臺灣博碩士論文加值系統

隨著傳播科技的發展日新月異，收聽廣播的人口逐漸減少，不論民營還是公營電台均積極推展行銷策略，希望能提升收聽率，由於21世紀是體驗經濟時代，國立教育廣播電臺也從2005年起開放參觀體驗，希透過體驗行銷方式拓展收聽版圖。由於過去關於體驗行銷研究大多集中在餐飲觀光、美容汽車、圖書館、節慶及特展活動上，還沒有針對廣播產業進行研究，故本研究採用量化研究的問卷調查方式及質化研究的深度訪談法，希望進一步了解教育電台的體驗行銷、體驗價值是否影響參觀體驗者的滿意度，進而影響收聽節目的行為意圖，期待研究結果能作為公營電台設計參觀體驗的行銷策略參考。
透過使用SPSS 18.0、Amos17軟體作為分析工具，從敘述性統計、信度效度、結構方程模式進行分析，研究結果發現六項研究假設中有四項假設獲得支持，包括：一、體驗行銷對體驗價值有正向顯著影響。二、體驗行銷對行為意圖有正向顯著影響。三、體驗價值對滿意度有正向顯著影響。四、滿意度對行為意圖也有正向顯著影響。至於其餘兩項假設，體驗行銷對滿意度及體驗價值對行為意圖的影響雖然不顯著，但透過結構方程分析發現，體驗行銷如能透過中介變項體驗價值，就能正向顯著影響滿意度，至於體驗價值透過中介變項滿意度，同樣也能正向影響行為意圖。
而經由量化研究後所進行深度訪談也發現，體驗行銷可以透過體驗價值、滿意度，正向影響行為意圖，亦即在公營電台參觀體驗的設計中如果能有效的考量這四個構面如何具體呈現，將有助於提升電台的收聽率。

While the communication technology develops rapidly, the audience of radio broadcast decreases. Accordingly, both public and private radio stations are proactively deploy their marketing strategies to raise their ratings. Twenty first century is the era when experience economy figures most prominently. National Education Broadcasting Station follows suit to enact activities of public tour, in view to expanding its listening map via experiential marketing.
Literatures about experiential marketing mainly focus on the discussion of examples or samples of dining sector, leisure and sight-seeing, auto industry, festival activities, exhibition events as well as museum and library experiences. Further, research about experiential marketing of radio broadcasting is lacking. The study thus begins to adopt both quantitative and qualitative methods of the questionnaire survey and in-depth interview to reveal the significance of experiential marketing inside National Education Broadcasting Station.
The research is to understand how the experiential value designed by the institution affects the satisfaction of the experiencer. The degree of the experiencer’s satisfaction, in turn, will affect the audience’s listening behavior. Hopefully, the result of the case study could serve the purpose of public radio stations’ designing their marketing strategy as a whole.
Abiding by the method of descriptive statistics, the principle of validity and reliability as well as the model of structural equation modeling (SEM), the study uses the software of SPSS 18.0 and Amos17 as tools to conduct analysis. The result reflects that four out of six hypotheses are supported, including （1) experiential marketing has positive effect on experiential value, （2) experiential marketing has positive effect on behavioral intention, （3) experiential value holds positive effect on satisfaction, 4) satisfaction shows positive significance to behavioral intention. The two remaining hypotheses, namely the correlation of experiential marketing to satisfaction and that of experiential value to behavioral intention, do not demonstrate prominently.
However, by way of SEM analysis, the study posits that experiential marketing could affect satisfaction positively. That is to say that the mediating variable of experiential value is involved. Likewise, through the intervening variable of satisfaction, experiential value would create significant positive influence on behavioral intention.
In addition to the significance of quantitative data gathered, the meaning of in-depth interview also reveals the value of the above finding. That is, experiential marketing could affect positively on behavioral intention via experiential value and satisfaction. In conclusion, this research proposes that, if properly considering the four perspectives of experiential marketing, experiential value, satisfaction and behavioral intention, the rating of public radio stations could be raised.

摘要...........................................................I
Abstract......................................................II
誌謝辭.........................................................IV
目次...........................................................V
圖目...........................................................VII
表目...........................................................VIII

第一章 緒論......................................................1
第一節 研究背景與動機.............................................1
第二節 研究目的及問題.............................................3
第三節 研究範圍..................................................4
第四節 研究流程..................................................5
第二章 文獻探討..................................................7
第一節 體驗行銷..................................................7
第二節 體驗價值..................................................17
第三節 滿意度....................................................25
第四節 行為意圖..................................................28
第五節 體驗行銷、體驗價值、滿意度、行為意圖之關聯....................31
第六節 公營電台體驗行銷活動概況....................................35
第七節 教育電台體驗行銷活動........................................40
第三章 研究方法...................................................45
第一節 研究架構...................................................45
第二節 研究假設...................................................46
第三節 研究變數之操作型定義.........................................46
第四節 問卷預試....................................................53
第五節 研究對象及抽樣方法...........................................59
第六節 資料分析方法................................................60
第四章 資料分析....................................................63
第一節 敘述性統計分析.................... ..........................63
第二節 信度效度分析.................................................72
第三節 結構方程模式分析..............................................75
第四節 驗證假設.....................................................83
第五節 深度訪談.....................................................87
第五章 結論與建議...................................................101
第一節 結論........................................................101
第二節 研究建議....................................................104
參考文獻............................................................108
附錄：問卷..........................................................118

圖目
圖1-4-1研究流程圖.....................................................5
圖 2-1-1體驗之輪......................................................12
圖2-2-1認知價值形成模式................................................18
圖2-2-2 Pine &; Gilmore的體驗四象限.....................................21
圖3-1-1研究架構圖......................................................45
圖4-3-1 本研究結構方程模型圖.............................................81

表目
表2-1-1 傳統行銷與體驗行銷之差異.........................................10
表2-1-2策略體驗模組.....................................................14
表2-1-3體驗媒介種類與形式................................................15
表2-1-4 體驗量表........................................................16
表2-2-2體驗價值衡量構面..................................................24
表2-3-1滿意度變數項目....................................................27
表2-4-1行為意圖量表......................................................30
表2-5-1 國內外體驗行銷、體驗價值、滿意度、行為意圖研究文獻一覽表...............32
表2-6-1公營電台體驗行銷方式一覽表..........................................39
表2-7-1教育電台參觀體驗人數統計…………………………………………………………………41
表2-7-2參觀導覽體驗流程及內容……………………………………………………………………42
表2-7-3 教育電台參觀體驗策略體驗模組內涵....................................43
表3-3-1各變數操作型定義及參考文獻..........................................47
表3-3-2 體驗行銷變數之操作型定義...........................................48
表3-3-3體驗行銷構面問項...................................................48
表3-3-4體驗價值操作定義...................................................49
表3-3-5體驗價值構面問項...................................................50
表3-3-6滿意度構面操作型定義................................................51
表3-3-7滿意度構面問卷問項..................................................51
表3-3-8行為意圖構面操作型定義..............................................52
表3-3-9行為意圖構面問項...................................................52
表3-3-10基本資料問項.....................................................53
表3-4-1學者專家名單......................................................54
表3-4-2問卷內容修改彙整表.................................................54
表3-4-3預試問卷信度分析...................................................57
表4-1-1教育電台參觀體驗者基本資料次數分配表..................................64
表4-1-2 教育電台參觀體驗者參觀行為特性次數分配表.............................66
表4-1-3體驗行銷構面分析...................................................68
表4-1-4體驗價值構面分析...................................................70
表4-1-5滿意度構面分析.....................................................71
表4-1-6行為意圖構面分析...................................................72
表4-2-1構面信度分析表.....................................................72
表4-2-2組成信度與變異數抽取量檢測結果.......................................74
表4-3-1構面間相關係數信賴區間估計..........................................74
表4-3-1各構面因素負荷量係數分析表..........................................75
表4-3-2誤差變異數分析表...................................................77
表4-3-3標準化迴歸係數分析表................................................78
表4-3-4整體配適度指標衡量標準..............................................79
表4-3-5模型配適指標.......................................................82
表4-4-1研究假設與驗證結果..................................................84
表4-4-2變數效果關係表.....................................................86
表4-5-1 深度訪談對象簡介表.................................................87
表4-5-2深度訪談問題表.....................................................88
表4-5-3 深度訪談結果分析..................................................99

一、中文部分
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