臺灣博碩士論文加值系統

近幾年來因經濟環境及環保觀念的改變讓國人旅遊方式由觀光形式轉為自然體驗，使得民宿經營方式出現重大改變，綠建築民宿油然而生，民宿業者不僅僅改善住宿環境與設施，提升住宿品質的服務，更塑造良好之環保建築性能的房子。
然而綜觀現今的綠建築民宿業者如何吸引消費者在眾多住宿商品之中選擇進住，並與其他旅遊住宿市場競爭，面對顧客這些多重化的選擇，瞭解影響顧客住宿決策的背後因素與顧客住宿體驗後之結果，並滿足顧客的真正需求，強化商品所帶給顧客的價值，提昇顧客再住宿意願及口碑，以增加民宿業者之利潤，成為經營上一大課題。
本研究主要為探討綠色行銷、環保行為與知覺價值對住宿動機與住宿意願之關係，並探討知覺風險之干擾效果。以網路問卷發放，共回收285份有效問卷，以 Pearson 相關與結構方程模式驗證假設。結果發現，(1)綠色行銷、知覺價值、環保行為與住宿動機之間皆具有正向關聯性。(2)綠色行銷、知覺價值、環保行為與住宿意願之間皆具有正向關聯性。本研究希望能增進對綠色環保相關研究領域有更清楚的瞭解，亦期能供業界參考之用，使民宿業者瞭解影響消費者消費決策之因素，並針對綠色消費設計方案以吸引消費者前往，以期對實務界提出研究貢獻。

In recent years due to the change in economic environment and the concept of environmental protection, the traveling method of our people was transformed to natural experience from sightseeing. As a result, the operating method of home stay encounters major change. Therefore the green architecture home stay was born due to this. Not only the home stay operators improve the lodging environment and facilities and enhance the lodging quality service, they also establish house with good environmental protection functions.
However, how the green architecture home stay operators at present can attract customer to choose their house to stay amongst so many lodging products and compete with other traveling lodging market? In addition, while customers are facing multiple choice on lodging, the understanding on the factors at the back that will affect the lodging decision of customers and the result after experiencing the lodging and satisfying the real need of customers by strengthening the value of the product for the customer so as to enhance their willingness to visit again and to increase the profit of home stay operators is really a big topic in their operation. So with the environmental consciousness of consumers, many businesses with a green marketing initiative to release to the environment of care, so that consumers faced with multiple choices, environmental protection as one of consumer incentives.
This study was to explore the relation between green marketing, environmental behavior, perceived value Lodging motivation and Lodging willingness, and to explore the moderating effect of perceived risk. I used Internet questionnaires and 285 valid questionnaires were collected. I used Pearson correlation to test hypotheses with structural equation modeling and the result show that (1) green marketing, perceived value, environmental protection behavior and lodging motivation have positive correlation (2) green marketing, perceived value, environmental protection behavior and lodging willingness have positive correlation.
This study was to enhance research on green areas have a more clear understanding of the industry was also hoping for reference purposes, the B & B operators understand the factors that influence consumer spending decisions, and design for green consumption in order to attract consumers, to make research contributions on the practical.

目 錄
目錄 i
圖目錄 iii
表目錄 iv

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第四節 研究流程 5
第五節 名詞釋義 6

第二章 文獻探討 8
第一節 綠建築民宿的發展與歷史 8
第二節 國內外綠建築民宿 15
第三節 綠色行銷 18
第四節 知覺風險 20
第五節 知覺價值 22
第六節 環保行為 24
第七節 住宿動機 27
第八節 住宿意願 29

第三章 研究方法 35
第一節 研究架構與假設 35
第二節 研究對象 40
第三節 研究工具 41
第四節 調查實施 47
第五節 研究分析 48

第四章 研究結果與討論 50
第一節 研究樣本與變項之描述性分析 50
第二節 探索性因素分析與信度分析 53
第三節 構念相關分析與干擾驗證 60
第四節 SEM結構方程模式分析 64
第五節 整體結構模式分析 64

第五章 結論與建議 67
第一節 實證結果與討論 67
第二節 理論與實務意涵 68
第三節 研究限制 68
第四節 研究建議 68

參考文獻 70
一、中文部份 70
二、英文部份 73
三、網路資源 76
附錄一 預試問卷 78
附錄二 正式問卷 85
附錄三 國內綠建築民宿一覽表 91

圖 目 錄
圖2.1台灣綠色標章 15
圖2.2理性行動論 29
圖2.3計畫行為理論模式圖 30
圖2.4 EBM消費者決策過程模式 33
圖3.1研究架構圖 40
圖4.1整體路徑圖 64
圖4.2 整體模式路徑 66

表 目 錄
表2.1民國2010年8月各縣市政府輔導民宿登記現況 17
表2.2購買意向之定義 23
表3.2構念定義 41
表3.3本研究【環保行為】問卷題項 42
表3.4本研究【知覺價值】問卷題項 42
表3.5本研究【知覺風險】問卷題項 43
表3.6本研究【住宿動機】問卷題項 44
表3.7本研究【住宿意願】問卷題項 45
表3.8本研究【綠色行銷】問卷題項 46
表4.1樣本分佈與基本資料 51
表4.2 KMO 值和 Bartlett 球形檢定值表 53
表4.3環保行為自變項之組成信念之驗證性因素分析 54
表4.4知覺價值自變項之組成信念之驗證性因素分析 54
表4.5知覺風險自變項之組成信念之驗證性因素分析 55
表4.6住宿動機自變項之組成信念之驗證性因素分析 56
表4.7住宿意願自變項之組成信念之驗證性因素分析 57
表4.8綠色行銷自變項之組成信念之驗證性因素分析 58
表4.9本研究各變項相關係數 60
表4.10知覺風險之干擾效果 61
表4.11 Model 1模式摘要表 61
表4.12 Model 1模式ANOVA表 61
表4.13 Model 1係數表 62
表4.14 Model 2模式摘要表 62
表4.15 Model 2模式ANOVA表 62
表4.16 Model 2係數表 62
表4.17 Model 3模式摘要表 63
表4.18 Model 3模式ANOVA表 63
表4.19 Model 3係數表 63
表4.20驗證性因素分析適配指標 64
表4.21假設模式適配指標 65

參考文獻
一、中文部分
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