臺灣博碩士論文加值系統

隨著行銷方式由大眾行銷演進至區隔行銷，現今已進入1-1行銷的時代。由於媒體廣告的過多，其實際的廣告效果已漸受質疑。行銷的手法不再是拍一支好的廣告片就可以擄獲所有消費者的購買，加上社會結構、型態的改變，科技的突飛猛進，消費者可選擇的產品種類愈來愈多，因此行銷競爭壓力更甚以往，而如何「有效」吸引消費者的購買便成為今日企業的重要課題。「資料庫行銷」的導入，可以透過有系統的分析，更精確地鎖定目標客群，進而從節省行銷成本與提升銷售業績雙方面，替公司帶來良好的利潤貢獻，也解決了企業銷售上的困境。
本研究屬於探索性研究，全文共分為六個章節。從資料庫行銷的相關議題方面探究，經過文獻探討、融入實務經驗、產生研究架構，並做為個案研究的訪談依據，以了解現行金融業在資料蒐集、資料庫軟硬體上的選用考量與管理、資料分析方法的運用程度、行銷計劃的執行及售後顧客管理上的態度與手法。整體架構在透過四家銀行：陽信商業銀行、中國信託商銀、玉山銀行及匯豐銀行的實證後，發現架構的適用性極高，充分兼顧了學理與實用性。另一面，環顧過去許多文獻中有關資料庫行銷的整體規劃模式，在構面上均多少有所不足。因此本研究乃融合文獻中之許多說法及實務運作所發展出，以補坊間書籍之缺。而在行銷作法上乃將傳統行銷學理的精神轉化為實際可執行的行動，分別從「潛在顧客開發」與「現有顧客滲透」兩方面依序開列步驟，更利從業人員落實資料庫行銷的執行。
經由第四章的研究分析可發現，目前國內在資料庫行銷的導入上尚未臻成熟，以金融業為例，中國信託商銀挾龐大信用卡顧客資料，加上公司本身的積極投入與耕耘，目前在這方面的發展腳步居領先優勢。因此資料庫行銷帶來的績效使金融同業莫不領會到導入此作法的必要性。以目前行銷手法觀之，外國銀行原先的資料庫行銷優勢將漸被本國銀行趕上，而本國銀行在售後顧客管理上又不如外國銀行佳。
理論架構的發展雖極具實用性，惟發展之過程仍不免有抽樣及深度等客觀因素上的限制。在後續研究上，建議未來的研究學人可自架構中個別議題上深入研究、或分析不同銀行對相同金融商品採資料庫行銷後的成果差異、或選個別單一公司做導入前後的研究，真正驗證資料庫行銷模式引進後的實際差異。

目 次
第1章 緒 論 1
1.1研究背景 1
1.1.1台灣金融業概況 1
1.1.2資料庫行銷的時代 2
1.2研究動機 7
1.3研究目的 7
1.4研究範圍 8
1.5章節結構 8
第2章 文獻探討 10
2.1資料庫行銷 10
2.1.1行銷觀念之演進 10
2.1.2資料庫行銷之定義 15
2.1.3資料庫行銷及相關行銷觀念之比較 17
2.1.4資料庫行銷之功能與特徵 24
2.1.5資料庫行銷之導入 26
2.2服務業行銷 30
2.2.1服務業的分類 30
2.2.2服務業的行銷策略 32
2.2.3台灣金融業行銷 37
2.3資料庫行銷系統 42
2.3.1資料庫系統概念 42
2.3.2資料庫系統發展及管理 45
2.3.3資料庫系統模式 49
2.3.4資料庫系統未來發展趨勢 58
2.3.5資料庫與資料倉儲及資料採礦之關係 59
2.4電腦對隱私權之影響 63
2.5電腦處理個人資料保護法 65
2.5.1立法的精神與原則 65
2.5.2規範對象 66
2.5.3保護的資料範圍 68
2.5.4規範行為 68
2.5.5本法實施後對金融業的影響 70
2.6營業秘密法 71
2.6.1營業祕密法與個人資料保護法之關係 72
2.6.2營業秘密的定義、保護要件與分類 73
2.6.3營業秘密流失可能管道 74
2.6.4營業秘密管理制度的建立 75
第3章 資料庫行銷管理架構 76
3.1資料蒐集 78
3.1.1資料來源 78
3.1.2 資料型態 80
3.2資料庫系統 81
3.2.1組織之環境 81
3.2.2系統之環境 83
3.2.3資料之內容 86
3.2.4系統之外包 88
3.2.5系統之選用 91
3.3資料庫管理 93
3.3.1資訊安全環境 93
3.3.2資訊安全產品 94
3.3.3資料庫安全管理 95
3.3.4組織面的配合 98
3.4.5管理師的職責 100
3.4 資料分析 102
3.4.1統計庫 102
3.4.2模式庫 111
3.4.3資料採礦 116
3.5資料庫行銷管理規劃步驟 119
3.5.1潛在顧客開發 119
3.5.2現有顧客滲透 125
3.5.3績效評估 138
3.5.4售後顧客管理 141
第4章 個案研究 144
4.1 研究方法 144
4.2 陽信商業銀行 145
4.3 中國信託商業銀行 152
4.4 玉山商業銀行 161
4.5 香港上海匯豐銀行 172
第5章 命題發展 185
5.1資料蒐集 185
5.2資料庫系統 187
5.3資料庫管理 189
5.4資料分析 191
5.5執行資料庫行銷管理規劃步驟 193
5.6績效評估 194
5.7售後顧客管理 196
第6章 結論與建議 201
6.1研究發現 201
6.2策略涵意 203
6.3研究限制 204
6.4後續研究 205
參考文獻 206
附 件：個案訪談問卷內容 211

參 考 文 獻
中文部份
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