臺灣博碩士論文加值系統

本研究探討微型農業的農品牌發展現狀與行銷方式，並透過服務設計工具的輔助，將整體的經營脈絡圖象化，並暸解微型農業的品牌經營者在操作品牌的問題與困境，以及所使用的數位工具，建構微型農業的感性行銷模式，以幫助微型農業的品牌經營者找到銷售的機會點和維持顧客的忠誠度，與拓展潛在顧客。故本研究目的共有三項，1.探討微型農業的品牌發展現狀與行銷；2.瞭解在微型農業中的農品牌經營問題與困境；3.建構微型農業的農品牌感性行銷模式，於研究步驟上分為三大階段：第一階段透過蒐集文獻，初步瞭解微型農業產業背景、品牌經營顧客感動的方式與數位行銷應用方法，進一步設定研究範圍，擬定訪談大綱，並挑選八位農品牌經營者進行半結構式訪談；第二階段針對訪談內容謄打逐字稿，以紮根理論分析八間個案資料；第三階段綜整個案，以探究微型農業的品牌運作模式與行銷方式，以及農品牌經營顧客情感連結的模式。根據本研究綜整分析，將微型農業的品牌經營歸納出三大項目7個構面，分別是1.「經營者特質」－包含情感動機、經營態度與精神 2.「策略規劃」－包含經營規劃、經營策略與行動、收益流 3.「顧客服務」－包含行銷與接觸點、顧客關係。農經營者在顧客服務上，以感性行銷的方式建立顧客情感連結，達到顧客對品牌的認同與信任，進而提升忠誠度，藉由本研究所建構的感性行銷模式，希冀未來將投入農業之人，構屬於自己的品牌同時，可依循其經營模式，從1.商品品質認同、2.在地農村文化情感、3.訊息的共鳴、4.服務的驚喜與感動，此四點來滿足顧客物質與精神上的需求，培養顧客的忠誠度和提高對品牌的凝聚性，讓大眾看見農民致力於臺灣農業發展。

This research was meant to explore the current development status and marketing ways of micro agricultural brands. Also, with the help of the tools of service design, all operating contexts were visualized. Furthermore, it was meant to understand the problems and hardship faced by the brand operators of micro agriculture helpful for finding opportunities, keeping customer loyalty and attracting potential customers. Therefore, there were 3 goals for this research, namely (1) exploring the current development status and marketing ways of micro agricultural brands, (2) understanding the operating problems and hardship of micro agricultural branding and (3) establishing the emotional marketing models of micro agricultural brands. There were 3 major searching phases. The first phase was meant to preliminarily understand the background, the brand operating ways to move customers and the digital marketing applications of micro agriculture through collecting scientific literatures. It was available further to set researching scopes, delineate interview outlines and select 8 micro agricultural brand operators for interviewing. The second phase focused on written interview records and conduct theoretical analysis on the case study data from these 8 operators. The third phase compiled individual cases to explore the branding models and marketing ways of micro agriculture, together with the models to handle the emotional connection with customers through agricultural branding. Through the comprehensive analysis in this research, there were 3 major items and 7 dimensions summarized for micro agricultural branding, respectively (1) "operator characteristic" - including emotional motivation, operating attitude and spirits, (2) "strategy planning" - including operational planning, operational strategies and actions together with revenue flow, and (3) "customer service" - including marketing, contact points and customer relationship. In view of customer service, agricultural operators established the emotional connection with customer through emotional marketing to win the identity and trust of customers toward brands to enhance loyalty. Through the emotional marketing models established by this research, it was hoped when people engaging in agriculture in the future are establishing their own brands, operating models can be followed with 4 points, namely (1) commodity quality identity, (2) local and agricultural culture emotion, (3) message resonance, and (4) service amazement and moving to satisfy customer demands in material and mentality. It was intended to establish customer loyalty and enhance brand cohesion allowable for everyone to see the effort on the agriculture in Taiwan sincerely made by farmers.

摘要 i
Abstract ii
誌謝 iv
目錄 v
表目錄 ix
圖目錄 x
第一章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究問題與目的 1
1.3 研究流程 2
1.4 研究範圍 3
第二章 文獻探討 4
2.1在地農業的發展趨勢與契機 4
2.1.1在地農業的定義 4
2.1.2臺灣推動在地農業現況 5
2.1.3在地農產的銷售通路與機會點 10
2.2營造品牌感動的魅力 16
2.2.1 品牌建構策略與經營 16
2.2.2 以故事傳遞品牌核心 20
2.2.3 激起顧客情感的行銷方式 21
2.2.4 服務體驗創造品牌價值 21
2.2.5顧客滿意度提升至感動 27
2.3數位行銷的發展與策略 30
2.3.1數位行銷定義 30
2.3.2數位行銷的特性 31
2.3.3傳統行銷與數位行銷的比較 31
2.3.4數位行銷建構策略 34
2.4文獻小結 34
第三章、研究方法與步驟 37
3.1研究設計 37
3.2研究步驟 37
3.3研究方法 39
3.3.1文獻分析法 39
3.3.2半結構式訪談法 39
3.3.3資料分析方法-紮根理論 41
3.3.4服務設計工具的輔助 42
3.4研究對象的選定 43
第四章、微型農業的品牌商業模式探析 45
4.1微型農業的品牌個案分析 45
4.1.1帶給顧客滿滿「蒝」氣的玉女番茄 46
4.1.2四季都能品嚐得到的桑椹 51
4.1.3讓大眾吃到香氣十足的菇 57
4.1.4志在四方的芋頭青年 63
4.1.5強化售後服務的正妹農婦 69
4.1.6陽光下所孕育的甜美果實鳳梨 76
4.1.7招來幸褔的珍珠芭樂 83
4.1.8復興豆業文化的推手 88
4.2微型農業的品牌經營構面綜合現象分析 94
4.2.1情感動機：從農的精神支柱 94
4.2.2經營態度與精神:品牌特色的延伸 97
4.2.3經營規劃：品牌的策略與思考 101
4.2.4經營策略與行動：建立品牌獨特性 104
4.2.5收益流：支撐品牌運作的關鍵 110
4.2.6行銷與接觸點：社群與行銷加乘 112
4.2.7顧客關係：以感性創造顧客價值 115
第五章、結論與建議 120
5.1農品牌商業模式構成要素 120
5.2農品牌經營中的問題與困境 123
5.3農品牌建立感性行銷模式 124
5.4後續研究建議 126
參考文獻 128
附錄 134
附錄一 紮根理論分析 134
附錄二 訪談逐字稿 175

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