臺灣博碩士論文加值系統

台灣近年來雖受不景氣影響，但珠寶市場卻呈現許多奇特的現象。傳統的珠寶銀樓逐漸式微，甚至關閉；港商的鎮金店、點睛品確立了以品牌為訴求，大量舖設直營店面，屢創佳績；國際集團De Beers挾強大廣告的行銷手法，讓每個消費者以擁有鑽石為最大的愉悅；世界知名的名牌珠寶，也看準臺灣消費者的消費潛力，紛紛設點進駐。這使得過去少數人所擁有而大多數人遙不可及的「奢侈品」，頓時大量曝光，讓珠寶市場成為一個值得開發的處女地。為了擴展珠寶市場，珠寶業者如何依據購買者之消費行為，進而擬定適當的行銷策略，已成為珠寶業者經營管理之重要課題。
爰此，本文旨在探討台灣地區珠寶購買者之消費行為，以購買行為變數、人口統計變數、生活型態變數與價值觀對於珠寶消費者調查，且本文以生活型態變數來進行市場區隔。研究結果顯示台灣地區珠寶購買者之消費行為可以購買動機、資訊來源、評估準則、購買特性與購後態度等方面適當解釋。此外，可將整體珠寶購買者之消費群劃分為三個區隔市場，分別為流行精明群、社交門面群與衝動享樂群，並對此三個區隔市場研擬有效的行銷策略，然本研究之結果可提供珠寶業者有用之資訊，並期有一定之參考價值。

Although Taiwan market has influence by depression in recent years, the jewelry market has a lot of strange phenomenon. The traditional jewelry silverware shop declines gradually, even close; Two Hong Kong companies: Just-Gold and Emphasis have established and regarded brand as their main strategy. At the same time, they owned a large amount of regular chain directly, and continuously achieve high performance. International group De Beers hold strong marketing tactics of advertisement, that making each customer to have diamond as the most joyful experience. World-famous jewelry brand targets Taiwanese consumers, who have strong consumption potential. Those companies open their chain stores one after another in Taiwan. It makes “luxury goods” which was owned by few people and unreachable by most people in the past exposure immediately. This situation makes the jewelry market becoming a virgin land that is worth developing. In order to expand the jewelry market, it has become an important issue for jewelry businessmen to know how to draft the proper marketing tactics according to the consumer behavior.
In view of this, this research is focus on Taiwan jewelry consumer behavior. At the same time, the purchasing behavior parameter, demographic parameter, consumer’s life style parameter and value parameter are also complements to this research. We also segment the market by life style parameters. The result of study shows that the consumer behavior of the jewelry buyers in Taiwan can be explained by purchase motivation, information resource, evaluation criteria, purchase characteristics, and post-purchase attitude. In addition, we propose dividing the jewelry consumer into three markets; those are popular shrewd group, social appearance group, and impulse hedonism group, and develop some useful marketing strategies to these three markets. The result of this research can offer useful information to jewel industry, and also have some reference value.

目錄………………………………………………………………..……I
圖目錄………………………………………………………………….IV
表目錄…………………………………………………………………..V
第一章 緒論
1.1 研究背景……………………………………………………...1
1.2 研究動機………………………………………………….…..2
1.3 研究目的與問題……………………………………………...4
1.4 研究流程……………………………………………………...4
1.5 研究內容……………………………………………………...4
第二章 產業現況分析
2.1 珠寶的意義與分類…………………………………………...6
2.1.1 珠寶的意義……………………………………………....6
2.1.2 珠寶的分類……………………………………………....7
2.2 台灣珠寶產業之發展………………………………………...8
2.3 市場結構……………………………………………………..10
2.4 經營型態……………………………………………………..12
2.5 經營問題與瓶頸……………………………………………..17
第三章 理論背景與文獻探討
3.1 消費者行為模式……………………………………………..18
3.1.1 消費者行為定義………………………………………...18
3.1.2 消費者行為模式：EKB模式…………………………..18
3.2 消費者特性…………………………………………………..22
3.2.1 人口統計變數…………………………………………...22
3.2.2 生活型態………………………………………………...24
3.2.3 價值觀……………………………………………………29
3.3 市場區隔……………………………………………………...31
3.4 有關珠寶或珠寶消費者行為之相關研究…………………...34
3.4.1 相關文獻彙整…………………………………………... 34
3.4.2 相關研究變數及構面整理……………………………....34
第四章 研究設計
4.1 分析架構……………………………………………………...37
4.2 研究變項與問卷設計………………………………………...37
4.3 抽樣設計……………………………………………………...42
4.4 資料處理與分析方法………………………...………………43
第五章 珠寶消費行為實證結果
5.1 回收樣本基本資料分析……………………………………...45
5.2 信度與效度…………………………………………………...48
5.3 購買珠寶決策行為分析……………………………………...51
第六章 珠寶消費者市場區隔分析
6.1 市場區隔劃分………………………………………………...57
6.2 集群特性之差異分析………………………………………...62
6.2.1 各集群人口統計變數之差異……………………………62
6.2.2 各集群於決策行為之差異………………………………68
6.2.3 各集群於價值觀之差異…………………………………77
6.3 市場區隔分析總結……………………………………….......78
第七章 結論與建議
7.1 研究結果……………………………………………………...82
7.2 對行銷策略之建議…………………………………………...86
7.3 研究限制……………………………………………………...90
7.4 對後續研究之建議…………………………………………...90
參考文獻………………………………………………………………..91
附錄一………………………………………………………………...AP1
圖 目 錄
圖1-1 1989~2002年進口珍珠寶石及鑽石統計圖………………....3
圖1-2 本研究流程…………………………………………………...5
圖2-1 鑽石生產銷售流程圖………………………………………..11
圖2-2 珠寶公司組織架構圖……………………………………….16
圖3-1 EKB消費者行為模式……...……………………...………..23
圖3-2 生活型態的一般研究架構………………………………….28
圖4-1 本研究之分析架構………………………………………….38
表 目 錄
表2-1 台灣省各縣市金銀珠寶業者家數統計表…………………....9
表2-2 金飾與鑽石市場的前三大品牌……………………………..14
表3-1 消費者行為之定義…………………………………………..19
表3-2 生活型態定義………………………………………………..24
表3-3 生活型態構面………………………………………………..26
表3-4 價值觀定義…………………………………………………..30
表3-5 國內金銀珠寶相關研究彙整………………………………..34
表3-6 購買動機相關研究彙整……………………………………..36
表3-7 評估準則相關研究彙整……………………………………..36
表4-1 購買珠寶動機問卷內容表…………………………………..39
表4-2 購買行為問卷內容表………………………………………..40
表4-3 生活型態變數………………………………………………..41
表4-4 價值觀變數…………………………………………………..42
表5-1 樣本性別分佈表……………………………………………..45
表5-2 樣本年齡分佈表……………………………………………..46
表5-3 樣本學歷分佈表……………………………………………..46
表5-4 樣本職業分佈表……………………………………………..47
表5-5 樣本婚姻狀況分佈表………………………………………..47
表5-6 樣本平均所得分佈表………………………………………..48
表5-7 購買動機之各構面組成信度………………………………..49
表5-8 評估準則之各構面組成信度………………………………..50
表5-9 購買動機之重要度分佈……………………………………..51
表5-10 資訊來源之重要度分佈…………………………………......52
表5-11 評估準則之重要度分佈………………………….………....53
表5-12 購買次數之分佈………………………………….………....53
表5-13 購買地點之分佈………………………………………….....54
表5-14 購買金額之分佈……………………………………….…....55
表5-15 同行者分佈…………………………………………….…....55
表5-16 付費者分佈…………………………………….…….……...56
表5-17 購後滿意度分佈……………………………………..……...56
表6-1 因素構面之特徵值與累積解釋變異量…………………….57
表6-2 因素構面之命名與因素負荷……………………………….59
表6-3 集群樣本比例表…………………………………………….60
表6-4 各群於生活型態因素之差異分析………………………….60
表6-5 各集群在生活型態變數之差異比較……………………….61
表6-6 各集群之性別差異分析…………………………………….62
表6-7 各集群之年齡差異分析…………………………………….63
表6-8 各集群之學歷差異分析…………………………………….64
表6-9 各集群之職業分佈………………………………………….65
表6-10 各集群之婚姻狀況差異分析…………………………….....66
表6-11 各集群之平均所得差異分析………………………..……...67
表6-12 集群與購買動機因素之ANOVA與Scheffe’s檢定….…...68
表6-13 集群與購買動機之變項ANOVA與Scheffe’s檢定…...….69
表6-14 各集群於購買動機顯著變項之平均重要度………..……...69
表6-15 各集群之資訊來源差異分析…………………………….....70
表6-16 集群與評估準則因素之ANOVA與Scheffe’s檢定….…...71
表6-17 集群與服務品質之變項ANOVA與Scheffe’s檢定…....…71
表6-18 各集群於服務品質因素顯著變項之平均重要度……...…..71
表6-19 各集群之購買次數差異分析…………………………...…..72
表6-20 各集群之購買地點差異分析…………………………...…..73
表6-21 各集群之購買金額差異分析…………………………...…..74
表6-22 各集群之同行者差異分析…………………………...……..75
表6-23 各集群之付費者差異分析…………………………...……..76
表6-24 集群與購後態度之ANOVA與Scheffe’s檢定.…...………77
表6-25 各項價值觀之重視程度分佈……………………...………..77
表6-26 集群與價值觀之ANOVA與Scheffe’s檢定….……...……78
表6-27 市場區隔資料分析總結……………………………...……..79

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