分析。
研究結果顯示：再訪意願佔95.3%、推薦意願佔96.1%；而12個變項中，性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、交通工具、與誰一同、居住地點、旅遊花費、來訪次數在重要程度及表現程度上均無顯著差異，但再訪意願、推薦意願在表現程度上對4P構面（產品、價格、通路、推廣）均有顯著差異；重要程度由高至低依序是推廣、產品、通路、價格，表現程度由高至低依序是產品、推廣、價格、通路；以成對樣本t檢定來分析重要程度與表現程度上的差異，表現程度皆低於重要程度，且皆有顯著差異存在。最後，本研究以4P構面提出相關策略，以期有助於提昇該藝術村之觀光行銷。

This study aims to investigate the trend of cultural tourism supply and demand, and the development situation of Lukang Osmanthus Alley Artist Village. Furthermore, to explore the strong strategy of its tourism marketing. Lukang Osmanthus Alley Artist Village, the former Japanese-Style dormitory of Japanese colonial era, which repaired, built and converted into art workshop in 2009. Due to the artists' presence and effective operation, it’s develop the spirit and environmental feature of "Art Cohabitate". In this research, we have qualitative and quantitative. First, using semi-structured interview to investigate the current situation of Lukang Osmanthus Alley Artist Village. And design the questionnaire by the results of interviewed with four local relevant personnel. Then apply 4P Classification Marketing Theory to investigate the tourists by this questionnaire. After arranging the 381 valid questionnaires, we use the software, SPSS 20.0, as a tool, to analyze the marketing strategy by using Descriptive Statistics, Sample t-test, ONE-Way ANOVA, IPA (Important-Performance Analysis), and Paired t-test.
The study results show as below: Willing to visit account for 95.3 percent. Willing to recommend account for 96.1 percent. For the 12 variables, gender, age, education, marital status, occupation, vehicles, who live together, residence, traveling expenses, and visiting times are no obvious difference in the importance and performance. But for the 4P facets (product, price, place, promotion) are different in the performance of willing to revisit and recommend. For the importance from high to low is promotion, product, place, and price in sequence, and for the performance is product, promotion, price, and place in sequence. Using Paired t-test to analyze the importance and performance, there are obvious difference in that the performance is lower than the importance. Finally, this research use 4P facets to propose relevant strategies, and hope it's helpful to improve the tourism marketing of the artist village.

目錄
中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 2
一、 研究目的 2
二、 研究問題 2
第三節 研究對象與限制 3
一、 研究對象 3
二、 研究限制 3
第四節 研究流程 3
第二章 文獻回顧 5
第一節 文化創意產業之相關研究 5
一、 文化創意產業定義 5
二、 文化創意產業特性 7
三、 文化創意產業之範疇 8
四、 文創產業相關研究 11
五、 小結 12
第二節 藝術村之相關研究 12
一、 藝術之起源與定義 12
二、 藝術村功能性 14
三、 臺灣藝術村的發展 15
四、 藝術村相關研究 17
五、 小結 18
第三節 行銷策略之相關研究 18
一、 行銷策略定義 18
二、 整合行銷策略組合 21
三、 觀光行銷 23
四、 行銷策略相關研究 24
五、 小結 26
第四節 鹿港桂花巷藝術村個案背景 26
一、 桂花巷藝術村簡介 26
二、 鹿港桂花巷藝術村經營現況 27
三、 SWOT內外部環境分析 33
第三章 研究設計 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究方法與工具 36
一、 質性研究調查法 36
二、 量化研究調查法 38
第三節 問卷預試與抽樣 42
第四節 資料統計方法 45
一、信度分析 45
二、描述性統計分析 46
三、項目統計分析 46
四、獨立樣本t檢定與單因子變異數分析 46
五、成對樣本t 檢定 46
六、重要─表現程度分析 46
第四章 實證結果分析 48
第一節 遊客背景屬性分析 48
第二節 遊客屬性對4P之差異分析 50
第三節 重要程度與表現程度之問項分析 62
第四節 4P構面IPA分析 66
第五節 重要程度和表現程度成對差異分析 75
第五章 結論與建議 79
第一節 研究結論 79
一、 桂花巷藝術村發展現況 79
二、 桂花巷藝術村發展方向 80
三、 4P行銷組合分析 81
第二節 研究建議 84
第三節 後續研究之建議 87
參考文獻 88
附錄一 訪談結果整理 96
附錄二 行銷正式問卷 99



表目錄
表2-1 各國與組織對文化創意產業定義之摘要表 6
表2-2 文化創意產業範疇表 8
表2-3 藝術村之定義 13
表2-4 國內外專家學者對行銷的定義 19
表2-5 4P行銷組合與分類、要素及可能決策與行動 23
表2-6 桂花巷藝術村SWOT分析表 34
表3-1 訪談對象及編碼 37
表3-2 深度訪談大綱 37
表3-3 受訪內容摘要表 38
表3-4 遊客背景屬性衡量表 39
表3-5 行銷策略問卷 40
表3-6 正式問卷回收分析 43
表3-7 行銷組合重要程度項目分析表 44
表3-8 行銷組合表現程度項目分析表 45
表4-1 遊客背景屬性分析表 49
表4-2 不同性別對觀光行銷4P差異分析摘要表 50
表4-3 不同年齡對觀光行銷4P差異分析摘要表 51
表4-4 不同教育程度對觀光行銷4P差異分析摘要表 52
表4-5 不同婚姻狀況對觀光行銷4P差異分析摘要表 53
表4-6 不同職業對觀光行銷4P差異分析摘要表 54
表4-7 搭乘不同交通工具對觀光行銷4P差異分析摘要表 55
表4-8 與誰一同前往對觀光行銷4P差異分析摘要表 56
表4-9 不同居住地點對觀光行銷4P差異分析摘要表 57
表4-10 不同花費金額對觀光行銷4P差異分析摘要表 58
表4-11 不同到訪次數對觀光行銷4P差異分析摘要表 59
表4-12 再訪意願與否對觀光行銷4P差異分析摘要表 60
表4-13 推薦意願與否對觀光行銷4P差異分析摘要表 61
表4-14 產品構面之重要程度與表現程度問項分析表 62
表4-15 價格構面之重要程度與表現程度問項分析表 63
表4-16 通路構面之重要程度與表現程度問項分析表 64
表4-17 推廣構面之重要程度與表現程度問項分析表 65
表4-18 4P構面之重要程度與表現程度整體平均表 66
表4-19 重視─表現程度（IPA）分析總表 74
表4-20 重要程度(I)和表現程度(P)成對樣本t檢定 76
表4-21 構面重要程度(I)和表現程度(P)成對樣本檢定 78

 
圖目錄
圖1-1 研究流程 4
圖2-1 商業行銷模式 21
圖2-2 鹿港桂花巷藝術村之地理位置圖 26
圖2-3 第10屆藝術家駐村DM（封面） 28
圖2-4 第10屆藝術家駐村DM（內面） 28
圖2-5 10號純粹路人假 Margot 29
圖2-6 12號佬房工作室 29
圖2-7 13號富雨洋傘手作坊 29
圖2-8 15號ㄕ公館工坊 29
圖2-9 17號鹿港囝仔 29
圖2-10 18號惠心巧絲手工拼布坊 29
圖2-11 27號鹿藝會 30
圖2-12 33號雲水居 30
圖2-13 7號施敦仁藝術皮雕工坊 30
圖2-14 9號吳肇勳書法館 30
圖2-15 打卡按讚送好禮 31
圖2-16 桂花巷藝術村秋の音樂饗宴 31
圖2-17 星空與月光的約會 32
圖2-18 鹿港桂花巷藝術村農曆春節期間活動表 32
圖3-1 研究架構圖 35
圖3-2 IPA 分析之四象限 47
圖4-1 產品構面重視─表現程度（IPA）分析圖 67
圖4-2 價格構面重視─表現程度（IPA）分析圖 69
圖4-3 通路構面重視─表現程度（IPA）分析圖 70
圖4-4 推廣構面重視─表現程度（IPA）分析圖 72
 

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